[1903]

BÖLÜM 2



2. REKLAMIN ETKİLERİ


2.1. REKLAM ve EKONOMİ İLİŞKİSİ İLE İLGİLİ GÖRÜŞLER

2.1.1. Reklam Maliyetlerinin Fiyatlara Etkisi

Maliyet masraflarını, üretimin maliyet masrafları ve satışın maliyet masrafları olmak üzere ikiye ayırabiliriz. Üretim masrafları imalat, taşıma, finansman, depolama gibi tüm masrafları kapsar. Satışın maliyet masrafları ise, her türlü reklam araçlarına ve diğer talep yaratıcı eylemlere ödenen maliyetlerdir.

Yani satıcı, satışın maliyet masrafları ile bir mala karşı olan talebi arttırmaya çalışır. Rakip firmalarda durumlarını düzeltmek için harekete geçer ve karşı reklam yaparlar. Böylece maliyetler ve fiyatlar yükselir.

Buna karşılık reklamı savunanlara göre ise, reklam satışları ve dolayısıyla da üretimi arttırır. Bu sayede yığınsal üretim yapılabilir. Üretim hacmi arttıkça toplam sabit maliyetler daha fazla birime bölüneceğinden birim başına sabit maliyetler gittikçe azalır. Bu da fiyatları düşürür.

Ayrıca reklam ile çok sayıda tüketiciye ulaşma imkanı vardır.Reklam yapılmadığı takdirde, işletmeler aynı tüketicilere ulaşabilmek için kişisel satış elemanlarına başvurmak zorunda kalacaklardır. Bunun işletmeye maliyeti pek çok durumda şüphesiz reklam masraflarından çok daha fazla olacaktır.

Reklam, işletmelerin kullanılmayan kapasitelerinin kullanılmasına ve rekabetin geçerli olduğu pazarlarda fiyat politikalarının daha dikkatli, en azından tüketici lehine saptanmasına neden olur.

2.1.2. Reklamın Rekabete Etkisi

Bazı iktisatçılar reklamın haksız rekabete neden olduğu hatta tekel yarattığı görüşündedirler. Bu görüşe göre, reklam masraflarının büyüklüğü nedeniyle mali gücü fazla olan işletmeler daha çok reklam yaparak marka bağımlılığı yaratabilirler. Böylece reklam yoluyla büyük firmalar pazara hakim olarak diğer işletmelerin piyasaya girmelerini engelleyip aşırı karlar sağlayabilirler.

Bunun tersini savunan bir görüş ise, reklamın rekabeti kamçıladığıdır. Eğer mamul kalitesi rekabet edici durumda değilse tek başına reklam yeterli olmaz. Çünkü kalitesiz bir ürünü batırmanın en kestirme yolu reklamını yapmaktır. Tüketici ürünü bir kez alsa bile kalitesiz olduğunu görünce bir daha kesinlikle almayacaktır. Reklam firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetlerini düşürmeye zorlar. Bir işletme yeni bir mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratır.

Ayrıca yeni bir mal üreten ve bunu reklamla tanıtan işletmeyi taklit edenler çoğalır. Aynı malın benzerini üreten işletmelerin daha az bir masrafla pazara girmeleri kolaylaşır.Yani reklam rekabeti arttırır ve yatırımın geri dönme süresini azaltır.

Tekelciliği ve bir elde toplanmayı kolaylaştıran reklam değildir.Bu daha çok finansal kaynaklar ile ilgili bir konudur.Daha güçlü finansal kasnaklara sahip olanlar yığınsal üretime daha kolay geçebilecekler, ArGe çalışmalarına daha fazla bütçe ayırabilecekler ve böylece tekelleşmeyi gerçekleştirebilme gücüne erişeceklerdir.

2.1.3. Reklamın Kaynakların Kullanımına Etkisi:

Bazı yazarlar, prodüktif kaynakların uygunsuz biçimde dağılımına sebep olduğunu ileri sürerek, reklamı şiddetle eleştirirler. Bu yazarlara göre reklam, kaynakların tahsisinde dengesizliğe neden olur. Diğer birçok faktörle birlikte reklam, halkın yararına ürünler veya sosyal mamuller yerine, özel mamullerin aşırı ölçüde tüketimine yol açar.Reklamı, özel malların üretiminden ve satışından ayırmak mümkün değildir. Özel malların satışını temin için büyük ölçüde reklam yapılırken, sosyal malların ve hizmetlerin özelliklerini, değerlerini göz önüne sermek için reklama daha az başvurulmaktadır. Bunun sonucu olarak, kaynakların uygunsuz biçimde tahsisi söz konusu olmakta ve kaynaklar daha çok özel malların tüketimine tahsis edilmekte, halka yararlı mallara ise daha az kaynak ayrılmaktadır.

Reklamın tüketicileri arzu etmediklerini almaya zorladığı ve dolayısıyla prodüktif kaynakların uygun şekilde tahsisini engellediğini iddia edenlere karşı, birçok yazar aksi tezi savunmaktadırlar.İkna etmek reklamın en önemli fonksiyonlarından biridir. Bilgi vermek ile ikna etmek arasında zaman zaman kesin bir sınır yoktur. Çok kere. bilgi vermenin ikna edici bir özelliği vardır. Bununla birlikte ikisi arasında bazı önemli farklar vardır.İkna etmek, belirli bir davranışta bulunmaları için insanlara sebepler göstermek demektir. İnsanların fiziksel çabalarını veya kafalarındaki sınırlı bilgilerin ötesine uzanmaları için mükafatlar teklif edilmelidir. Öğrenciler çalışmaya, vatandaşlar oy vermeye, tüketiciler daha tatminkar bir hayata erişmeye ikna edilmelidir. O halde bir ekonominin herkese istihdam sağlayacak şekilde işlemesi isteniyorsa, tüketiciler gelecekte bugünkünden daha iyi yaşamayı öğrenmelidirler. Bu. ikna etmesi zorunlu kılar ve bu da reklamın temel fonksiyonudur.

Reklam tüketiciye gerekli haberleri ve bilgileri çabuk ve sürekli ulaştırma işlevi ile çabuk (yığınsal) üretimi, çabuk tüketimle eş zamanlı hale getirir. Tüketici, üreticinin çabuk üretiminin tersine yavaş tüketim eğilimindedir. Çünkü tüketim fiziksel. bir süreç, üretim ise teknolojik bir süreçtir. Üretim kapasitesi, tüketim kapasitesinden daha kolayca arttırılabilir. Sürekli yenilemeler olmazsa tüketim üretimden geri kalabilir. İşte reklam, tüketimi çabuklaştırarak üretimle eş zamanlı hale getirir. Reklam tüketicilerin tutum ve davranışlarında değişmelere neden olur.Malların pazarda tutunma süresini, yaşam dönemini kısaltır.

2.2.Reklamın Tekrarlanma Etkileri

Toplumun bireylerinde ölümler ve doğumlar nedeniyle değişiklikler olmaktadır. Çocuklar büyüyüp bağımsız satınalıcı haline geldikçe ve satın alma güçleri artanlar potansiyel müşteri olma durumuna geldikçe bunlara da reklam mesajının iletilmesi gerekmektedir. Bu yüzden de reklamlar tekrarlanır. Ayrıca reklam veren mesajını hedef kitlesine ulaştırabilmek için hazırlanan reklamın izlenme olasılığını yükseltmek zorundadır. Bu da aynı reklamın defalarca sunulması demektir. Bu konuyla ilgili olarak reklamların tekrarlanarak gösterimi, tüketici davranışları ve psikolojisi açısından irdelenmelidir. Tekrarlanma ve öğrenme ilişkisi özellikle klasik koşullanma kuramı ile açıklanmaktadır. Bu kurama göre tanıdık olmayan bir uyarıcıya yönelik tepkiler, tekrarlanan çağrışımlar ile yavaş yavaş oluşur. Daha sonra yapılan çalışmalarda tekrarlanan maruz kalmalar ile bir aşinalık oluşacağını ve bununda hoşlanmayı arttıracağı ortaya konmuştur. Bu duygusal tepkiler ve tekrarlanma ilişkisini kapsayan “salt maruz kalma kuramı” olarak adlandırılır. 1968 yılında Zajonc tarafından yapılan bir araştırmada denekler bazı kelimelere maruz bırakılmışlardır. Yabancı bir dilde birer sıfat oldukları söylenen bu kelimelerin olumlu mu olumsuz mu oldukları sorulmuştur. Deneklerin daha fazla duydukları kelimeleri daha olumlu olarak değerlendirdikleri görülmüştür. Bu araştırma sonucu tekrarlanarak maruz kalına ile duygu arasındaki olumlu ilişkinin doğru ve güvenilir olduğu saptanmıştır.

Herhangi bir ikna edicilik özelliği bulunmayan ve bir anlam taşımayan kelimelerin tekrarlanması sonucu bulunan bu etkinin, reklamlar gibi anlamlı ve ikna edici mesajlar taşıyan bir yapıya uyarlanması konusunda bazı şüpheler olabilir. Ancak bazı şartlar altında, tüketicinin reklamdaki mesajları bilinçli olarak işlemden geçirmeden de marka tercihi yaptığı bulunmuştur. Örneğin farklı ses ve çarpıcı görüntülerden oluşmuş bir reklam, tüketicinin farkında olmadığı bir düzeyde hoşlanma veya hoşlanmama yaratabilir.

Reklamcılık açısından bu bulguların diğer bir yorumu da tanıdık gelen mesajların tanıdık olmayanlara göre daha fazla değerlendirileceği ve sonuçta da tekrarlanmalar ile tanıdıklık artarken hoşlanmanın da artacağı şeklindedir. însan herhangi bir şeyle ilk kez karşılaştığında söz konusu şeye karşı hazır bir tepkisi yoktur. Geçmişteki benzer şeylerle ilgi kurmaya çalışır. Eğer bunu yaparken birden fazla seçenekle karşılaşırsa tercih yaparken bir stres yaşayacaktır. Yaşanan bu stres ilk kez karşılaşılan şeye yani reklama atfedilecek ve büyük ihtimalle o şey çekici gelmeyecektir. Eğer birey bu şeye tekrarlanarak maruz kalırsa tanıdıklık artacak ve başlangıçta duyulan rahatsızlık azalacaktır. Sonuçta o nesne daha çekici hale gelecektir. Yani tüketicilerin ilk kez gördükleri bir reklama dayanarak tercih yapmamaları bu çerçevede açıklanabilir. Bu nedenle tüketicilerin ilk kez maruz kaldıkları bir reklama karşı duydukları rahatsızlık reklamın tekrarlanması suretiyle ortadan kaldırılmaya çalışılır.

Ancak buna rağmen aynı reklam uzun yıllar boyunca ve sıklıkla gösterilmez. Çünkü reklam terminolojisinde 'aşınma' adı verilen bir kavrama göre, olumlu tepkiler bir düzeye kadar yükselir ki buna optimal seviye denir, daha sonraki maruz kalmalarda reklam etkisini kaybeder. İlk başlarda olumlu tepki veren izleyici gittikçe aynı reklama olumsuz tepki vermeye başlar. Duygusal yerine düşünsel tepkilerin rol oynadığı aşınma olgusunun açıklanmasında kullanılan kuramlardan biri “îki Faktör Kuramıdır”.

Tekrarlanma etkileriyle ilgili bazı çalışmalarda hoşlanmanın doğrusal olarak artmadığı ters-U şeklinde bir tepki olduğu saptanmıştır. Deneklerdeki ters-U şeklindeki tepkiler, eğer uyarıcı hakkında düşünsel olarak bir değerlendirme yapılabiliyorsa ortaya çıkmıştır. Kişi bir mesaja defalarca maruz kaldığında o mesaj hakkındaki değerlendirmeleri belli bir oranda olumlu yönde anmakta daha sonra zirveye ulaşarak düşüşe geçmektedir. iki faktör kuramı olarak adlandırılan bu kurama göre. ilk faktör olan “öğrenme” veya “alışkanlık'” sayesinde ilk değerlendirmeler olumlu olarak çıkmaktadır. Ancak zamanla 'sıkılma' faktörü etkisini göstermeye başlamakta ve artan tekrarlar sayesinde bu ikinci faktörün baskınlığı artmaktadır. Böylece olumlu tepkilerin yerini zamanla olumsuz tepkiler almaktadır.

Aşınma olgusunun açıklanmasında kullanılan ikinci kuram ise “Üç Vuruş Kuramıdır”. Krugman'ın geliştirdiği bu kurama göre, tüketici psikolojik olarak sadece üç kez maruz kalmayı işlemleyebilmektedir. İlk maruz kalma 'merak' olarak isimlendirilir. Bu ilk aşamada tüketici mesaja tanıdık değildir. îzleyen sözkonusu uyarıcının ne olduğunu anlamaya çalışır. İkinci maruz kalma ise reklamın kendisini neden ilgilendirdiğini sorgulama sürecidir. Üçüncü basamakta da satın alıp almama, markayı tercih edip etmeme gibi davranışsal bir tepkiyi içerir. Ancak bu bir reklamın sadece üç kez gösterimi anlamına gelmez. Çünkü sözü edilen maruz kalma seviyeleri kesinlikle reklamların gösterim sıklığı yani tekrar sayısı değildir. İlk maruz kalma aşaması belki onuncu tekrarlamadan sonra gerçekleşebilecektir. Bu üç aşamayı gerçekleştirdikten sonra aynı reklamın daha fazla gösteriminin bir anlamı yoktur.

Bu nedenle reklamın yeteri kadar gösterimi esastır. Gereğinden çok yapılan reklam gereksiz harcamaya yol açar. izleyenler üzerinde de bir bıkkınlık yaratır.

Tüketici markaya yönelik davranışında iki tür yaklaşım gösterir. Bir davranış türü rasyonellikten uzak ve duygusal ağırlık taşırken ikincisinde rasyonel nedenler sözkonusudur. Eğer tüketicide markaya yönelik karar süreci oluşurken rasyonel güdüler ağırlıkta değil ise, salt maruz kalma kuramının öngördüğü tarz bir hoşlanma tekrar ile sağlanabilir. Rasyonel güdüler davranışlarda belirleyici ise, İki faktör ve Üç Vuruş kuramları göz önünde bulundurulmalıdır.

2.3. REKLAMIN TOPLUM ÜZERİNDEKİ SOSYAL ve KÜLTÜREL ETKİLERİ

Pazarlama, özellikle de reklam ve satış daima eleştiri ve tartışma konusu olmuştur. Televizyonun yaygınlaşmasıyla günlük yaşantı içine çok daha fazla giren reklamlar, eleştirmenlerden sosyologlara, feministlerden araştırmacılara kadar pek çok kesimin dikkatini çekmektedir. Çünkü reklam sadece satışı sağlamayıp aynı zamanda halkın çeşitli ürünleri, kavramları ve değerleri algılamasını da etkilemektedir.

Reklamın toplum fertleri üzerinde yaratabileceği ekonomik etki dolaylıyken, sosyal etki direktir. Ayrıca kişilerin reklamın sosyal etkilerine, ekonomik etkilerine olduklarından daha duyarlı olduklarını gösteren araştırmalar vardır.

Reklamların tüketiciler üzerindeki etkileri toplumdan topluma, kültürden kültüre büyük farklılıklar göstermektedir. Hatta aynı ülkede varlığını sürdüren alt kültürler arasında bile değişik etkiler sözkonusu olabilmektedir.Ya da aynı. toplumdan fakat farklı zaman dilimlerinden kesitler dikkate alındığında da değişik sonuçlarla karşılaşılacaktır.

Çünkü hızlı bir değişim sürecinde olan insanların oluşturduğu topluluklarda zaman içinde bazı değişimlere uğramaktadırlar. Amerika Birleşik Devletleri'nin değişik eyaletlerinde bile aynı resmi ve aynı sloganların aynı etkiyi yapmadığı gören araştırmacılar, bu farkın değişik ülkelerde daha da önemli olduğunu belirtmektedir. Örneğin, ünlü Marlboro sigaralarının simgesi olan kovboy, Amerika'da kahramanlığı sembolize ederken. Uzakdoğu'da Çin kültüründe kovboy (sığır çobanı) hademe veya kapıcı niteliğindeki insan konumundadır.

Global bir iletişim çağını yaşıyoruz. Ürün, hizmet piyasası, üretim teknikleri ve yönetimi; yapıları itibarı ile global hale gelmekte. İşletmeciler gitgide global bir pazarda hareket etmek zorunda olduklarını farkına varıyorlar. Zaman zaman reklam endüstrisinin globalleşme doğrultusundaki baskı ve manipülasyonuna rağmen mal ve hizmetlerin tüketimi yerel farklılıklardan çokça etkilenmekledir. İşletmeler çağı yakalayıp gelişmeleri takip edebilmek için global düşünmek ancak yerel davranmak zorundadırlar. Uluslararası pazarlamanın artmasıyla kültürel değerleri ve kültürel duyarlılığı farkına varmak pazarlama başarısı için gerekli hale gelmiştir. Örneğin, çocuk ürünlerinin ülkeden ülkeye faklıklar gösterdiği bilinmektedir. Amerika'da çocuk giysilerinin pazarlanmasında daha etkili olabilmek için ebeveyn sevgisi ve ilgisi ön plana çıkartılırken, İngiltere'de ürünlerin fiyat ve dayanıklılığı gibi faydalarından söz etmek daha iyi sonuç vermektedir.

Yerel, kültürel veya dini normlara saygısızlık global pazarlama ve reklam stratejilerinin başarısızlığına neden olabilmektedir. Örneğin. 9O'lı yılların ortalarında dünyaca ünlü bir spor ayakkabı firması olan Nike piyasaya sürdüğü bir ayakkabısına bastığı markanın Arapça “Allah” yazısına benzetilmesi nedeniyle büyük bir tepkiyle karşılaşmıştı. Firma yetkilileri yazıyı kaldırıp özür dilemek zorunda kalmışlardı.

Toplum bazı ürünlerin reklamlarının yapılmasına veya reklamlarda kullanılan bazı yöntemlere karşı duyarlıdır. Bu duyarlılık toplumun çeşitli kesimleri için farklılıklar gösterir. Örneğin, eğitim düzeyi yüksek kesimin reklamlar konusunda daha eleştirici olduğu görülmektedir.

Reklamlar tüketicilerin bazı ürünleri algılamalarını da etkiler. Bazıları için bilinen markalar bilinmeyenlerden daha değerlidir. Reklamı yapılan bir ürünü almayı reklamı yapılmayan bir ürünü almaya göre daha güvenli bulurlar. Üreticilerin üzerine isimlerini koydukları bir ürün için reklamda verdikleri sözleri yerine getirmek amacıyla daha fazla çalışacakları düşünülmektedir. Bazı ürün kategorilerinde fiziksel olarak çok fazla bir farklılık olmamasına rağmen belli bir marka başarılı reklam stratejileri sayesinde diğerlerine göre daha çok satabilmektedir.

Örneğin Bayer Asprini benzerlerinden daha pahalı olmasına rağmen pazar payı rakiplerine göre daha büyüktür. Bu da reklamların, tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemesi ile ilgilidir.

Reklam gelişmiş ülkelerde tamamıyla toplumun aynası durumundadır. Yani zaten toplumda varolan şeyleri yansıtmaktadır. Gelişmemiş veya henüz gelişmesini tamamlamamış ülkelerde ise toplumsal değişim sürecinin hızlanmasına katkıda bulunmak gibi bir işlevi vardır.Özellikle de üçüncü dünya ülkelerinde reklamlar modernliğin taşıyıcısıdır. Geri kalmış toplumlarda halkın sosyal konularda eğitilmesinde, teknolojinin getirdiği yeniliklerle birlikte yaşam standartlarının yükseltilmesinde reklamlar önemli roller üstlenebilmektedir.

Bir grup yazara göre; reklam, tüketicileri, alımlarında akla uygun şekilde davranmamaya zorlamaktadır. Tüketicilere neleri satın alacaklarını üreticiler dikte etmektedir. Bu görüşe göre tüketici egemenliği artık anlamsız bir kavramdır. Böylelikle reklam, bireyleri arzu etmedikleri malları almaya zorlamaktadır. Bir başka eleştiri de, reklamın satın alma gücü olmayan insanlara, başkalarının nelere sahip olabileceğini göstermekle, onları tedirgin ve topluma küskün hale getirmeye yol açtığıdır.

Öte yandan bazı yazarlarda reklamın varolmayan yeni arzu ve ihtiyaçlar yaratmadığını ve bunun mümkün olamayacağını öne sürerler. Reklamın rolü, insanların arzuları ile üretim arasında bir bağlantı kurmaktır. Özellikle serbest ekonomilerde, hangi malların ve hizmetlerin tüketileceği konusunda yaygın bir görüş ayrılığı vardır. İnsanların zevkleri başka başkadır ve insanların pek çoğu, kendileri için neyin iyi olduğunun başkaları tarafından söylenmesinden hoşlanmazlar. Arasıra merak güdüsü, reklam veya arkadaş tavsiyeleri insanları yanlış yollara sürüklese de en son karar reklam yapanın değil bizzat salın alanındır. Zaman zaman gereksinimleri olmayan mallar satın alsalar bile bu insanların hesaplı kitaplı yaşamaktan bezmelerinden, para harcama zevkini tatmin için satın almak istemelerinden ileri gelmektedir.

Günümüzün maddeciliği modern reklamcılığın bir icadı değildir. Fakat reklamcılık, topluma maddi şeyleri elde etme imkanını veren ekonomik ortamın bir parçasıdır. Reklamlarda maddeciliği körükleyen bazı sloganlar olsa da 'Sevgiye zaman kalır.'. 'Annem bana kalır” gibi kadının aile içindeki rolünü vurgulayan ve bireyler arasındaki bağları kuvvetlendiren mesajlarda vardır.

Zaman içinde yaşam biçimindeki değişiklikler nedeniyle tüketiciler ürünleri sağladığı psikolojik faydalarla değerlendirmektedirler. Ürün ya da hizmetin sunduğu somut fayda, hedef kitle için oldukça tali kalmıştır. İmajın kendisi bizzatihi mala dönüşmüş, kullanım ve değişim değeri sahibi olmuştur. Verdiği hizmet bir yana imgelediği değerlerle bir statü ve yaşam sunmaktadır.: Tüketici seyrettiği bir reklamda kendi yaşamında bulamadığı bir takım tatminler aramakta, hayattan beklediği faydalarla kıyaslamaktadır. Yaşam biçiminin yarattığı yalnızlık korkusu, toplum dışına itilme korkusu gibi bir takım duyguları reklamlarda gösterilen yaşam kesitleri sayesinde unutmakta, bu gibi duygulardan kurtuluş yolu olarak reklamı yapılan mal ve hizmetleri görmektedirler. Dolayısıyla reklamlar, tüketicilere sembolik hazlar sunar ve reklamı yapılan ürünle toplumsal olarak arzulanan değerler arasında bir bağlantı kurmaya çalışır.