Medyada Yanılıtıcı Reklam

Reklamda Kötüleme Yasak, Ama Bunu Uygulayan Var Mı?


Reklamcılık önemli bir işkoludur. Yaratıcılık ister, sanatsal yönü vardır, insan ilişkileri çok önemlidir ve hepsinden öte sonuç vermesi beklenen bir iştir. Yani pazarlama çalışmalarını satışa çevirecek bir yöntemdir. Bu sebeple meslek, bütün dünyada farklı bir kişilik kazanmış, tüketim ekonomisinin güçlenmesiyle vazgeçilemez hale gelmiştir. Reklamı yapılmayan bir ürünü satmak zordur, kötü reklamı olan bir malı satmak adeta imkansızdır.

Ürünlerin, üreticinin, reklamcının, medyanın ve bir bütün olarak rekabetin gelişip zenginleştiği bir dönemde ne yazık ki, tüketici, reklam ajansı, reklam veren ve medyanın karşılıklı ve ortak haklarını koruyan ve 10 trilyonluk sektörümüzün işleyişini düzenleyen bir kurallar çerçevesinden yoksunuz.

Kamuoyunda reklama karşı bir güvensizliğin doğduğundan söz edilmekte ve sektörü oluşturan kesimlerin kendi iradeleriyle bir araya gelmeleri için bir çağrı yapılmaktadır. Mutabakat 1987 yılında yayınlanmış uluslararası reklam uygulamaları esasları üzerinde olacaktı. Bunun için de bir özdenetim mekanizmasına ihtiyaç duyuluyordu

Doğrusu, böyle bir girişimin biraz da geç kalmış olmasına rağmen yararı olacağına inandığımız için reklamcılık dünyamızdaki son olaylardan söz etmek gereğini duyduk. Çünkü, özellikle gazetelerimiz arasında yaşanan promosyon savaşları sırasında sadece basın değil,reklam sektörü de büyük yara almıştı. Nitekim aklımıza son günlerde seyrettiğimiz reklamlar geldi ve gözlerimiz Uluslararası Ticaret Odası, uluslararası reklam uygulamaları esaslarına ait kuralların yedinci maddesine takıldı. Bu maddede neler yazılı olduğuna bakalım:
Madde 7 - Kötüleme... Reklamlar doğrudan doğruya ya da ima yoluyla hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel veya ticari faaliyeti / mesleği, hiçbir ürünü, aşağılayarak veya alay konusu ederek ya da benzer şekilde herhangi bir biçimde kötülememelidir.
Halbuki bu maddenin en ağır biçimde çiğnendiğine tanık olmuştuk. Yerlere atılan ansiklopediler veya ansiklopedi verdikleri için suçlanan gazeteler veya buna benzer mesajlarla yasayı koruması gereken basın, kuralları yok saymış; bunu yaparken de meslek yönünden bir ahlaksızlık örneği yarattığını görmemişti. Gazetelerimiz aylardır ahlaka uygunluktan, dürüstlükten, doğruluktan ayrılmış hazırlattıkları reklamlarla da reklam ajanslarını kendilerine ortak etmişlerdi. Ayrıca bu reklamları kullanan televizyon kanalları da basının yararlanmasına yol açmışlardı. Tam anlamıyla bir çirkinlik yaşanmıştı. Böyle bir ortamda medya mensuplarının bir araya gelmeleri nasıl mümkün olacaktı ve en önemlisi nasıl anlaşacaklardı. Çünkü onlar ahlak tanımaz kişiler haline dönüşmüşlerdi.

Aslında bu olay son yıllların acımasız rekabetinden kaynaklanmamıştı. Bir süreden beri bu yol tercih edilmişti. Bu yapılırken tüm değer yargıları da ortadan kaldırılmıştı. Artık rekabet ediyoruz diyenler her alanda başıboş kalmışlardı. Doğrudan reklam verenlere gidiliyor, onlara koşullar öneriliyordu. Bizden başkasına reklam vermeyeceksin diyenler olduğu kadar reklam ajansımızı aradan çıkartın diyenler de bulunuyordu. Afişe fiyatlar unutulmuş, indirimler artırılmıştı. Bir reklam ücreti karşısında ikincisini yayınlatmak meşru hale gelmişti. Nitekim gazeteler bir sizden bir bizden kampanyaları başlatmışlardı. Reklam mesajlarında aşağılayıcı sözlerin yer alması da adet haline gelmişti. Uluslararası tüm kurallar terkedilmişti, reklamlarda çarpıtmalar ve tatsız espriler ağırlık kazanır olmuştu.
Bütün bunlar yaşanırken, nedense ne ticaret odaları, ne reklam ajansları, ne de medya mensupları bir eyleme geçmeyi düşünmemiş veya düşünmekten kaçınmışlardı. Çünkü karşılarında büyük güçler vardı, onlara karşı durmak yok olmakla eş anlamlıydı. Büyük gazetelerin bu girişimleri öylesine arttı ki; şimdi bu kaosun nasıl çözümleneceği düşünülmeye başlandı.

Son yılların modası promosyon rekabeti maalesef sadece basınımızın temel ilkelerini değil, reklamcılık sektörünü de güç duruma itmişti. Eline kalem alan veya daktilonun başına geçen herkes istediğini yazmakta serbestti. Bunlar istemediklerine yaşamak hakkını bile vermiyorlardı, kendilerine yakın olanları bile harcıyorlardı. Telefon konuşmalarını banda alarak haber yapanlar yakın arkadaşlarını aldatarak haber yapmaktan da çekinmemişlerdi. Kimsenin karşısındakine güveni kalmamıştı, okur kimin kazandığını veya neyin doğru olduğunu öğrenemez hale gelmişti. Gazetelerin yanı sıra, gazetelerin uyduları televizyonlar da bu tartışmalara katılınca vatandaşın en doğal hakkı olan bilgi edinme hakkı da yok edilmişti. Bu enkazın arasında baykuşlar sesleniyor ve başarılarını kutluyorlardı.
Kimin doğru yaptığını, neyin geçerli olduğunu bilmek oldukça güç hale geldi. Rakip gazeteyi almayan okurlarına sayfalar boyu falan ansiklopedideki noksanlıkları aktardılar, ağızlarına geleni söylerken de küfür etmekten kaçınmadılar, hatta mahkemelik oldular. Hakimlerin bu davalara nasıl bakacaklarını bilemiyoruz, çünkü kamuoyu temsilcileri yargıya da baskı yapmayı mesleki görev görmeye başladı. Örneğin basının sevmediği bir kişiyi mahkemenin tahliye etmesi tepki yarattı, buna karşılık basının sevdiği kişilerin siyaset dünyasında yıldız olarak parlamasına katkıda bulunmak asli görev oluverdi.

Demokrasi bir kurallar manzumesidir, haberciliği veya reklamcılığın da kuralları bulunmaktadır. Dağdan inme eşkıya misali kabadayıların bunları yok saymaları değer yargılarını ortadan kaldırmamaktadır. İriyarı güçlü veya kabadayı görünümlü olmakla gazete müdürü olunamayacağını bilemeyen zavallıların yarattığı dünyada öylesine çirkinlikler yaşanmaktadır ki; korkarız iyi niyetli her girişim yok olup gidecektir. Bugün varılan düzeni çağdaş görenler eskilerin kuralcılığına, dinozorların sesi diye karşı çıkıyorlarsa kendilerinin nasıl bir mahluk oldukları da tartışılmalıdır...

Reklamverenler kendilerini karalayanlara ilan verdiği sürece, okurlar kendilerini aldatan yayınları okumaya devam ettikçe, reklam ajansları sadece kazanmak uğruna kişiliklerini harcadıkça ne mesleki kuruluşlara ihtiyaç vardır, ne de bu toplumun yarınlarına umutla bakma şansı var olacaktır. Eğer reklam verenler ve reklam ajansları bu erozyonu durdurmaya kararlılarsa daha yürekli olmalı ve kimlerle mücadele ettiklerini açıkça ortaya koymalıdır. Ticaret odalarını esir alan, ajansları ve reklam verenleri sindirerek karalama kampanyalarına devam eden bir basının varlığından duyulan rahatsızlık sadece özdenetim kurallarıyla önlenemez. Nitekim Basın Konseyi bunun örneği olmuş ve saygınlığını kaybetmiştir. Hepimizin bilmesi gereken önemli bir husus vardır. Korku ecele mani olmamaktadır. Bu çirkinliği durdurmak için herkes kendine düşeni en net biçimde ortaya koymalıdır. Çünkü bu alemde günahkar olmayanların sayısı giderek azalmaktadır, fazla zamanımızın olmadığını da bilmek zorundayız. Manifestolar yayınlayarak doğruluk yemini edenlerle dürüstlük tasarlayanların yargılanması günü gelmiştir. Bunu beceremezsek yasaların yerine kabadayılığın üstünlüğünü kabul etmeliyiz. O zaman mesleğin güçlüleri mafya düzeninde egemenliklerini yıllar boyu sürdürmeye devam edeceklerdir. Bu arada temiz toplum naraları atanlara da gülmek ve biraz da acımak gerekecektir.
Biraz daha yürekli olmak, daha kararlı görünmek belki de bataklığı kurutabilir, herkesin bu alanda yapacağı pek çok şey olduğuna inanıyoruz.

ÖRNEK:

GIDA REKLAMINA ‘EN İYİSİ BENİM’ YASAĞI


Tarım Bakanlığı'nın haziran ayında yayınlanan yönetmeliğiyle, gıda reklamları bazı ilkelere bağlandı. Yönetmelik, reklamların denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor. Buna göre, reklamlarda artık gıda ürünleri abartılamayacak. Ayrıca, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek.
Artık, reklamları sadece Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın bünyesindeki Reklam Kurulu değil, bundan böyle Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın oluşturacağı Gıda Reklamları Komisyonu da denetleyecek. Çünkü, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın gıdaların üretimi, tüketimi ve denetlenmesiyle ilgili geçtiğimiz haziran ayında yayınladığı yönetmelik, gıda reklamlarını bazı ilkelere bağlıyor. Ayrıca, yönetmelik bu reklamların bakanlık tarafından denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor.
Üstelik, Tarım Bakanlığı'nın reklamlar için oluşturduğu ilkeler, Tüketici Yasası'nda belirlenen maddelerden daha katı kurallar içeriyor. Çünkü, Tarım Bakanlığı'nın belirlediği ilkelere göre, gıda reklamları, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmak zorunda. Ayrıca, gıda reklamlarında hastalıkları önleme ya da iyileştirme özelliği yer almadığı gibi herhangi bir imada bulunması da yasak. Reklamlarda, araştırma sonuçlarının ya da teknik, bilimsel yayınlardan yapılan alıntıların çarpıtılması da engelleniyor. Başka bir ürünün kötülenmesi ya da alay konusu yapılması yasaklanıyor. Başka bir reklamı anımsatacak müzik, ses ve görüntü içermesine de engel getiriliyor. Kampanyaları içeren reklamlarda da, kupon, çekiliş, indirim oranı gibi soru işareti yaratacak tüm unsurlara da açıklık getirilmesi zorunlu kılınıyor. Bu tip reklamlarda yapılan tekliflerin ürünü tüketicinin olduğundan daha çekici görmesine yol açması da engelleniyor.

Yönetmelik de, yanıltıcı reklamın da tanımı yapılıyor. Buna göre, reklamda abartı olamayacak. Reklamda, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘Benim ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek. Yanlış sonuçlar içeren araştırmalara ve tanık beyanlarına yer verilemeyecek.
Abartma reklamın özü
Böyle olunca da, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın bu yönetmeliği hemen reklam veren ve reklamcıların tepkisini çekti. Reklamcılar, bu yönetmeliğin iptali için Danıştay'a dava açtı. Reklamcılar Derneği Genel Koordinatörü Çetin Ziylan, ‘‘Zaten Tüketici Kanunu'na göre yanıltıcı reklam yapılması yasak. Buna kimse karşı çıkmıyor. Ama Tarım Bakanlığı'nın yönetmeliğinde, bu yasaklara bazı eklemelerde bulunulmuş. Buna göre reklamda abartma olmamalı, gıdanın belli bir ödül aldığı belirtilmemeli, tanık beyanlarına dayanan reklamlar olmamalı deniliyor. Bir kere abartma olmazsa reklam olmaz. Abartma reklamın özünde var. Bu yönetmelik reklamın özüne kısıtlama getiriyor. Ayrıca Bakanlık bir Denetleme Komisyonu kurulmasını öngörüyor. Bakanlık ya da bakanlığa bağlı il müdürlükleri ceza verebiliyor. Oysa Tüketici Kanunu'yla Reklam Kurulu oluşturuldu. Bu kurul üç yıldır çalışıyor ve tüm reklamları denetliyor. Bu düzen kurulmuşken Tarım Bakanlığı'nın kendiliğinden bir komisyon kurması düşünülemez. Şimdi reklamcılar olarak iki ayrı denetimle karşı karşıyayız’’ diye yakınıyor

ÖRNEK:
İngiltere'de McDonald's'ın patates kızartması reklamı 'tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı' gerekçesiyle yasaklandı
Reklam Standartları Ajansı'nın, kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirerek aldığı karara rağmen, McDonald's tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı reklam yapmadığı konusunda ısrarlı
İngiltere'de reklam standartlarını belirleyen otorite, McDonald's adlı fastfood zincirinin yaptığı patates kızartması reklamlarının tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı kararına vardı ve reklamın yayınını yasakladı. BBC'nin konuyla ilgili haberinde, Reklam Standartları Ajansı adlı kuruluşun kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirdiği ve McDonalds tarafından yapılan, ''Doğru patatesi seçiyor, soyuyor, dilimliyor, kızartıyoruz, hepsi bu'' şeklindeki reklamın kamuoyunu yanıltmaya yönelik olduğunu kabul ettiği açıklandı.
Reklamda patatesin geçirdiği bazı aşamaların bilinçli olarak atlandığına dikkat çekilen kararda, bunlar arasında bulunan ön pişirme, dondurma, tuz ekleme ve üzüm şekeri ekleme gibi bazı safhaların tüketiciye aktarılmadığı belirtildi.

Dergi reklamlarında kızaran patateslerin altına ''bizim patateslerin hikayesi'' yazıldığını, daha sonra da aynı fotoğrafın altında ''hikayenin sonu'' ibaresinin görüldüğünü belirten Reklam Standartları Ajansı (ASA) yetkilileri, tüketicinin, McDonalds'ın patatesin geçirdiği sürecin ''tatsız'' bölümlerini ise atladığından şikayet ettiğini hatırlattı.
McDonald's ise tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı bir reklam yapmadığında ısrar ediyor. Ünlü festfud zinciri adına yapılan açıklamada, bütün yapmaya çalıştıklarının gerçek ve kaliteli patates kullanarak patates kızartması yaptıklarını duyurmak olduğu vurgulandı.

ÖRNEK
Suda ‘bebek maması’ tartışması

SAĞLIK Bakanlığı, firmalar arasında haksız rekabete, tüketiciler üzerinde ise yanlış anlaşılmaya neden olacağı gerekçesiyle, Aytaç marka suların etiketinde yer alan ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin çıkarılmasını istedi. Aytaç, ‘‘Çıkarmam’’ yanıtı verdi.

TÜRKİYE'de pazarlanan doğal kaynak sularından sadece Aytaç Akyudum'un etiketinde ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin yer alması, bir anda içme sularında ‘‘mama’’ tartışmasını başlattı. Sağlık Bakanlığı, su firmaları arasında ‘‘haksız rekabete yol açacağı’’ tüketiciler üzerinde ise ‘‘yanlış anlaşılmaya’’ neden olacağı gerekçesiyle ibarenin etiketten çıkartılması için firmaya uyarıda bulundu. Firma ise yasada değişiklik yapılmadığı taktirde ibareyi etiketlerden çıkarmayacağını açıkladı.

Aytaç Grubu'nun Akyudum tesislerinde ürettiği doğal kaynak suyu şişelerinin etiketinde, suyun kimyasal ve mikrobiyolojik analiz sonuçlarının yanı sıra, ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresi yer alıyor. Tartışmaya ise diğer doğal kaynak suyu üreticilerinin ürün etiketlerinde bu ve benzer ibarelere yer vermemesi neden oluyor.

Tüketici yanıltılıyor

Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü'ne bağlı Su Güvenliği Şube Müdürlüğü, suda başlatılan mama tartışmasıyla ilgili olarak bir açıklama yaptı. Bakanlığın ruhsat verdiği tüm doğal kaynak suları arasında sağlık açısından fark bulunmadığına dikkat çekilen açıklamada, ‘‘İzin verilen tüm doğal kaynak suları, bebek mamalarında güvenle kullanılır. Aksi taktirde zaten izin verilmez. Buna rağmen, su üreticilerinden sadece birinin etiketine bu ibareyi koyarak, tüketiciler üzerinde diğerlerinin mamalarda kullanılamayacağı gibi bir imajın oluşmasına neden olabilir. Bu da, firmalar arasında haksız rekabete yol açar’’ denildi.