Uluslararası Pazarlama

İşletmelerin uluslarsılaşması ilk adımında düzenli olarak sürdürülen ihracat pazarlamaları yoktur. Bu nokta­da önemli olan işletmeyi uluslarsılaşma sürecindeki ikinci adıma taşımaktır. Bu da genellikle işletmelerden bağımsız olan aracılar vasıtasıyla gerçekleştirilir. Daha sonra söz konusu işletme ulusla­rarası pazarlamadaki bağımsız aracılarıyla ilişkilerini sağlıklı bir şekilde sürdü­rebilmek için, bünyesinde bir ihracat departmanı oluşturur. Hatta bu aşama­nın daha ileri boyutlarında uluslarsılaşma sürecindeki işletme kendi ihracat irtibat bürolarını uluslararası pazarlarda açabilir. Uluslarsılaşmanın son adımında işletmelerin ulusal sınırlar dışında üretim imkanlarını tesis ettiğini görmek­teyiz.
3. ULUSLARARASILAŞMA YOLLARI

İşletmelerin uluslararasılaşma yolla­rını temelde üçe ayırarak inceleyebiliriz. Sözü edilen uluslararasılaşma yolları aşağıda açıklanmaktadır.
3.1. İhracata Dayalı Uluslararasılaş­ma Yollan

Uluslararasılaşma yollarında ilki ih­racata dayalıdır. İhracat; kazanç elde et­meye yönelik müşteri gruplarının gerek­sinimlerini, isteklerini ve tercihlerini tat­min etmek için işletme olanaklarının değerlendirilmesi, planlanması, kullanılması ve denetimi faaliyetlerinin ulusla­rarası alanda yürütülmesi olarak ifade edilebilir.
Diğer bir tanıma göre de ihracat; potansiyel müşteri­lerin başka bir ülke pazarında belirlen­mesi, ürün satışının yapılması ve ürünle­rin tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bu noktada ihracata dayalı uluslararası­laşma yollarını indirekt ihracat ve direkt ihracat olarak sınıflandırmak yararlı ola­caktır.
3.1.1. İndirekt İhracat

Uluslararasılaşma sürecinde indirekt ihracat bir anlamda ikinci aşamadır ve en az riske sahiptir. Uluslararasılaşma sürecinde indirekt ihracat yoluna başvu­ran işletme, kendisinden bağımsız bir aracı kurumla (middleman) ihracatı ger­çekleştirir.
Doğal olarak bu yöntemde işletmelerin başvurdukları aracıların çe­şitliliği de fazladır. İndirekt ihracatta rol oynayan başlıca aracıları aşağıdaki gibi açıklayabiliriz

Çeşitli komisyoncular
- Yerli tüccarlar
- Yabancı uyruklu tüccar ve temsilciler
- İhracatçı birlikleri ve kooperatifler
- Üretici firmadan bağımsız fakat onun ürünlerini yurt dışına pazarlayan ihracat şirketleri
- Birleşik ihracat yönetimi şirketleri
- Genel ihracat şirketleri
İndirekt ihracatın en büyük avantajı, üretici firmanın hiçbir ihracat tecrübesi olmasa dahi bu şekilde ihracat yapabilmesidir. Bunun yanında indirekt ihracat­ta politik ve pazar riski de üretici firma için söz konusu olamaz. İndirekt ihracat bu avantajları sağlarken, meydana getir­diği en büyük dezavantajlardan birisi de, işletmenin ürün dışında pazarlama karmasının diğer elemanları üzerinde kontrolü sağlayamamasıdır. Uluslararası pazarlar hakkında çok sınırlı bilgi edinil­mesi ve ihracatla elde edilen satışlar üzerinden sağlanan gelirin de düşük ol­ması indirekt ihracatın diğer dezavantajlarını oluşturmaktadır
3.1.2. Direkt İhracat

Direkt ihracat uluslararasılaşma sü­reci içerisinde üçüncü adımı oluştur­maktadır. Direkt ihracatta işletmeler biz­zat kendileri çeşitli yöntemler kullana­rak ihracat faaliyetlerini gerçekleştirmek­tedirler. İşletmeleri direkt ihracata yön­lendiren en büyük nedenlerden biri uluslararası pazarlamada indirekt ihra­cata kıyasla daha fazla kontrolü elinde tutmak gerekçesi öne sürülebilir. Bunun yanında direkt ihracat-firmalara daha fazla kazanç elde etme olanağı tanır. Bunun yanında direkt ihracatı tercih eden işletmeler-sağlam bir-organizasyo­nu da kurmak zorundadırlar. Bu organi­zasyon içerisinde uluslararası bölüm ay­rı olabileceği gibi, ana firmaya bağlı ayrı bir ihracat şirketi de olabilir. Fakat so­nuçta işletmeler bu ihracat birimleriyle tam bir bütünleşme içerisinde olmak zo­rundadırlar

İndirekt ihracata göre direkt ihracat daha fazla risk taşır. Fakat daha yüksek kazanç olanağı ve uluslararası pazarla­mayı kontrol etme amacı işletmeleri di­rekt ihracata zorlar.
Genellikle işletme­ler direkt ihracatta aşağıdaki yöntemleri kullanırlar:
- Yurtdışı satış büroları
- Yurtdışı satış şirketleri
- Üretici mümessilleri
- Üretici distribrtörleri
- Gezici satışçılar
- Yabancı ülkelerdeki ithalatçılar ve toptancılar
- Yabancı ülke hükümetlerine bağlı kurumlar
Direkt ihracatın en büyük dezavan­tajları ise; işletmelerin direkt ihracata başvurabilmeleri için bazı örgütsel ve iç yatırımlar yapmaları zorunluluğudur. Bunun yanında pazarlama giderlerinin artması ve dağıtım kanallarıyla gümrük vergileri yüzünden pazar fiyatı üzerin­deki kontrolün azalması da dezavantaj olarak görülebilir
3.2. Sözleşmeye Dayalı Uluslarara­sılaşma Yolları

Sözleşmeye dayalı uluslararasılaşma yolları içerisinde; lisans anlaşmaları, franchising, yönetim anlaşmaları ve söz­leşmeli üretim ortaya konulabilir.
3.2.1. Lisans Anlaşmaları

Sözleşmeye dayalı uluslararasılaşma yollarından en yaygın olanlardan birisi de lisans anlaşmalarıdır. Lisans anlaşma­sında lisansör (lisans hakkını veren) lisansiye (lisans hakkını alan) belirli öde­me ve diğer şartlar altında patent, ticari marka, çoğaltma veya kopyalama ve know-how haklarından birini veya bazı­larını devreder. Bunun sonucunda lisans anlaşması çerçevesinde ürünle­rin imalatını, belirli bir bölgede pazarlanmasını ve satış hasılatına bağlı olarak da bir miktarı lisansöre ödemeyi taahhüt eder. Genellikle lisans anlaşmalarının kapsamı; patentler, icatlar, formüller, süreçler, dizaynlar, modeller, kopyalama veya çoğaltmalar, edebi, müziksel ve sanatsal derlemeler, ticari markalar, ticari isimler, marka Esimleri, metotlar,-programlar, prosedür­ler ve sistemleri içerir

Genellikle yeni bir ürün belirli bir zamanda ve firmanın ürün yelpazesinin belirli bir bölümünde etkili olur. Bu du­rumda satış hacmi ulusal sınırlar dışında üretim veya satış birimlerinin kurulması­na izin vermeyecek kadar geniş olmaya­bilir.
Ayrıca uluslararası pazarlarda faali­yet göstermenin ekonomik risklerinden dolayı da üretici bu riskleri düşürme eği­liminde olabilir. Bu noktada lisansı; söz konusu ürünü kendi kendine geliştirme­nin daha maliyetli olacağı inancını taşı­ması durumunda, üretici firma ile lisans anlaşması yapmayı tercih edecektir.

Hatta teknolojik gelişmelerin çok sık ol­duğu ve bu değişikliklerden farklı birçok ürünün etkilenmesi durumunda da ulus­lararası pazarlardaki işletmelerin birbir­leriyle her ürün ve pazarda rekabet et­mek yerine karşılıklı lisans anlaşmaları (cross-licensing) yaptıklarını görmekteyiz. Ayrıca lisansör firmalar ulusal sınır­ları dışında lisanslama olanağı vererek ek kazanç da elde edebilirler. Üstelik bu firmalar sözü edilen ek kazançlarını ye­ni araştırma ve geliştirme faaliyetlerinde kullanabilecekleri gibi, eski araştırma ve geliştirme faaliyetlerinden de getiriyi ar­tırmış olurlar.Bu­nun yanında lisans anlaşmaları lisansör firmaya hiçbir sermaye yatırımı zorunlu­luğu getirmez. Bir anlamda lisansör firma ekonomik riskle­re ve sermaye yatırımına girmeden, ürünlerini uluslararası alanda pazarlamış olur. Ancak bunun karşılığında li­sansör firmanın direkt yatırım veya ortak girişime göre daha az kazanç elde ede­bileceği söylenebilir.

Lisans anlaşmalarına stratejik açıdan bakıldığında; teknolojik yönden güçlü firmalar ürün hatlarını sürekli yenileye­rek, rekabette kendilerine avantaj sağla­yan nitelikleri uygularlar. Bunun sonu­cunda sözü edilen işletmeler bazı ürün­leri ve teknolojileri bırakmak zorunda kalabilirler. Fakat bırakılması gereken ürün veya teknolojilerin, kârlı bir şekilde ulusal sınırlar dışında başka işletmelere transferi de mümkündür
Bu sayede işletmeler kendi üretim stratejisine uygun olmayan teknoloji ve ürünleri başka firmalara lisans anlaşma­larıyla devrederek, stratejik amaçlarına ulaşabilirler. Diğer taraftan lisanslama işletmele­rin uluslararası pazarlara girmesinde ge­nellikle en kolay ve hızlı yoldur.
Uluslararasılaşma süre­cindeki bu işletmeler yabancı ülkelerin gümrük mevzuatlarından kaynaklanan sorunlarla karşılaşmadıkları gibi, ürünle­rinin pazarlanmasında da hazır bir dağı­tım ve servis hizmetine sahip olurlar. Ayrıca lisansör firmalar lisanslama saye­sinde hızlı bir şekilde lisansının bulun­duğu pazar hakkında bilgi edinir ve sağ­lam bir pazar geliştirme stratejisi ortaya koyabilir.
Zaten uluslararasılaşma sürecinde pazar geliş­tirme çabaları içerisinde bulunan ana firma, lisans anlaşması kanalıyla uluslar arası pazarlar hakkında sağlıklı ve hızlı bilgiler edinir. Bu sayede lisansör işlet­meler uluslararası pazarlarda olumlu imaj ve ürün kabulünü teşkil edebilirler. Hatta oluşturulan bu ürün kabulü ve ima] sayesinde lisansör firmalar diğer ek ürünlerini de yabancı ülkelere pazarla­ma olanağına kavuşur.

Lisans anlaşmalarının stratejik açı­dan en büyük sakıncalı yönü, lisansör firmanın gelecekteki rakibini kendi eliy­le oluşturmasıdır. Lisans anlaşması süre­si boyunca lisansör lisansıyı teknik ve üretim açısından destekleyecektir. Fakat lisans anlaşmasının sona ermesi duru­munda, lisansör firma yabancı ülke pa­zarını ve hatta bu ülkeye komşu pazar­larını kaybetme tehlikesiyle karşı karşı­yadır.
Lisans anlaşmasının sona ermesinde genellikle lisans hakkını alan lisansının bu hakkı kendi işletmesinin amaçları doğrultusunda kullanma arzusu yatar. Lisansı' firma lisansör firmanın istekleri doğrultusunda pazar potansiyelinin ge­liştirilmesi için gerekli finansal ve yönet­sel istekleri uygulamak istemeyebilir Stratejik açıdan her ne kadar lisans anlaşması iki taraf için de sorumlulukları detaylı bir şekilde belirlese de, lisansörün lisansı üzerinde kontrolü kaybetmesi ve uygulamada yanlış anlaşılmaların ve çatışmaların gö­rülmesi her zaman mümkündür. Söz konusu yanlış anla­şılmalar, çatışmalar ve kontrol kayıpları lisansör firmanın stratejik amaçlarına za­man içerisinde hizmet etmeyebilir.
"Yine" stratejik açından özellikle ya­bancı ülkelerde tekel durumundaki eko­nomik alanlara girmek için lisans anlaş­maları kullanılabilir. Örneğin birçok ülkede tütün ve sigara işkolu hükümetle­rin tekelinde olmasına rağmen, Philip Morris bu hükümetlere lisans anlaşması çerçevesinde üretim ve pazarlama yap­maktadır. Ayrıca lisans anlaşmalarının stratejik yönden farklı şekillerde de kullanılması müm­kündür. Örneğin konfeksiyon işindeki Murjani şirketi satışlarını artırmak için Coca-Cola ve Chrysler firmalarının lo­gosunu kullanma hakkını lisans anlaş­malarıyla almıştır

3.2.2. Franchising Anlaşmaları

Anlaşmaya dayalı uluslararasılaşma yollarından biri de franchising anlaşmalarıdır. Esas itibariyle franchising anlaşmalarının lisan anlaşmaları başlığı al­tında incelenmesi gerekmektedir. Fakat özellikle oto kiralama ve fast-food gibi iş kollarında franchising anlaşmalarının devleşmesi ve dünya ticaretinde önemli bir yere sahip onası, franchising anlaşmalarını uluslarasılaşma yolları içeri­sinde ayrı bir başlık altında incelenmesine neden olmuştur.
Franchising bir işletme sistemi altın­da kendisini ima ve marka konusunda piyasaya kabul ettirmiş, bu imaj ve mar­ka kapsamında faaliyet gösteren bir fir­manın desteği ve birbirlerinin benzeri hatta kopyası olan firmaların, mal ve hizmetlerin üretim ve/veya dağıtımını hedef alarak, bırakım ödemeler karşılı­ğında söz konusu marka veimajın sahi­bi olan franchising ile girmiş oldukları bağımsız bir ticari anlaşma türüdür.
Franchising anlaşmaları­nın temelde dört unsuru bulunmaktadır. Bunlar; franchiser (ticari adını-markasını, pazarlama veüretimle ilgili teknik haklarını satan gerçek veya tüzel kişi), franchisee (yukarıdaki hakların kullanı­mını belirli bir süre için bazı ödemeler karşılığında elde eden girişimci, yatırım­cı veya firma) franchising anlaşması (franchisor ve franchisee arasındaki iliş­kinin niteliğini belirleyen bağımsız bir ti­cari anlaşma) ve franchisee'dir. Franchising çeşitleri değişik kriterler temel alınarak olaya konulabilir. Bu kri­terler dağıtım kararlarını esas alabilece­ği gibi, franchising sözleşmesinin özel­liklerini de göz önünde bulundurabilir­ler. Fakat uygulamadaki genişliği ve franchising kavramına yoğunlaşması ba­kımından aşağıdaki çeşitlendirmeye başvuracağız:

- Ticari Marta Franchising (Trade-mark and Logo Franchising);
Gerçekte bu franchising türünü kısmi bir franchi­sing şekli olarak da düşünebiliriz. Bu franchising şeklinde, piyasada kendini imaj ve kalite yönünden ispatlamış bir franchisor francnsee'ye ticari marka ve adını kullanma, aynı zamanda söz ko­nusu ürünlerini satma hakkı verir
- İşletme Seki Olarak Franchising (Business Forma Franchising);
Franchi­sor franchising stceşmesinin bütün ana unsurlarıyla belirlediği franchisee'ye kendi ticari manasını kullanma ve söz konusu ürünü satma hakkı, yanında, üre­tim, personel, yönetim ve işletim gibi konularda standartlar ve kapsamlar geti­rerek, bir bütün halinde işletme sistemi sağladığı bir franchising türüdür
- Dönüştürme Franchising (Conversion Franchising);
Satış sorunları olan firmaların bu problemlerine çözüm ola­rak ortaya çıkmıştır Bu franchising tü­ründe faaliyetini sürdürmekte olan bir işletme, yine aynı sektördeki ana bir firmayla ticari ilişki içerisinde söz konusu ana firmanın perakende satış işlevini üstlenmektedir. Bu sayede ana firma genişleme politikasını gerçekleştirmekte ve franchisee'nin .im­kanlarını da kullanmaktadır. Diğer yön­den franchisee de düşen satışlarını artı­rarak, bu sorununu çözmektedir.
3.2.3. Yönetim Anlaşmaları (Mana­gement Contracts)

Bir ücret karşılığında ve belirli bir zaman diliminde genel veya özel yöne­tim fonksiyonları için yabancı bir ülke­deki firmaya yardımcı olmak amacıyla, başka bir yabancı işletmenin yönetim elemanlarının kullanılması esasına da­yanır.

Bu tür yöne­tim anlaşmalarında yönetim elemanlarının belirli bir süre için başka bir yabancı şirkette çalıştırılmasındaki amaç, gerek­sinim duyulan işletme fonksiyonu ile il­gili olarak sözü edilen işletmenin sorun­larının çözülmesidir.
3.2.4. Sözleşmeli Üretim (Contract Manutacturing)

Uluslararasılaşma stratejilerinden bi­risi olan sözleşmeli üretimi; sözleşmeye dayalı uluslararasılaşma yolu içerisinde görebileceğimiz gibi; üretime dayalı uluslararasılaşma yolu içerisinde de in­celeyebiliriz. Sözleşmeli üretim; bir yönüyle üretimin ulusal sınırlar dışına ta­şınması özelliğine sahipken, diğer yö­nüyle de anlaşma koşulları altında belir­li ürün veya ürünlerin imalatını yabancı bir firmaya verilmesini içermektedir. Ör­neğin Türkiye'deki bir konfeksiyon fabri­kasıyla Portekiz kökenli bir firma fason üretim için anlaşma yapabilir. Söz ko­nusu anlaşma koşulları altında Portekiz firması bütün ilk madde ve materyalleri kendisi karşılaması şartıyla, belirli kon­feksiyon ürünlerinin Türk firması tarafın­dan nihai mamul haline getirilerek, tek­rar mamulün tamamının Portekiz'e gön­derilmesini isteyebilir. Bu durumda sözleşmeli üretim; bir şirketin ürünlerinin yabancı bir ülkede yine başka bir şirkete sözleşme koşulları altında imal ettirilmesidir. Üretim yapan firmaya ödemeler genellikle üretim hac­mi üzerinden yapılır. Bu tür üretimlerde kalite ve belirli spesifikasyonlar son de­rece önemlidir. Ürünün pazarlanmasını ise, ana firma gerçekleştirir
3.3. Üretime Dayalı Uluslararasılaş­ma Yollan

Üretime dayalı uluslararasılaşma yolları içerisinde, ulusal sınırlar dışında işletmelere yabancı ülkelerde üretim olanakları sağlayan yöntemleri inceleye­ceğiz.

3.3.1. Ortak Girişim (joint Venture)

Uluslararasılaşma sürecinde ortak girişim genellikle dördüncü aşamada gündeme gelir. Ortak girişim konusunda iktisatçıların, işletmecilerin ve hukukçu­ların üzerinde anlaştıkları tam bir tanım mevcut değildir.
Ancak uluslararası pa­zarlama açısından ortak erişini tanım­larsak; iki veya daha fazla isletmenin ge­nellikle üretim ve dağıtım faaliyetlerini gerçekleştirmek için kurdukları fakat hiçbirinin bu ortak girişim üzerinde tam hakimiyetinin olmadığı ancak yönetim­de söz sahibi olduğu ortaklık seklinde tanımlayabiliriz.
Ortak girişimler çeşit; aşamalarda yatırım gerektirdiklerinden uluslararası pazarlamada yüksek riskli bir stratejidir. Fakat ortak girişimde bir veya birkaç or­tak ev sahibi ülkede olduğundan ve or­tak girişimin çok ortaklı far nitelik taşı­masından dolayı politik W pazar riskleri direkt yatırıma kıyasla düşüktür. Örne­ğin General Motors'un Mısır'da politik ve pazar risklerini aşağıya çekmek için bir devlet şirketi plan .Kasar Car Company ile ortak girişime gittiklerini gör­mekteyiz. Diğer yönden Toyota şirketinin Türkiye'de Sabancı Holding ile ortak girişime gitmesinde yi­ne aynı amaçların olduğu söylenebilir. İşletmelerin uluslararası pazarlarda reka­bette avantaj elde etmek amacıyla da ortak girişime yöneldiklerini görmekte­yiz. Bazı işletmeler, zayıf fonksiyonlarını göz önüne alarak bu yöneriyi güçlen­dirmek ve rekabette üstünlük elde et­mek için ortak girişim karan alabilirler. Örneğin, bu nedenle Coca-Cola ve Nestle içime hazır çay ve kahveleri üret­mek ve pazarlamak için bir ortak girişim kurmuşlardır.