Uluslararası Pazarlama

Ancak uluslararası pazarlara giriş oldukça detaylı ve çok boyutlu incele­meyi gerektiren bir konudur. Dış pazar­lar bazı durumlarda firmalara çok iyi fırsatlar sunarlar. Bütün bunlara rağ­men, en iyi fırsatları sunan pazarlara bi­le girişte firmalar birtakım engellerle karşılaşırlar.
9. ULUSLAR ARASI PAZARLARA GİRİŞTE KARŞILAŞILAN ENGELLER

9.1. Pazara Giriş Engellerinin Önemi

Günümüzde, uzun dönemli planla­maya önem veren yöneticiler yeni pa­zarlara girmeye çalışarak ve uygun pa­zara giriş stratejileri geliştirerek büyü­me hedeflerini gerçekleştirmeyi amaç­lamaktadırlar Endüstriler geliştikçe yeni ürünler ve yeni pazarlar ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin en önemli ilgi alanlarından biri de bu ye­ni, ürünler ve yeni pazarlar kompozis­yonunda yer alıp almayacakları, yer alacaklarsa bunun ne şekilde gerçekle­şeceğidir.
Bu arada özellikle ürün ya­şam eğrilerinin kısalması yeni pazarlar bulmayı daha da büyük ihtiyaç haline getirdikçe, pazara giriş faaliyeti önemli kararlardan biri haline gelmiştir. Ayrıca bir firma için doğru olan stratejik kara­rın bir diğer firma için rahatlıkla yanlış olabileceği düşünülürse, firmaların pa­zara giriş gibi konularda ne kadar zor kararların eşiğinde oldukları görülebi­lir. Pazara giriş kararının önemi sadece pazara girmek isteyen firmalarla sınırlı değildir. Yeni firmaların pazara girişi bu firmalara özgü bir karar olmakla birlikte pazardaki firmaları da etkiler. Ürünleri yaşam eğrisinin neresinde olursa olsun, firmalar her zaman paza­ra girebilecek yeni firmaların tehdidiy­le karşı karşıyadır.
Porter’e (1992; 37) göre rekabetçi strateji oluşturmanın temeli firma ve iş­letmenin çevresiyle yakından ilişkilidir. Ayrıca endüstri yapısının firmanın takip edeceğistratejilerle rekabet koşulları üzerinde büyük etkisi vardır. Bir endüstrideki rekabet yoğunluğu kaynağını rastlantının ve-mevcut-rakiplerin davra­nışlarının ötesinde ekonomik yapıda bulur. Bir endüstrideki rekabet koşulları beş temel rekabetçi güce bağlıdır. Bunlar,

pazara giriş tehdidi,
• ikame mal/hizmet tehdidi,
• alıcıların pazarlık gücü,
• tedarikçilerin pazarlık gücü ve
• mevcut rakipler arasındaki rekabettir.
Bu güçlerin bir aradaki etkisi, o en­düstride bir firmanın k&r potansiyelini ve uzun vadede yatırım üstünden beklenen gelirini etkiler
Günümüzde, rekabet sadece-diğer ra­kipleri içermekle kalmayıp müşterileri, tedarikçileri, pazara girmek-isteyen ye­ni firmaları ve ikame mallan da günde­me getirmektedir. Örneğin, ikame mal kaynaklarının olmaması veya söz konu­su endüstride tedarikçi kaynağının az olması ya da tedarikçi değiştirme mali­yetinin yüksek olduğu durumlarda te­darikçilerin gücünden bahsedilebilir.
Buna karşılık, örneğin satın alınan ma­lın özellikli mal olmayıp standart ve ko­lay bulunur bir mal olması, durumunda, kalitenin önemli bir satın alma karar öl­çütü olmadığı durumlarda veya alterna­tif arz kaynaklarının fazla olduğu du­rumlarda alıcıların gücünden bahsedi­lebilir. Örneğin, otomobil yapımında kullanılmak üzere çelik üreticilerinden çelik alan otomobil firmaları ile market­ten ekmek alan alıcının gücü oldukça farklıdır. Son yıllarda, özellikle tüketi­cilerin örgütlenmesiyle tüketim malları açısından da alıcıların pazarlık gücü oldukça artmaya başlamıştır.

Benzer şe­kilde, alıcıların istek ve ihtiyaçlarını ikame mallar ile karşılama eğiliminin yüksek olduğu durumlarda ise ikame malların tehdidinden bahsedilebilir. Bu noktada hedef pazarın doğru seçilmesi önem taşır. Dar kapsamlı pazar tanım­lamaları, potansiyel ikame malların ve diğer rakiplerin göz ardı edilmesine ne­den olur. Bu faktörlerin ağırlığı endüst­riden endüstriye farklılık gösterir. Ör­neğin okyanus aşırı tanker taşımacılı­ğında alıcılar (büyük petrol şirketleri) ağırlık kazanırken, çelik endüstrisinde rekabet koşullarının belirlenmesinde yabancı rakipler ve ikame materyaller etkili olur
Ayrıca, Porter’in rekabet modelin­de de görüldüğü gibi firmalar .potansi­yel rakipleriyle pazarda rekabet etme­nin ötesinde, bu rakiplerin pazara giri­şini önlemek amacıyla pazara giriş en­gelleri yaratma yoluna da başvurmaya başlamışlardır. Rekabet gücü kaynak­larını "Firmaya Özgü Üstünlükler" ve "Ülkeye Özgü Üstünlükler" olmak üzere iki başlık altında toplayan Rugman ve Verbeke özellikle Firmaya Özgü Üstünlüklerin güçlü ol­ması durumunda işletmenin yabancı rakiplerine karşı pazara giriş engelleri yaratma potansiyelinin arttığını belirt­mektedirler. Günümüzün rekabet ko­şullarında işletmeler yeni pazara giriş engelleri yaratarak veya sahip oldukları pazara giriş engellerini sürdürerek rekabet üstünlüğü elde etmeye çalış­maktadırlar. Dolayısıyla artık rekabet sadece pazarda değil, pazara giriş ön­cesinde de yaşanmaya başlamıştır.
Dickson'a göre Porter'in rekabet analizi konusuna en büyük kat­kısı mevcut rekabet kavramına yeni ürünler, tedarikçiler ve alıcılardan kay­naklanan rekabet dinamiklerini ortaya koymasıyla gerçekleşmiştir. Ancak Por­ter'm rekabet kaynaklan üzerindeki bu çalışmasının eksiksiz olduğunu söyle­mek zordur. Literatürde Porter'm bu ça­lışmasına ilişkin birtakım eleştiriler mevcuttur. Örneğin, Ö'Shaughnessy Porter'm bu analizinin sa­dece beş güç kaynağına dayandırılma­sını açıklanamaz-bulmakta ve analizde yer almayan hükümet faaliyetlerinin, her bir rekabet kaynağı içinde etkili olabileceği görüşünü yetersiz bulmak­tadır.

Buna karşılık Oster farklı bir yaklaşımla, hükümetin Porter'ın analizindeki tüm rekabet kaynak­ları üzerinde etkili olduğunu iddia et­mektedir. Porter'in bu çalışması Dickson'un da belirttiği gibi literatüre önemli bir katkı sağlamakla bir­likte, eleştiriler doğrultusun­da daha da geliştirilmeye ihtiyaç duy­maktadır. Bu çalışmanın temelini oluş­turan pazara giriş konusunun Porter'm analizinde yer alması, pazara giriş en­gellerinin rekabet kavramı içersindeki yerini görmek açısından yarar sağla­maktadır. Bu noktada eleştirilere rağmen söz konusu model, pazara giriş engelleri açısından büyük ölçüde işler­liğini korumaktadır.
Görüldüğü gibi sadece pazarda mevcut firmalar üzerinde yoğunlaşan eski rekabet anlayışı yerini daha kap­samlı, alıcıları da içeren yeni rekabet anlayışına bırakmıştır. Bu nedenle, yeni rekabet anlayışına bağlı.olarak çeşitle­nen pazara giriş engelleri de günümüz­de bir işletmenin faaliyetlerinin sürdü­rülmesinde daha da önem kazanmakta­dır.
Uluslararası Pazarda Engeller
Bir firmanın dış pazar faaliyeti te­mel olarak üç aşamada incelenebilir:
1. Pazara giriş öncesi
2. Pazarda faaliyet aşaması ve
3. Pazardan çıkış aşaması

Bu üç aşama farklı ve önemli karar alanlarına temel oluşturması nedeniyle firmalar için ayrı stratejik değer ve öneme sahiptir. Bu üç farklı aşamada, firma dış pazar çevresinin sağladığı fır­sat ve tehditleri değerlendirme yoluna gider. Bu bağlamda, en az fırsatlar ka­dar tehditlerle de karşılaşır. Bu çalışma daha çok "engeller" olarak nitelendiri­lebilecek tehditlerin her bir aşamada firmaları nasıl etkileyebileceği incelen­mektedir.
Günümüzde artan rekabet, firmala­rın ister iç pazar olsun, ister dış pazar olsun, pazara girişlerinden pazardan çıkışlarına kadar tüm faaliyetlerini etkile­mektedir. Yukarıda da bahsedildiği gibi rekabet kavramı artık sadece rakiplerle sınırlı kalmayıp tedarikçileri ve alıcıları da kapsayan bir kavram halini almıştır. Herhangi bir firma için rekabet, pazara girme isteğiyle.başlayıp tamamen pa­zardan çıkana kadar devam etmektedir. Bu bağlamda rekabetin her bir pazar için farklı dinamikler sunması kaçınıl­mazdır. Bu nedenle de, pazarlama sü­recinin her aşamasında çeşitli ilişkilerde ortaya çıkan rekabete bağlı tüm dina­mikler, firmanın planlanmış, mevcut veya olası faaliyetlerini zorlayıcı etki yarattıklarından dolayı kısaca faaliyet engelleri olarak tanımlanabilirler.
Bir arada faaliyet engelleri olarak tanımlayabileceğimiz bu engel­leri üç grupta toplayabiliriz
1. Pazara giriş engelleri (market entry barriers)
2. Pazarda hareket engelleri (mobility barriers)
3. Pazardan çıkış engelleri (market exit barriers)
Geçmişteki.klasik rekabet anlayışı­na zıt olarak, günümüzde rekabet ko­şullan firmaları daha pazara girmeden yakalamaktadır. "Pazara giriş engelleri" olarak karşılaşılan engeller firmaların daha pazara girmeden zorlanmalarına neden olmaktadır.

Gerçi bu pazara gi­riş engellerinin bir kısmı herhangi bir "yeni pazara giriş"in doğasında olan ve her firmanın belli fakat farklı bir seviye­de karşılaşabileceği engeller olmakla beraber; günümüzde tamamiyle pazar­daki firmalar tarafından yeni firmaların pazara girişini engellemek için oluştu­rulmuş engeller de azımsanmayacak derecededir. Klasik rekabet anlayışının temelini oluşturan pazardaki rekabet koşulları ancak bu aşama geçildikten sonra karşılaşılan engellerdendir. Bu noktada önem kazanmaya başlayan di­ğer engel türü pazarda hareket engelle­ri olur. Firmaların daha başka karşılaşa­bilecekleri engel yokmuş gibi görünse bile, pazardan çıkmak istediklerinde dahi firmalar, çeşitli engellerle karşıla­şırlar. Bu engellere de pazardan çıkış engelleri adı verilir.
9.2. Pazara Giriş Engelleri: Farklı Sınıflandırmalar

Yukarıda da bahsedildiği gibi, dış pazarlarla ilgili olarak karşılaşılan en­gellerin başında pazara giriş engelleri gelir. Pazara giriş engellerinin kaynak­ları firmanın kendi imkansızlıkları, pa­zarda mevcut rakiplerin engelleme ça­baları ve hükümetlerden kaynaklanan engeller gibi unsurlara bağlı olarak de­ğişebilir. Ancak gene} olarak pazara giriş engelleri dendiğinde, çoğunlukla pazarda hali hazırda faaliyet gösteren rakip .firmalardan kaynaklanan engeller kastedilmektedir. Çünkü, günümüzde işletmeler sadece mevcut rakiplerle re­kabet etmekle kalmayıp pazara girmek isteyen potansiyel rakipleriyle-de uğraş­maktadırlar.

Pazara giriş engelleri tanım olarak işletmelerin pazara girişini engelleyen ya da zorlaştıran faktörlerdir. Örneğin, Dinçer'e göre pazara girişte yapısal ve hukuki engeller bulunabi­lir. Mesela, işletmenin içinde bulundu­ğu sanayi sektörünün ekonomik yapısı (monopol, oligopol ve normal rekabet şartları), işletmenin büyüklüğü, talebin sabit oluşu, pazarlama kanallarındaki hakimiyet, firmalar arasındaki anlaşma­lar vs. piyasaya yeni rakiplerin girmesi­ni zorlaştırabilir.Veya marka ve pa­tentlerle ilgili düzenlemeler, yerli sanayii korumaya yönelik gümrük kanunla­rı, hukuki olarak işletmeleri rekabetten koruyabilir. Bu noktada pazara girişi engelleyen başka mikro ve mikro en­gellerden söz edilebilir.
Pazara giriş engelleri konusunda bir sınıflandırma yapabilmek yeterince ko­lay değildir. Robinson ve Fornell pazara giriş engeli oluştu­ran kaynakların reklamdan doğal kay­nakların kontrolüne kadar çok değişik ve yaygın olduğunu belirtmektedir. Aynı zamanda pazara giriş engelleri birbirlerini etkileyerek yeni engellerin de ortaya çıkmasına yol açmaktadır.

Ayrıca pazara giriş engellerini sınıflan­dırmada bir iç pazar dış pazar ayrımı yapmak da kolay değildir. Ancak her dış pazarın söz konusu ülkede aynı za­manda bir iç pazar olduğu da düşünül­düğünde, genellikle uluslararası pazara giriş engellerinin çoğu zaman iç pazara giriş engellerini de içermesi beklenir­ken, dış pazarlarda uluslararası faaliyet­ten doğan bazı farklı engellerin de orta­ya çıkması kaçınılmazdır.
Salop, pazara giriş engellerini genel olarak ikiye ayırmakta­dır. Birinci tür engeller, özel olarak en­gel olsun diye geliştirilmemiş, firmanın faaliyetlerine bağlı olarak doğal biçim­de gelişmiş ve oluşmuş engellerdir. Sa­lop bu engelleri (innocent entry barri­ers) "masum" pazara giriş engelleri olarak tanımlar. Bu tür pazaragiriş engel­lerine verilebilecek en güzel örnekler üstün üretim; teknolojisi, ürün dizaynı, patent, vs.dir. Özellikle pazarda öncü firmaların sahip oldukları en önemli üs­tünlükler bu masum pazara giriş engel­leri sayesinde kazanılır. Buna karşılık salt.olası rakiplerin pazara girişini kısıt­lamak amacıyla bilinçli olarak-oluştu­rulmuş engeller ise stratejik pazara giriş engelleri başlığı altında toplanmıştır. Bu tür engellere örnek olarak firmanın pa­zara yeni rakiplerin girmesini önlemek amacıyla yoğun reklam çabalarına ve­ya caydırıcı fiyat politikalarına başvur­ması verilebilir.

Bain'in 1956 yılında yapmış olduğu çalışma, pazara giriş engelleri konusun­daki öncü çalışmadır. Bu çalışmada Bain pazara giriş engellerini ölçek eko­nomileri, ürün farklılaştırma ve mutlak maliyet üstünlüğü olarak belirtmiştir
Starge'nin de belirttiği gibi Porter'a göre pazara giriş engelleri temel olarak yedi başlık altında toplanabilmektedir. Bunlar, ölçek ekonomi­leri, ürün farklılaştırma, sermaye ihtiya­cı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliye­ti, dağıtım kanallarına giriş, ölçek eko­nomileri dışındaki maliyet dezavantajı ve hükümet politikalarıdır. Porter'a benzer bir yaklaşım Aaker tarafından geliştirilmiştir.
Pazara giriş engellerine daha kısıtlı bir yaklaşımın sergilendiği bu çalışmada, söz konusu engeller sermaye ihtiyacı, ölçek ekono­mileri, dağıtım kanalları ve ürün farklı­laştırma olarak dörde ayrılmıştır. Gö­rüldüğü gibi Aaker'in belirttiği pazara giriş engelleri Porter'm çalışmasıyla ol­dukça benzerlik taşımaktadır. Aaker ve Porter'a benzer bir diğer çalışmanın Yip'ten geldiğini görüyoruz.
Pazara giriş engellerini ölçek ekonomileri, ucun farklılaştırma, mutlak maliyet, dağıtım kanallarına giriş, ser­maye ihtiyacı ve pazardaki firmaların yeni rakiplere tepkisi olmak üzere te­mel olarak altıya ayırmaktadır.

Mac-Millan ise Porter'm sınıflamasını biraz daha genişleterek pazara giriş engellerini daha detaylı bir biçim­de sınıflandırmıştır. Bu çalışmaya göre pazara giriş engelleri ölçek ekonomile­ri, farklılaştırılmış ürün, sermaye ihtiya­cı, değiştirme maliyeti, dağıtım kanalla­rı, hammadde ve malzemelere ulaşım, yerleşim yeri, hükümetlerin tercihli po­litikası, deneyimden kaynaklanan ya­rarlar, beklenen yüksek rekabet düzeyi, fiyat kırma, ürünler/pazarlar arası maliyetleri paylaştırma fırsatı yokluğu, ihti­saslaşmış beceriler, çıkar grupları ve patentler olmak üzere on beş başlık al­tında toplanmıştır.
Konuya pazara giriş engellerinin iş­letme stratejisi (corporate strategy) üze­rindeki etkisi açısından yaklaşan Rugman ve Verbeke giriş engellerini ekonomik temelli ve korumacılık temelli engeller olarak çok genel iki başlık altında incelemişlerdir
Rugman ve Verbeke'nin bakış açısı fir­ma düzeyinde yaratılan pazara giriş en­gelleri ye hükümet politikaları daha doğrusu, firma baskılarından kaynakla­nan hükümet politikaları nedeniyle or­taya çıkan pazara giriş engelleri üzerin­de yoğunlaşmıştır. Nitekim yazarlar,
korumacılık temelli engellerin rakip fir­malara (özellikle uluslararası pazarlar­da) suni maliyetler yarattığını ve bu tür engellerin özellikle firmaların endüstri çapında işbirliği yaptığı veya firmaların hükümet yönetmeliklerini-etkileyebilecek güce sahip olduğu durumlarda ortaya çıktığını belirtmektedirler. Rug­man ve Verbeke yine bir başka çalış­malarında korumacılık te­melli giriş engellerinin/firmaların;
a) Tarife ve tarife dışı engeller gibi hükümet düzenlemeleriyle rakiplere suni maliyetler yüklemek girişimlerin­den veya
b) İşbirliği ve kartel anlaşmalar gibi yöntemlerle ya da hükümet teşvikleriyle rakiplerin hareketlerini sınırlamala­rından kaynaklandığını belirtmektedir­ler. Her iki durumda da, bu tür strateji­ler rekabetin normal gidişatını değiştire­bilmektedir.
Konuya ekonomik açıdan yaklaşan Lipsey, Steiner ve Purvis giriş engellerini kaynakları itibarıyla do­ğal engeller, pazarda yer alan firmalar tarafından yaratılan engeller ve hükü­met politikalarından kaynaklanan engeller olmak üzere üçe ayırmaktadırlar. Bu sınıflama, yukarıda açıklanan Salop'un sınıflamasıyla büyük bir benzerlik taşımaktadır. Bu gö­rüşe göre doğal engeller pazar büyük­lüğü ve ölçek ekonomileri arasındaki etkileşimden kaynaklanmaktadır.