|
Uluslararası Pazarlama 1. ULUSLARARASI PAZARLAMA Tanımlamaların dayandığı temel ve içerik yönünden ortak görüşler mevcuttur: Uluslar arası pazarlama, “ulusal sınırları aşan, Pazar konusunda bilgi edinme, yapın geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve geliştirme etkinliklerinin bir veya daha çoğunun uygulanması” olarak tanımlanmaktadır. Hess ve Cateora, uluslar arası pazarlamayı “bir firmanın mal ve hizmetlerinin birden çok ülkedeki tüketiciye veya kullananlara akışını yöneten işletmecilik etkinliklerinin uygulanması” şeklinde tanımlamaktadır. Kramer’e göre ise, “uluslar arası pazarlama tek bir temel nedenle ulusal pazarlamadan ayrılmaktadır; uluslar arası pazarlama diğer ülkelerdeki bireyler, firmalar, organizasyonlar ve/veya yönetim bölümleriyle yapılan ticareti kapsamaktadır.” 1.1. Uluslar arası ve Ulusal pazarlama Ayrımı Ulusal pazarlama ile uluslar arası pazarlama arasındaki temel ayrım, uluslararası pazarlamanın diğer ülkelerdeki bireyler, firmalar ve kamu kuruluşları ile işletmecilik etkinliklerini içermesidir. Pazarlama ile ulusal pazarlama arasındaki ayrımlardan biri bir firmanın pazarlama programının niteliğini saptayan parametrelerin, firmanın girdiği her dış Pazar için ayrımlı olmalıdır. Bu ayrımın nitelikleri arasında, isteğin niteliği, rekabet ve dağıtım yapısı belirtilebilir. Bu ayrımların pratik sonucu şudur; bir yöneticinin “uluslar arası” pazarlama yöneticisi olarak, her bir özgül dış ülkedeki özgül/spesifik pazarlama için gerekli rekabetten daha geniş bir rekabet ve ulusal pazarlama yöneticisi tarafından istenilenden daha açık bir şekilde ayrımlı bir rekabeti kazanmak gereksinmesidir. Diğer bir deyişle, uluslar arası pazarlama yöneticisi, uluslar arası pazarlama (ulusal sınırları aşan pazarlama) ile olduğu kadar, çokuluslu pazarlama ile de bağlanmıştır. Uluslar arası pazarlama, yalnızca bir ülkeden diğer bir ülkeye yapılan ve genellikle dışsatım olarak tanımlanan etkinlikten daha kapsamlı ve boyutludur. Ulusal pazarlama bir yönden ulusal pazarlamayı bütünlemekle beraber, uluslar arası ticaretteki sürekli, dinamik ve karmaşık gelişmeler nedeniyle giderek daha bağımsız bir niteliği zorunlu olarak kazanacağından atılımcı, girişken ve Pazar olanaklarından en üst düzeyde yararlanma olanağını veren bir pazarlama yönetimini gerektirmektedir. |
1.2. Uluslar arası Ticaret ve Uluslar arası Pazarlama Ayrımı Uluslar arası ticaret değişik pazarlama işlevlerini kapsamaktadır. Fakat bu tür ticaretin büyük bir bölümü, uluslar arası pazarlama yönetimini kapsam dışında tutmaktadır. Pazarlama yönetimi deyimi ile bir firmanın uluslar arası bir pazarlama programı yönetimi belirtilmekte, buna karşılık dünya ticareti deyimi ile daha çok, az bir oranda veya hiçbir şekilde aktif pazarlama yönetiminin uygulanmadığı, satın alma ve satış etkinliklerinin yer aldığı ve malların daha çok değişimi belirtilmektedir. İki terim arasındaki diğer bir ayrım da uluslar arası pazarlamanın/malların akışı olmaksızın da belirli bir yeri olmasıdır. Örneğin, ABD ve Batı Avrupa firmalarının dış ülkelerdeki bağlı firmaları tüm satışlarını, ulusal bir Pazar içerisinde ve uluslararası ticaret istatistiklerine girmeden yapabilirken, bu bağlı firmaların çeşitli pazarlama işlevlerini, örneğin, pazarlama planlaması, yapın geliştirme uluslararası nitelikte uygulayabilmektedir. 2. ULUSLAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE DIŞA AÇILMA DÜŞÜNCESİNDE OLAN İŞLETMELERİN DİKKATE ALMASI GEREKEN FAKTÖRLER İnsanlar yeryüzünde var olduklarından beri, yaşamlarını sürdürebilmek için bir yandan doğa ile mücadele ederek ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlarken, diğer yandan da kendi güçlerinin yetmediği veya bulundukları bölgeden sağlayamadıktan ihtiyaçlarını, bunları temin edebilen insanlardan, mal değişimi (takas) yoluyla tatmin etmeye çalışmışlardır. Bu süreç, insanlığın evrimi ile, gelişerek çeşitli şekillerde devam etmiştir. Uluslar, önceleri kendi komşuları ile bir takım mal ve hizmet alış verişinde bulunurlarken, gerek Üretim teknolojilerinde ve gerekse telekomünikasyon ve ulaşım alanlarındaki hızlı gelişmeler sonucu, sınırlarının çok ötesindeki uluslarla bile ticari işlere girebilmişlerdir. Böylelikle, ticaretin uluslararası boyutlara ulaşması sonucu, uluslararası pazarlar doğmuştur. Buna bağlı olarak da uluslararası pazarlama büyük önem kazanmıştır. Tanımlarda ortak özellik, insan arzu ve ihtiyaçlarını tatmin çabalan üzerinde durulmasıdır. Buradan hareketle, konuyu işletmeler açısından ele aldığımızda, amacın hedef pazardaki tüketici veya müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını tatmin yoluyla satış ve kâr olduğunu söyleyebiliriz. İşletmeler, içinde bulunduktan ülke ve bu ülkede bulunan hedef pazardaki çeşitli olumsuz etkenler veya dış pazardaki cezbedici olaylar nedeniyle, ya atıl kapasitelerini kullanarak sağladıkları üretim artışı ya da dış pazarlara yönelik üretim yapmak üzere yeni yatırımlara gire bilmektedir. Ancak, o niyette olan işletmeler, işe başlamadan evvel, hedef dış pazarları çok yönlü olarak analiz etmek durumundadırlar. Aksi halde başarısızlık, kaçınılmazdır. |
Özellikle, gelişmiş ülkelerdeki büyük işletmeler, cirolarının ve kârlarının büyük bölümünü ülke dışındaki üretimlerinden ve pazarlama faaliyetlerinden elde etmektedirler. Gerek iç pazarda ve gerekse dış pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, rakiplerine nazaran çok daha fazla avantaj sağlayabilirler. Bu avantajları, dolayısiyle işletmeleri, dış pazarlara yönelten başlıca etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: 1- İç pazardaki talebin azalması Ülkede çıkabilecek ekonomik durgunluk, mevsim değişikliği nedeniyle ortaya çıkan talep yetersizliği, ülke nüfusundaki gerileme veya yetersiz artış gibi talebi menfi olarak etkileyen nedenlerden dolayı, iç pazarda ortaya çıkan talep yetersizliğinden etkilenmemek için, dış pazarlar kurtarıcı olabilir. 2- Çeşitli nedenlerden, işletmede atıl kapasite var ise, üretim arttırılarak, ihracat yoluyla, satış ve kâr arttırılabilir. Böylelikle, kapasite kullanımının artması sonucu, birim maliyetler-düşeceğinden, birim, dolayısiyle toplam kârlılıkta artı; sağlanabilir . 3- İç pazardaki rekabetten kurtularak, riski azaltmak, iç pazardaki yoğun rekabet, işletmelerin kârlılığını ve pazar payını menfi yönde etkiler. Böyle durumlarda işletmeler, yoğun rekabete maruz kalan mamullerini dış pazarlara satmak suretiyle, rekabetten kurtularak, risklerini azaltabilirler. 4- İç pazarlarda ömrünü tamamlamak üzere olan mamullerin ömrünü uzatmak. Tıpkı insanlarda olduğu gibi, mamullerin de belli bir ömrü bulunmaktadır (4). Pazara sunulan bir mamul önce pazara giriş dönemi, sonra sırasıyla büyüme, olgunluk dönemi ve nihayet satışların düşmeye başlamasıyla, işletmenin mamulü pazardan çekmesiyle, sonuçlanan bir çeşit "mamul ölümü" evrelerinden geçmektedir, işte böyle bir mamul, dış pazarlara satılarak, ömrü uzatılabilir. |
5- Dış pazarlardaki vergi ve diğer teşvik avantajlarından yararlanmak.Özellikle gelişmekte olan ve geri kalmış Ülkeler yabancı-sermayeyi ülkelerine çekerek, kalkınmalarını hızlandırmak amacıyla, dış yatırımcıları, yatırım yaptıkları taktirde, vergi ve diğer teşvik araçlarıyla özendirmeklerdirler. 6- Ülkemizde olduğu gibi, bazı ülkeler döviz girdisi sağlamak amacıyla, dış satımcılara vergi iadesi, ihracatı teşvik kredisi, vergi istisnası gümrüksüz üretim faktörleri ithalatı ve benzeri teşvik imkânlarından faydalanmak. 7- Dış pazarlarda, güçlü rakiplerin mamulleriyle rekabeti öğrenerek, iç pazarlarda da güçlü hale gelme. Dış pazarlarda, çeşitli ülkelere mensup işletmelerin mamulleri rekabet halinde bulunmaktadır. Aynı pazara girmek isteyen işletmeler, rekabette güçlü rakiplerle yarışabilmek için, pazarlama araçlarını en etkin biçimde kullanmayı öğrenmek zorundadır. Böylelikle dış pazarlarda deneyim kazanan işletmeler, iç pazardaki rakiplerine göre daha avantajlı duruma gelebilirler. 8- işletmenin politik etkinliğini arttırmak .Dış pazarlara açılarak, ihracat yapan ve / veya dış ülkelerde yatırım ve üretim yapan işletmeler, diğer işletmelere göre, politik olarak daha etkin duruma gelebilmektedirler. Şüphesiz ki, yukarıda sıralanan, etkenler daha da arttırılabilir. Etken veya etkenler ne olursa olsun, dışa açılmayı hedefleyen işletmelerin, her şeyden önce uluslararası ticaret sistemini öğrenmeleri gerekmektedir . |
Ülkeler, sanayilerini korumak amacıyla, gümrük tarifeleri, kotalar ve benzeri yollarla dışarıdan gelecek mallara çeşitli kısıtlamalar getirebildiği gibi, bazı durumlarda, tamamen yasaklama anlamına gelen ambargo dahi koyabilmektedir. Ayrıca ithal mallarına getirilen çeşitli standartlar da-koruyucu kalkan-olarak kullanılmaktadır. Öte yandan bazı ülkeler, aralarındaki ticareti kolaylaştırmak amacıyla, ticaret ve tarife anlaşmaları (Örnek: GATT anlaşması) veya ekonomik topluluk anlaşmaları (Örnek: AT) yaparak, toplu halde ekonomik bir güç oluşturmaktadırlar. Dışa açılacak işletmeler, hedefledikleri pazar ülkesinin hangi ticaret sistemini uyguladığını iyi analiz etmek durumundadırlar. Aksi halde, önlerine aşılması çok zor engellerin çıkması kaçınılmazdır. Yukarıda bahsedilen analizlerin yapılması gereği yanında, hedef pazar ülkesinin ekonomik, kültürel, politik, hukuki, kambiyo sistemi, politik istikrar ve bürokrasi gibi dış satımcıyı yakından etkileyebilecek faktörlerin incelenmesi gerekmekledir. Bu faktörleri kısaca aşağıdaki gibi analiz edebiliriz. 2.1. Ekonomik Faktörler Dış satımcının girmeyi düşündüğü pazarın bulunduğu ülkenin ekonomik yapısı ve bu ülkedeki gelir dağılımı dış satımcıları o ülkeye hangi mallan ihraç edebilecekleri hakkında önemli bilgiler vermekledir. Dış pazarın bulunduğu ülkenin geri kalmış, gelişmekle olan veya gelişmiş olması, o ülkedeki yabancı mallara olan talebi farklı şekillerde yönlendirebilmekledir. Bu nedenle, hedef ülkenin ekonomik yapısının iyi analiz edilerek, pazarlama stratejilerinin ona göre yapılmasında fayda bulunmakladır. Keza hedef pazarın bulunduğu ülkedeki gelir dağılımı da ihracatçının, hangi gelir gurubunu potansiyel tüketici olarak seçebileceği hakkında önemli bilgiler vermekledir. |
2.2. Kültürel Faktörler Bilindiği üzere, her ülke kendine has birtakım örf, âdet, inanç ve benzeri özelliklere sahiptir. Bu nedenle, dış "satımcıların hedef pazardaki tüketicilerin kültürel yapılarını iyi analiz ederek, pazarlama programlarını ona göre yapmaları gerekmektedir. 2.3. Politik, Hukuki ve Bürokrasi Faktörleri Bazı ülkeler, yabancı mallara ve müteşebbislere karşı açık bir politika izlerken, bazı ülkelerde tam tersi bir politika izleyebilmekledir. Keza, hedef ülkenin yönelim biçimi ve politik yapısı da dış satımcı ve yatırımcılar için risk derecesini belirlemekledir, iktidarların sık sık el değiştirdiği ve her iktidarın yeni ekonomik sistemler koyduğu ülkelerde, her an ortaya çıkabilecek olumsuz faktörler, dikkate alınmalıdır. Dikkate alınması gereken diğer bir faktör de devlet bürokrasisidir. Ülkemizde de okluğu gibi, bitmek tükenmek bilmeyen kırtasiye işlemleri, dış satımcıları bezdirmektedir.Bu nedenle, zaman ve maliyet hesaplan yapılırken, bürokrasi de dikkate alınmalıdır. Kambiyo Sistemi: Gerek dış satımcılar ve gerekse yabancı ülkelerde yatırım yapmayı planlayan işletmeler, hedef ülkenin kambiyo rejimini çok iyi etüd etmelidirler. Sözgelimi ihraç edilen malların bedeli uluslararası kabul görmüş para birimleri (USS., DM., Sfr., Sterling gibi) ile tahsil edilemiyor, yabancı ülkede yatırım yapmış olan bir işletme yıllık kâr payını kendi ülkesine transfer edemiyor veya benzeri kambiyo kısıtlamaları ile karşı karşıya kalıyorsa, böyle bir ülkenin pazarına girmek, çok riskli olabilir. |
Dış pazarlara girmeye karar veren işletmelerin öncelikle, uluslararası pazarlama amaç politikalarını belirlemesi gerekmektedir . Bahsi geçen amaç ve politikalar; hangi ekonomik sisteme sahip olan ülkeler hedef alınacak? (Gelişmemiş, gelişmekte olan ve gelişmiş gibi) bir ülkeye mi? yoksa birden fazla ülkeye mi? girilecek ve dış satımların, işletmenin toplam satışları içerisindeki yeri ne olacak? diğer bir deyişle, dış salimin hacmi ne olacak? gibi stratejik soruların, rasyonel cevaplan bulunarak, belirlenmelidir. Yukarıda bahsetmiş olduğumuz faktörlerin dikkatle incelenmesi sonucu işletmeler, dış pazarlara satış veya yatırım yapmaya karar verdikleri taktirde, bu defa hedef ülkedeki hangi pazara gireceklerine karar vermek durumundadırlar. Bunu yaparken, hedef pazarın mevcut durumu, mevcut rakipler ve pazar paylan, pazarın gelecekteki potansiyel; ve muhtemel satış hacmi dikkate alınmalıdır. Şayet, yatırım ve üretim söz konusu ise, tüm mali faktörleri içine alan ciddi bir fizibilite hazırlanmasında fayda bulunmaktadır. Yabancı ülkedeki hedef pazar belirlendikten sonra, dış satım planlanan mamullerin pazardaki tüketiciye ulaştırılması aşağıdaki sekilerde olabilmektedir. a. İhracat: işletmeler, ellerinde bulunan fazla mallarını satarak arızi veya plânlı ve sürekli olarak hedef pazara mal satabilir, tik defa ihracat yapanlar riski azaltmak amacıyla, hedef yabancı ülkede bulunan pazarlama kuruluşlarıyla çalışmayı tercih etmektedirler. Belli bir tecrübeden sonra, biraz daha riskli ve yüksek maliyetli olmakla beraber, daha etkin bir sistem olan, hedef pazara doğrudan yapılan ihracat, tercih edilmektedir. Bunun için ise, ihracat servisi veya bölümü kurularak ihracat gerçekleştirilmekledir. Ayrıca, ihracatın hacmine göre, yabancı ülkede şube veya acente açarak, ihracat formalitelerini kolaylaştırmakta ve ihraç mallarını alıcılara teslim etmekledirler. Ayrıca, şube veya acente elemanları vasıtasıyla hedef pazardaki olaylar hakkında sürekli olarak haberdar olmaktadırlar. |
b. Yabancı -ülkede bulunan bir işletme ile ortaklık kurmak, Hedef pazara ihracat yoluyla girerek deneyim kazanan işletmeler daha sonra, geniş bir uygulama alanı bulan ve joint venturc olarak bilinen, yabancı ülkedeki bir işletme ile işbirliğine girmektedirler. Bahsi geçen işbirliği lisans ve patent anlaşmaları, mamullerin yabancı işletmenin tesislerinde üretilmesi için anlaşmalar veya yabancı işletme ile ortak yatırım şekillerinde olabilmekledir. c. Yabancı ülkede yatırım Şayet yabancı ülkedeki işçilik, hammadde ve benzeri yatırım faktörleri ucuz ve bol pazar uzun vadeli gelecek vaad ediyor ise, işletme, hedef pazarın bulunduğu ülkede üretim yapmak üzere yatırıma karar verebilir. Tabiatıyla, buraya kadar anlatmaya çalıştığımız tüm faktörlerin ayrıntılı biçimde analiz edilmesi ve ondan sonra karar verilmesi gerekmektedir. Bundan sonraki aşamada ise, hedef pazardaki tüketici arzu ve ihtiyaçlarını tatmin edebilecek mal, fiyat, tutundurma ve dağılımdan oluşan "pazarlama karması"nın geliştirilmesidir. Son olarak değinmek islediğimiz konu, dış pazarlara mal ve hizmet satmak düşüncesinde olan işletmelerin sahip olması gereken organizasyon yapısıdır. Dış pazarlara ihracat yoluyla giren işletmeler, öncelikle bir ihracat departmanı kurmaktadır. Bu departman, ihracat müdürü ve elemanları tarafından yönetilmektedir. İhracatın giderek hız kazanması veya çok sayıda yabancı pazara girilmesiyle, ihracat departmanı artık yeterli olamamaktadır. Bu durumda, genel müdür yardımcısı veya başkan yardımcısı unvanlı bir üst düzey yöneticisinin yetki ve sorumluluğunda, uluslararası bölüm veya dış ticaret bölümü kurulmakladır. Bu bölüm de kendi içerisinde, bölge bazında, mamul veya mamul gurupları bazında veya işletmenin amaç ve hedeflerine uygun biçimde departmanlara ayrılarak, etkin bir pazarlama organizasyonu sağlanabilmektedir. Daha ileriki aşamalarda ise, işletmeler, dış pazarlardaki etkinliklerini arttırabilmek ve başlıca dünya pazarlarından pay alabilmek için, çok uluslu organizasyonlara girmekledirler. |
Hangi tip pazarlama organizasyonu olursa olsun, işletmelerin, finans, muhasebe, hukuk, personel ve diğer işletme fonksiyonlarının sürekli olarak pazarlama faaliyetlerini destekleyici yönde olması gerekmektedir. Ayrıca, istihdam edilecek personelin, pazarlamayı iyi bilen elemanlardan seçilmesi gerektiği unutulmamalıdır. Sonuç olarak, dışsatımcılığın kolay bir iş olmadığını, atılacak her adımın pazarlama kavramı içerisinde ele alınarak çok iyi planlanması gerekliğini, aksi halde dışsatımcılığın hasbelkader bir-iki defadan ileriye gidemeyeceğini belirtmek isliyoruz. Uluslararası ticaret insanlık tarihinde önemli bir yer tutmuş faaliyetlerden birisidir. İlk çağlarda Mezopotamya'da üretilen ürünlerin Anadolu'ya ve yakın çevresine pazarlandığını görmekteyiz. Diğer yönden. Latin Havzasında üretilen ekonomik değerlerin de Kral Yolu ile Anadolu'ya, Önasya'ya ve Ortadoğu'ya aktarıldığı bir gerçektir. Ayrıca İpek Yolu ile de Çin'in ve-Uzakdoğu ürünleri Ortadoğu, Önasya ve Avrupa içlerine kadar getirilmiştir. Yüzlerce yıllık geçmişe sahip uluslararası ticaretin ekonomik boyutu, ilk defa ciddi olarak Adam Smith tarafından "Mutlak Üstünlükler" teorisiyle ortaya konulmuştur. Uluslararası ticaretin taraf ülkeler açısından karşılıklı olarak refahı artırdığı bu teoride ortaya konulmuştur. Adam Smith'in bu teorisi üzerine Ricardo "Mukayeseli Üstünlükler" teorisini geliştirerek, bir anlamda uluslararası ticarete taraf ülkeler için stratejik yön vermiştir. |
Buhar gücünün sanayiye uyarlanması ve sonraki bilimsel ve teknik gelişmeler üretimi sorun olmaktan çıkarmıştır. Bu nedenle hammadde kaynaklarına ve pazarlara yoğunlaşıldığını görmekteyiz. Hammadde kaynakları ve Pazar arayışları dünyamızı l. ve II. Dünya savaşlarına iterken, son yıllarını yaşadığımız yirminci yüzyıl da bütünüyle uluslararası ticaret açısından farklı bir niteliğe kavuşmuştur. Artık ikili olan uluslararası ticaret hızla çoklu bir özelliğe sahip olmaktadır. Diğer bir ifadeyle uluslararası ticarette uluslararalılaşmadan söz etmek mümkündür. Uluslararası, ticarette meydâna gelen bu eğilim beraberinde "Rekabetçi Üstünlükleri" de getirmiştir. - İşletmelerin mal ve hizmetlerinin iç piyasaya rağmen direkt veya indirekt olarak dış piyasalara pazarlanması - Yabancı ülke kaynaklı rakip firmaların kendi mal ve hizmetlerini bizim iç piyasamızda direkt veya indjrekt olarak pazarlaması- - İşletmelerin yabancı ülkelerdeki firmalarla gerek çeşitli aşamalarda ortaklıklar ve birleşmeler yaparak, gerekse yabancı ülkelerde direkt yatırıma başvurarak mal ve hizmetlerini kendi iç pazarlarında ve uluslararası piyasalarda pazarlamasıdır. Yukarıda verdiğimiz bu tanım çerçevesinde işletmelerin uluslarsılaşması temelde dört aşamadan geçer. Bu aşamalar: 1-) İlk aşamada işletmelerin düzenli ihracat faaliyetle/i yoktur 2-) Düzenli olarak bağımsız aracılar vasıtasıyla ihracat faaliyetleri yürütülür. 3-) Gerek organizasyon içerisinde, gerekse yurt dışında ihracat birimleri kurulur ve ihracat bu birimler kanalıyla düzenli olarak gerçekleştirilir. 4-) Son aşamada da, ulusal sınırlar dışında üretim olanakları teşkil edilir. |
| Türkiye`de Saat: 02:08 . |
Powered by: vBulletin Version 3.8.1
Copyright ©2000 - 2024, Jelsoft Enterprises Ltd.
SEO by vBSEO 3.3.2