Ekonomik Nedenler
1950-1960 yılları arasında dünya ekonomisinde başlayan hızlı gelişme temel olarak otomotiv, tekstil gibi geleneksel sanayi dallarına dayanmaktaydı.1970'lerden itibaren ise geleneksel sanayi dallarında yaşanan kriz sanayicileri yeni gelişen sanayi dallarına elektronik ve telekomünikasyon endüstrisine yöneltmiştir. Bu sektörde tüketici talebinin artması beraberinde karlılığı da getirmiştir. Bu nedenle radyo ve televizyon sektörü, ekonominin hızlı gelişen bir dalı olarak yalnızca siyasi değil aynı zamanda ekonomik açıdan da önem taşımaktaydı. Bankalar, yayınevleri ve yazılı basın grupları elektronik yayıncılığa yatırım yapmayı içinde bulundukları ekonomik krizi aşmanın bir uzantısı olarak görmüşlerdir.
İkinci dünya savaşından sonra yaşanan bir diğer değişiklik çok uluslu şirketlerin coğrafi olarak Avrupa, Kanada ve Avustralya gibi gelişmesini tamamlamış bölgelerde yatırım yapmalarıdır. Savaş öncesinde hammadde temini için yapılan yatırımlar 60'lardan sonra mamul madde ve servis üretimine yönelmiştir. Yatırımların niteliğinin değişmesi kaçınılmaz olarak uluslararası iletişim araçlarını ve içeriklerini doğrudan etkilemiştir. Schiller bu süreci Amerika temelli çokuluslu şirketlerin Avrupa'ya açılma politikasının bir sonucu olarak görmektedir. O' na göre,
"Uluslararası reklamcılar ve pazarlamacılar için bunun anlamı genişleyen ufuklar demektir. Yatırım araçlarının değişmesi, tüketim maddeleri ve hizmet üretimine uluslararası iş aleminin daha fazla eğilmesi ve tüketici pazarlarının daha hızla gelişmesi sonucunu beraberinde getirmiştir. Dolayısıyla bu ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımı ve pazarlanması giderek büyük bir önem kazanır olmuştur" (Schiller,1993:204).
Reklamcılık ve tanıtımın yeni bir sektör olarak giderek genişlemesi, bu sektörün yer alacağı yeni mecraların da genişlemesini gerektirmektedir. Avrupa'nın devlet kontrolüne dayalı iletişim düzeni reklamcılığın yeni potansiyeline karşılık verecek koşulları ortaya koyamamaktadır. Üretim biçimlerine uygun tüketim kalıplarının yaratılması ve kitlelere benimsetilmesi reklam sayesinde mümkün olmaktadır. Kimi hiç reklam almayan kimi ise sınırlı sayıda reklam alan Avrupa radyo televizyon sistemi bu sektörün ihtiyaçlarına karşılık verecek biçimde yeniden düzenlenmek zorundaydı. Yazılı basının ulaştığı kitle ve aracın niteliğinden kaynaklanan sınırlılıkların yanında radyo ve televizyonun avantajları gözardı edilemeyecek boyutlardadır. Reklam kitle iletişim araçları aracılığıyla kamu zihnine girmenin en etkili yoludur ve kitle iletişim araçlarına bir bütün olarak girilmesini gerektirir.
|