[1903]

Marka Kişiliği

Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu yargısına dayanır. Bu şekilde marka, yaş, toplumsal-ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilebildiği gibi, sıcak, duyarlı, ilgili gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilebilinir.
Örneğin “Marlboro lights” kadınsı “Marlboro” ise daha erkeksi bir havaya sahiptir. Bunu oluşturan markanın kişiliğidir.
Araştırmalar, tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını göstermektedir. (“İhlas” ürünlerinin daha çok tutucu kesim tarafından tercih edilmesi gibi)



Marka Kimliği

Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Bu bağlamda marka kimliği, markaya ait tüm yönleri kuşatmakta, markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Kimlik kavramı dayanıklılık, bütünlük, gerçeklik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilinir. Marka kimliği ile imajı arasındaki farkı da şu şekilde ortaya koyabiliriz. Marka kimliği iletişim sürecinde pazarlama iletişimcilerinin denetimindeyken marka imajı tüketicilerin denetimindedir. Marka kişiliği stratejik bir araç olarak marka kimliğinin farklılaşmasına katkı sağlayabilecek bir konumdadır, bunun ışığında söyleyebiliriz ki marka kişiliği marka kimliğinin bir parçasıdır.

Marka Denkliği

Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık noktası ile açıklanabilir. Bunlardan ilki, markanın parasal değeridir. Bu boyut, markanın finansal bir varlık olarak değerini açıklar. İkinci duyarlılık noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.

Marka denkliğine ilişkin tartışmalarda en fazla ön plana çıkan konu, marka denkliği ile marka imajının birbirine karıştırılması durumudur. Bu karışıklığa, marka imajı kavramının yaratıcılarının “pazarlama iletişimcileri” (ağırlıkla reklamcılar) ; marka denkliği kavramının yaratıcılarının ise “finans kökenli” olduklarını söylerek açıklık getirebiliriz.
Marka denkliği kavramı, bu boyutuyla ekonominin içinde ele alınarak, marka ile ilgili kazanç öne çıkarılmaktadır. Marka denkliği kavramında markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir.
Kısaca marka denkliği kavramının temel özelliği, mali değer ve şirketin sahip olduğu bir varlık olarak değerlendirilmesidir.
Finansal bir bağlamda ele alınan marka denkliği, imaj tarafından yönlendirilir. Bir markanın finansal bir değere sahip olmasının yolu, marka imajından geçmektedir.




Marka İmajı – Benlik İmajı Uygunluğu Kuramı

Bu kuram, ürünlerin ya da markaların sahip oldukları imaj ile tüketicilerin benlik imajı arasındaki benzerlik ve eşleşmeyi imaj uygunluğu olarak tanımlar. Bu kurama göre, tüketicilerin her iki imaj arasında bir uygunluk kurmaları markaya yönelik güdülenme ve satın alma arzusu uyandırır. Aksi yönde böyle bir uygunluk olmadığında satın alma eyleminin olmayacağı söylenir.
Bu kurama göre ;


Tüketiciler kendi benlik kavramlarını, psikolojik gelişimleri ve toplumsal etkileşim aracılığıyla biçimlendirir. Çünkü bireyin benlik kavramını geliştirmek korumak ve tanımlamak için eyleme geçer.
Ürünler ya da markalar, tüketiciler tarafından sembolik anlama sahip nesneler olarak algılanır
Ürünlerin ya da markaların sembolik rolü, mülkiyet, sergileme ve sembollerin kullanılması ile tüketicinin kendisi ve diğerleri için benlik kavramının zenginleştirilmesine ve geliştirilmesine yardımcı olur.
Bu nedenle bireylerin davranışı, benlik kavramlarını zenginleştirme ve geliştirmeye güdülenir.

Durum ve benlik imajının marka tercihi üzerindeki etkisi, tüketicilerin duruma ve kendi imaj çeşitliliğine göre markaları tercih ettikleri varsayımı ile açıklanabilir. Tüketicilerin özel günlerde benlik imajlarını duruma göre şekillendirdiklerini düşündüğümüz de; mezuniyet töreninde oğluna saat arayan babanın marka tercihi, ilk kez eve davet edilen kız arkadaş için seçilen şarabın markası gibi. Benlik imajı, marka imajı uygunluğunun tüketicilerin karar sürecindeki bu etkisi, marka ve ürünlerin sahip olduğu sembolik ve toplumsal-kültürel anlama işaret eder. Bir başka deyişle günümüzdeki tüketim anlayışımız sembolik bir tüketime dönüşmüştür.

Günümüzde bunun en güzel göstergesi, insanların markaları kendilerini ifade eden bir araç olarak görmeleridir. Ürünlere eklenen değer aracılığyla yüklenen anlamlar, ürünleri ve markaları kullanım değerinden sembolik bir değere taşımaktadır. Bu değer benlik ve kimlik krizi açısından tüketimi ve markaları, tüketicilerin “benlik/kimlik” ifadelerinin bir parçası haline getirmektedir.


Markaların Benlik-Kimlik Yapılandırmada Sembolik Gücü

Günümüzde tüketim, kimlik duygusunun gelişimini çevreleyen olgularla içiçe geçmiş durumdadır. Bireyin kendi kişiliğini oturtmakta zorlandığı günümüzde kendisini ifade edip ortaya koyabileceği sembolik araçlara gereksinimi hat safadadır. Bu nedenle günümüzde, ürünler ve markaların bir gösterge oluşu ve sembol olarak sembolik ürün tüketiminin nedenleri, statü ya da toplumsal sınıfı belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, toplumsal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendisini başkalarına ve kendisine ifade edebilmek ve kimliğini yansıtmak olarak sıralanabilir. Bu nedenle günümüzde yaşanmakta olan benlik-kimlik krizine tüketim ve tüketim malları ile bir çözümün arandığı görülmektedir.
Buna göre, birey içinde bulunduğu çıkmazda, kişisel anlamsızlığın korkunç tehdidi altında yaşamaktadır. Bireyin durağan ve sabit bir kimlik yapılandırması, hızla değişen bir çevrede oldukça güçleşmiştir. Böylesi bir ortamda uygunluk kuramı, tüketim ve benlik kavramı ilişkisinde sıkça söz edildiği gibi, ürünler ve markalar, birer kimlik ifadesi olarak kullanılmaktadır. İnsanlar markayı kültürel bir gösterge olarak işlemesinden dolayı, artık markalar aracılığıyla diğer insanlar hakkında dahi yorumlarda bulunabilmektedir.












İletişimsel Gösterge Olarak Marka

Marka iletişimsel gösterge olarak dört düzeyde ele alınır ;

Marka en temelde bir yarar göstergesidir. Misal bir çamaşır makinası markası, güvenilirlik, etkinlik ve ekonomik performans anlamlarını taşıyabilir.
İkinci düzeyde marka ticari bir göstergedir. Porsche ve Tofaş iki uç örnektir.
Üçüncü düzeyde marka, toplumsal kültürel bir göstergedir ve belli bir grup ile tüketici arasında ilişki kurmaktadır. Bir kravatın özel bir klüp üyeliğini temsil etmesi gibi.
Dördüncü düzeyde marka mitsel bir gösterge olarak değerlendirilir. Örneğin Napolean Brandy, Cutty Stark viski gibi.

Bu bağlamda markalar, toplumsal ifadenin düzenlenmesinde ve diğer insanlarla iletişime yardımcı olması nedeniyle, tüketicilerin kendi haklarında mesajların taşınmasında önemli bir araç olma olanağına sahiptir.
Tüketicinin kişisel ve toplumsal dünyasının yaratılması ve sağlanmasında gerekli anlamlar ve değerler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. Kişi bu öğrenme sürecinde hem dış dünyadaki değer ve sembollerle uzlaşır hem de kendisi için sembolik yorumlar geliştirir. Günümüz tüketim toplumu değerleri, bireylerin kendilerini ifade etme araçları olarak markaları ve tüketimi işaret etmektedir.

İçinde bulunduğumuz tüketim toplumunda, markaların eklenen değerinin, somut, işlevsel niteliklerden çok, duygusal, sembolik çağrışımla ve yararla biçimlendirilmesi, kültürel iklim ve değerlerle açıklanabilir. Markaların “temsil” özelliğinde belirgin bir artış olduğu aşikardır. Farklılaştırıcı değer olarak marka bu temsil yeteneğini arttırarak tüketicilerle iletişimini arttırmaya çalışır.









Antropolojik Olarak Marka

Bu yaklaşımda marka anlam taşıyıcısı olarak tanımlanır. Buna göre markaların sahip olduğu değer, tüketim mallarına kattığı anlamla ortaya çıkmaktadır. Antropolojik yaklaşım, markaların anlamları üzerine yoğunlaşmasını üç soru ile biçimlendirir ;

Belli markalarda ortaya çıkan kültürel anlamlar nelerdir?
Bu anlamlar markayla nasıl ilişkilendirilmektedir?
Tüketiciler markanın anlamını neden dikkate almaktadır?

Markalarda ortaya çıkan anlamlar, erillik-dişilik üzerine, toplumsal konumu, etnik konumu, ulusallık konumu v.b. temelinde toparlanır. Bunların yanı sıra bir marka gelenek nosyonuna dürüstlük, ülke sevgisi gibi kavramlar konumlandırabilir. Tüm bunlar sembolik ve toplumsal marka çağrışımları temelinde konumlandırmayı açıkalar.
Diğer yandan tüketiciler hayatlarında farklı toplumsal konumlara sahip olabilmektedirler. Değişen kültürel değer sistemleri içinde değişen yeni anlamlar da buna eklendiğinde, tüm bunlar tüketiciye kendi kimliklerini yapılandırmalarında ürün ve markaların bir araç haline gelmesi sürecini hızlandırmışlardır.

SONUÇ :

Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini, yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo, şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de, tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daja farklı bir yer edinmiş, birey ile bir birliktelik (bireyi tamamalayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir.