Uluslararası Pazarlama

[imparator]

1. ULUSLARARASI PAZARLAMA

Tanımlamaların dayandığı temel ve içerik yönünden ortak görüşler mevcuttur:
Uluslar arası pazarlama, “ulusal sınırları aşan, Pazar konusunda bilgi edinme, yapın geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve geliştirme etkinliklerinin bir veya daha çoğunun uygulanması” olarak tanımlanmaktadır.
Hess ve Cateora, uluslar arası pazarlamayı “bir firmanın mal ve hizmetlerinin birden çok ülkedeki tüketiciye veya kullananlara akışını yöneten işletmecilik etkinliklerinin uygulanması” şeklinde tanımlamaktadır. Kramer’e göre ise, “uluslar arası pazarlama tek bir temel nedenle ulusal pazarlamadan ayrılmaktadır; uluslar arası pazarlama diğer ülkelerdeki bireyler, firmalar, organizasyonlar ve/veya yönetim bölümleriyle yapılan ticareti kapsamaktadır.”
1.1. Uluslar arası ve Ulusal pazarlama Ayrımı

Ulusal pazarlama ile uluslar arası pazarlama arasındaki temel ayrım, uluslararası pazarlamanın diğer ülkelerdeki bireyler, firmalar ve kamu kuruluşları ile işletmecilik etkinliklerini içermesidir.
Pazarlama ile ulusal pazarlama arasındaki ayrımlardan biri bir firmanın pazarlama programının niteliğini saptayan parametrelerin, firmanın girdiği her dış Pazar için ayrımlı olmalıdır. Bu ayrımın nitelikleri arasında, isteğin niteliği, rekabet ve dağıtım yapısı belirtilebilir. Bu ayrımların pratik sonucu şudur; bir yöneticinin “uluslar arası” pazarlama yöneticisi olarak, her bir özgül dış ülkedeki özgül/spesifik pazarlama için gerekli rekabetten daha geniş bir rekabet ve ulusal pazarlama yöneticisi tarafından istenilenden daha açık bir şekilde ayrımlı bir rekabeti kazanmak gereksinmesidir. Diğer bir deyişle, uluslar arası pazarlama yöneticisi, uluslar arası pazarlama (ulusal sınırları aşan pazarlama) ile olduğu kadar, çokuluslu pazarlama ile de bağlanmıştır.
Uluslar arası pazarlama, yalnızca bir ülkeden diğer bir ülkeye yapılan ve genellikle dışsatım olarak tanımlanan etkinlikten daha kapsamlı ve boyutludur. Ulusal pazarlama bir yönden ulusal pazarlamayı bütünlemekle beraber, uluslar arası ticaretteki sürekli, dinamik ve karmaşık gelişmeler nedeniyle giderek daha bağımsız bir niteliği zorunlu olarak kazanacağından atılımcı, girişken ve Pazar olanaklarından en üst düzeyde yararlanma olanağını veren bir pazarlama yönetimini gerektirmektedir.

[imparator]

1.2. Uluslar arası Ticaret ve Uluslar arası Pazarlama Ayrımı

Uluslar arası ticaret değişik pazarlama işlevlerini kapsamaktadır. Fakat bu tür ticaretin büyük bir bölümü, uluslar arası pazarlama yönetimini kapsam dışında tutmaktadır. Pazarlama yönetimi deyimi ile bir firmanın uluslar arası bir pazarlama programı yönetimi belirtilmekte, buna karşılık dünya ticareti deyimi ile daha çok, az bir oranda veya hiçbir şekilde aktif pazarlama yönetiminin uygulanmadığı, satın alma ve satış etkinliklerinin yer aldığı ve malların daha çok değişimi belirtilmektedir.
İki terim arasındaki diğer bir ayrım da uluslar arası pazarlamanın/malların akışı olmaksızın da belirli bir yeri olmasıdır. Örneğin, ABD ve Batı Avrupa firmalarının dış ülkelerdeki bağlı firmaları tüm satışlarını, ulusal bir Pazar içerisinde ve uluslararası ticaret istatistiklerine girmeden yapabilirken, bu bağlı firmaların çeşitli pazarlama işlevlerini, örneğin, pazarlama planlaması, yapın geliştirme uluslararası nitelikte uygulayabilmektedir.
2. ULUSLAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE DIŞA AÇILMA DÜŞÜNCESİNDE OLAN İŞLETMELERİN DİKKATE ALMASI GEREKEN FAKTÖRLER

İnsanlar yeryüzünde var olduklarından beri, yaşamlarını sürdürebilmek için bir yandan doğa ile mücadele ederek ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlarken, diğer yandan da kendi güçlerinin yetmediği veya bulun­dukları bölgeden sağlayamadıktan ihtiyaçlarını, bunları temin edebilen insanlardan, mal değişimi (takas) yoluy­la tatmin etmeye çalışmışlardır. Bu süreç, insanlığın evrimi ile, gelişerek çeşitli şekillerde devam etmiştir. Uluslar, önceleri kendi komşuları ile bir takım mal ve hizmet alış verişinde bulunurlarken, gerek Üretim teknolojilerinde ve gerekse telekomünikasyon ve ulaşım alanlarındaki hızlı gelişmeler sonucu, sınırlarının çok ötesindeki uluslarla bile ticari işlere girebilmişlerdir. Böylelikle, ticaretin uluslararası boyutlara ulaşması sonucu, uluslararası pa­zarlar doğmuştur. Buna bağlı olarak da uluslararası pa­zarlama büyük önem kazanmıştır.
Tanımlarda ortak özellik, insan arzu ve ihtiyaçlarını tatmin çabalan üzerinde durulmasıdır. Buradan hareketle, konuyu işletmeler açısından ele aldığımızda, amacın hedef pazar­daki tüketici veya müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını tatmin yoluyla satış ve kâr olduğunu söyleyebiliriz.
İşletmeler, içinde bulunduktan ülke ve bu ülkede bu­lunan hedef pazardaki çeşitli olumsuz etkenler veya dış pazardaki cezbedici olaylar nedeniyle, ya atıl kapasitele­rini kullanarak sağladıkları üretim artışı ya da dış pazarlara yönelik üretim yapmak üzere yeni yatırımlara gire bilmektedir. Ancak, o niyette olan işletmeler, işe başlamadan evvel, hedef dış pazarları çok yönlü olarak analiz etmek durumundadırlar. Aksi halde başarısızlık, kaçınılmazdır.

[imparator]

Özellikle, gelişmiş ülkelerdeki büyük işletmeler, ci­rolarının ve kârlarının büyük bölümünü ülke dışındaki üretimlerinden ve pazarlama faaliyetlerinden elde etmek­tedirler. Gerek iç pazarda ve gerekse dış pazarlarda faaliy­et gösteren işletmeler, rakiplerine nazaran çok daha fazla avantaj sağlayabilirler. Bu avantajları, dolayısiyle işletmeleri, dış pazarlara yönelten başlıca etkenleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
1- İç pazardaki talebin azalması
Ülkede çıkabilecek ekonomik durgunluk, mevsim değişikliği nedeniyle ortaya çıkan talep yetersizliği, ülke nüfusundaki gerileme veya yetersiz artış gibi talebi menfi olarak etkileyen nedenlerden dolayı, iç pazarda or­taya çıkan talep yetersizliğinden etkilenmemek için, dış pazarlar kurtarıcı olabilir.
2- Çeşitli nedenlerden, işletmede atıl kapasite var ise, üretim arttırılarak, ihracat yoluyla, satış ve kâr arttırılabilir. Böylelikle, kapasite kullanımının artması sonucu, birim maliyetler-düşeceğinden, birim, do­layısiyle toplam kârlılıkta artı; sağlanabilir .
3- İç pazardaki rekabetten kurtularak, riski azaltmak, iç pazardaki yoğun rekabet, işletmelerin kârlılığını ve pazar payını menfi yönde etkiler. Böyle durumlarda işletmeler, yoğun rekabete maruz kalan ma­mullerini dış pazarlara satmak suretiyle, rekabetten kur­tularak, risklerini azaltabilirler.
4- İç pazarlarda ömrünü tamamlamak üzere olan mamullerin ömrünü uzatmak.
Tıpkı insanlarda olduğu gibi, mamullerin de belli bir ömrü bulunmaktadır (4). Pazara sunulan bir mamul önce pazara giriş dönemi, sonra sırasıyla büyüme, ol­gunluk dönemi ve nihayet satışların düşmeye başlamasıyla, işletmenin mamulü pazardan çekmesiyle, sonuçlanan bir çeşit "mamul ölümü" evrelerinden geçmektedir, işte böyle bir mamul, dış pazarlara satılarak, ömrü uzatılabilir.

[imparator]

5- Dış pazarlardaki vergi ve diğer teşvik avantaj­larından yararlanmak.Özellikle gelişmekte olan ve geri kalmış Ülkeler ya­bancı-sermayeyi ülkelerine çekerek, kalkınmalarını hızlandırmak amacıyla, dış yatırımcıları, yatırım yaptıkları taktirde, vergi ve diğer teşvik araçlarıyla özendirmeklerdirler.
6- Ülkemizde olduğu gibi, bazı ülkeler döviz girdisi sağlamak amacıyla, dış satımcılara vergi iadesi, ihracatı teşvik kredisi, vergi istisnası gümrüksüz üretim faktörleri ithalatı ve benzeri teşvik imkânlarından fayda­lanmak.
7- Dış pazarlarda, güçlü rakiplerin mamulleriyle re­kabeti öğrenerek, iç pazarlarda da güçlü hale gelme.
Dış pazarlarda, çeşitli ülkelere mensup işletmelerin mamulleri rekabet halinde bulunmaktadır. Aynı pazara girmek isteyen işletmeler, rekabette güçlü rakiplerle yarışabilmek için, pazarlama araçlarını en etkin biçimde kullanmayı öğrenmek zorundadır. Böylelikle dış pazar­larda deneyim kazanan işletmeler, iç pazardaki rakiple­rine göre daha avantajlı duruma gelebilirler.
8- işletmenin politik etkinliğini arttırmak .Dış pazarlara açılarak, ihracat yapan ve / veya dış ülkelerde yatırım ve üretim yapan işletmeler, diğer işletmelere göre, politik olarak daha etkin duruma gele­bilmektedirler.
Şüphesiz ki, yukarıda sıralanan, etkenler daha da arttırılabilir. Etken veya etkenler ne olursa olsun, dışa açılmayı hedefleyen işletmelerin, her şeyden önce ulus­lararası ticaret sistemini öğrenmeleri gerekmektedir .

[imparator]

Ülkeler, sanayilerini korumak amacıyla, gümrük ta­rifeleri, kotalar ve benzeri yollarla dışarıdan gelecek mallara çeşitli kısıtlamalar getirebildiği gibi, bazı du­rumlarda, tamamen yasaklama anlamına gelen ambargo dahi koyabilmektedir. Ayrıca ithal mallarına getirilen çeşitli standartlar da-koruyucu kalkan-olarak kul­lanılmaktadır. Öte yandan bazı ülkeler, aralarındaki tica­reti kolaylaştırmak amacıyla, ticaret ve tarife anlaşmaları (Örnek: GATT anlaşması) veya ekonomik topluluk anlaşmaları (Örnek: AT) yaparak, toplu halde ekonomik bir güç oluşturmaktadırlar. Dışa açılacak işletmeler, hedefledikleri pazar ülkesinin hangi ticaret sistemini uyguladığını iyi analiz etmek durumun­dadırlar. Aksi halde, önlerine aşılması çok zor engelle­rin çıkması kaçınılmazdır.
Yukarıda bahsedilen analizlerin yapılması gereği yanında, hedef pazar ülkesinin ekonomik, kültürel, pol­itik, hukuki, kambiyo sistemi, politik istikrar ve bürokrasi gibi dış satımcıyı yakından etkileyebilecek faktörlerin incelenmesi gerekmekledir. Bu faktörleri kısaca aşağıdaki gibi analiz edebiliriz.


2.1. Ekonomik Faktörler

Dış satımcının girmeyi düşündüğü pazarın bulunduğu ülkenin ekonomik yapısı ve bu ülkedeki gelir dağılımı dış satımcıları o ülkeye hangi mallan ihraç edebilecekle­ri hakkında önemli bilgiler vermekledir.
Dış pazarın bulunduğu ülkenin geri kalmış, gelişmekle olan veya gelişmiş olması, o ülkedeki ya­bancı mallara olan talebi farklı şekillerde yönlendirebilmekledir. Bu nedenle, hedef ülkenin ekono­mik yapısının iyi analiz edilerek, pazarlama stratejileri­nin ona göre yapılmasında fayda bulunmakladır. Keza hedef pazarın bulunduğu ülkedeki gelir dağılımı da ihra­catçının, hangi gelir gurubunu potansiyel tüketici olarak seçebileceği hakkında önemli bilgiler vermekledir.

[imparator]

2.2. Kültürel Faktörler

Bilindiği üzere, her ülke kendine has birtakım örf, âdet, inanç ve benzeri özelliklere sahiptir. Bu nedenle, dış "satımcıların hedef pazardaki tüketicilerin kültürel yapılarını iyi analiz ederek, pazarlama programlarını ona göre yapmaları gerekmektedir.
2.3. Politik, Hukuki ve Bürokrasi Faktörleri

Bazı ülkeler, yabancı mallara ve müteşebbislere karşı açık bir politika izlerken, bazı ülkelerde tam tersi bir politika izleyebilmekledir. Keza, hedef ülkenin yönelim biçimi ve politik yapısı da dış satımcı ve yatırımcılar için risk derecesini belirlemekledir, iktidarların sık sık el değiştirdiği ve her iktidarın yeni ekonomik sistemler koyduğu ülkelerde, her an ortaya çıkabilecek olumsuz faktörler, dikkate alınmalıdır. Dikkate alınması gereken diğer bir faktör de devlet bürokrasisidir. Ülkemizde de okluğu gibi, bitmek tükenmek bilmeyen kırtasiye işlemleri, dış satımcıları bezdirmektedir.Bu nedenle, zaman ve maliyet hesaplan yapılırken, bürokrasi de dikkate alınmalıdır. Kambiyo Sistemi:
Gerek dış satımcılar ve gerekse yabancı ülkelerde yatırım yapmayı planlayan işletmeler, hedef ülkenin kambiyo rejimini çok iyi etüd etmelidirler. Sözgelimi ihraç edilen malların bedeli uluslararası kabul görmüş para birimleri (USS., DM., Sfr., Sterling gibi) ile tahsil edilemiyor, yabancı ülkede yatırım yapmış olan bir işletme yıllık kâr payını kendi ülkesine transfer edemi­yor veya benzeri kambiyo kısıtlamaları ile karşı karşıya kalıyorsa, böyle bir ülkenin pazarına girmek, çok riskli olabilir.

[imparator]

Dış pazarlara girmeye karar veren işletmelerin öncelikle, uluslararası pazarlama amaç politikalarını belirlemesi gerekmektedir .
Bahsi geçen amaç ve politikalar; hangi ekonomik sisteme sahip olan ülkeler hedef alınacak?
(Gelişmemiş, gelişmekte olan ve gelişmiş gibi) bir ülkeye mi? yoksa birden fazla ülkeye mi? girilecek ve dış satımların, işletmenin toplam satışları içerisindeki yeri ne olacak? diğer bir deyişle, dış salimin hacmi ne olacak? gibi stratejik soruların, rasyonel cevaplan bulu­narak, belirlenmelidir.
Yukarıda bahsetmiş olduğumuz faktörlerin dikkatle incelenmesi sonucu işletmeler, dış pazarlara satış veya yatırım yapmaya karar verdikleri taktirde, bu defa hedef ülkedeki hangi pazara gireceklerine karar vermek duru­mundadırlar. Bunu yaparken, hedef pazarın mevcut duru­mu, mevcut rakipler ve pazar paylan, pazarın gelecekte­ki potansiyel; ve muhtemel satış hacmi dikkate alınmalıdır.
Şayet, yatırım ve üretim söz konusu ise, tüm mali faktörleri içine alan ciddi bir fizibilite hazırlanmasında fayda bulunmaktadır. Yabancı ülkedeki hedef pazar be­lirlendikten sonra, dış satım planlanan mamullerin pa­zardaki tüketiciye ulaştırılması aşağıdaki sekilerde ola­bilmektedir.
a. İhracat:

işletmeler, ellerinde bulunan fazla mallarını satarak arızi veya plânlı ve sürekli olarak hedef pazara mal sa­tabilir, tik defa ihracat yapanlar riski azaltmak amacıyla, hedef yabancı ülkede bulunan pazarlama kuru­luşlarıyla çalışmayı tercih etmektedirler. Belli bir tecrübeden sonra, biraz daha riskli ve yüksek maliyetli olmakla beraber, daha etkin bir sistem olan, hedef paza­ra doğrudan yapılan ihracat, tercih edilmektedir. Bunun için ise, ihracat servisi veya bölümü kurularak ihracat gerçekleştirilmekledir. Ayrıca, ihracatın hacmine göre, yabancı ülkede şube veya acente açarak, ihracat formali­telerini kolaylaştırmakta ve ihraç mallarını alıcılara teslim etmekledirler. Ayrıca, şube veya acente elemanları vasıtasıyla hedef pazardaki olaylar hakkında sürekli olarak haberdar olmaktadırlar.

[imparator]

b. Yabancı -ülkede bulunan bir işletme ile ortaklık kurmak,

Hedef pazara ihracat yoluyla girerek deneyim kazanan işletmeler daha sonra, geniş bir uygulama alanı bulan ve joint venturc olarak bilinen, yabancı ülkedeki bir işletme ile işbirliğine girmektedirler. Bahsi geçen işbirliği lisans ve patent anlaşmaları, mamullerin ya­bancı işletmenin tesislerinde üretilmesi için anlaşmalar veya yabancı işletme ile ortak yatırım şekillerinde ola­bilmekledir.
c. Yabancı ülkede yatırım

Şayet yabancı ülkedeki işçilik, hammadde ve benzeri yatırım faktörleri ucuz ve bol pazar uzun vadeli gelecek vaad ediyor ise, işletme, hedef pazarın bulunduğu ülkede üretim yapmak üzere yatırıma karar verebilir. Tabiatıyla, buraya kadar anlatmaya çalıştığımız tüm faktörlerin ayrıntılı biçimde analiz edilmesi ve ondan sonra karar verilmesi gerekmektedir.
Bundan sonraki aşamada ise, hedef pazardaki tüketici arzu ve ihtiyaçlarını tatmin edebilecek mal, fiyat, tutundurma ve dağılımdan oluşan "pazarlama karması"nın geliştirilmesidir.
Son olarak değinmek islediğimiz konu, dış pazarlara mal ve hizmet satmak düşüncesinde olan işletmelerin sahip olması gereken organizasyon yapısıdır.
Dış pazarlara ihracat yoluyla giren işletmeler, öncelikle bir ihracat departmanı kurmaktadır. Bu departman, ihracat müdürü ve elemanları tarafından yönetilmektedir. İhracatın giderek hız kazanması veya çok sayıda ya­bancı pazara girilmesiyle, ihracat departmanı artık ye­terli olamamaktadır. Bu durumda, genel müdür yardımcısı veya başkan yardımcısı unvanlı bir üst düzey yöneticisinin yetki ve sorumluluğunda, uluslararası bölüm veya dış ticaret bölümü kurulmakladır. Bu bölüm de kendi içerisinde, bölge bazında, mamul veya mamul gurupları bazında veya işletmenin amaç ve he­deflerine uygun biçimde departmanlara ayrılarak, etkin bir pazarlama organizasyonu sağlanabilmektedir.
Daha ileriki aşamalarda ise, işletmeler, dış pazarlar­daki etkinliklerini arttırabilmek ve başlıca dünya pazar­larından pay alabilmek için, çok uluslu organizasyonlara girmekledirler.

[imparator]

Hangi tip pazarlama organizasyonu olursa olsun, işletmelerin, finans, muhasebe, hukuk, personel ve diğer işletme fonksiyonlarının sürekli olarak pazarlama faaliyetlerini destekleyici yönde olması gerekmektedir. Ayrıca, istihdam edilecek personelin, pazarlamayı iyi bi­len elemanlardan seçilmesi gerektiği unutulmamalıdır.
Sonuç olarak, dışsatımcılığın kolay bir iş ol­madığını, atılacak her adımın pazarlama kavramı içerisinde ele alınarak çok iyi planlanması gerekliğini, aksi halde dışsatımcılığın hasbelkader bir-iki defadan ile­riye gidemeyeceğini belirtmek isliyoruz.
Uluslararası ticaret insanlık tarihinde önemli bir yer tutmuş faaliyetlerden biri­sidir. İlk çağlarda Mezopotamya'da üre­tilen ürünlerin Anadolu'ya ve yakın çev­resine pazarlandığını görmekteyiz. Di­ğer yönden. Latin Havzasında üretilen ekonomik değerlerin de Kral Yolu ile Anadolu'ya, Önasya'ya ve Ortadoğu'ya aktarıldığı bir gerçektir. Ayrıca İpek Yolu ile de Çin'in ve-Uzakdoğu ürünleri Or­tadoğu, Önasya ve Avrupa içlerine ka­dar getirilmiştir.
Yüzlerce yıllık geçmişe sahip ulusla­rarası ticaretin ekonomik boyutu, ilk de­fa ciddi olarak Adam Smith tarafından "Mutlak Üstünlükler" teorisiyle ortaya konulmuştur. Uluslararası ticaretin taraf ülkeler açısından karşılıklı olarak refahı artırdığı bu teoride ortaya konulmuştur. Adam Smith'in bu teorisi üzerine Ricardo "Mukayeseli Üstünlükler" teorisini geliştirerek, bir anlamda uluslararası ti­carete taraf ülkeler için stratejik yön ver­miştir.

[imparator]

Buhar gücünün sanayiye uyarlan­ması ve sonraki bilimsel ve teknik geliş­meler üretimi sorun olmaktan çıkarmış­tır. Bu nedenle hammadde kaynaklarına ve pazarlara yoğunlaşıldığını görmekte­yiz. Hammadde kaynakları ve Pazar arayışları dünyamızı l. ve II. Dünya sa­vaşlarına iterken, son yıllarını yaşadığı­mız yirminci yüzyıl da bütünüyle ulus­lararası ticaret açısından farklı bir niteli­ğe kavuşmuştur. Artık ikili olan uluslara­rası ticaret hızla çoklu bir özelliğe sahip olmaktadır. Diğer bir ifadeyle uluslara­rası ticarette uluslararalılaşmadan söz etmek mümkündür. Uluslararası, ticaret­te meydâna gelen bu eğilim beraberin­de "Rekabetçi Üstünlükleri" de getirmiş­tir.
– İşletmelerin mal ve hizmetlerinin iç piyasaya rağmen direkt veya indirekt olarak dış piyasalara pazarlanması
– Yabancı ülke kaynaklı rakip firmaların kendi mal ve hizmetlerini bizim iç piyasamızda direkt veya indjrekt olarak pazarlaması-
– İşletmelerin yabancı ülkelerdeki fir­malarla gerek çeşitli aşamalarda ortak­lıklar ve birleşmeler yaparak, gerekse yabancı ülkelerde direkt yatırıma başvu­rarak mal ve hizmetlerini kendi iç pa­zarlarında ve uluslararası piyasalarda pazarlamasıdır.
Yukarıda verdiğimiz bu tanım çerçe­vesinde işletmelerin uluslarsılaşması temelde dört aşamadan geçer. Bu aşa­malar:
1-) İlk aşamada işletmelerin düzenli ihracat faaliyetle/i yoktur
2-) Düzenli olarak bağımsız aracılar vasıtasıyla ihracat faaliyetleri yürütülür.
3-) Gerek organizasyon içerisinde, gerekse yurt dışında ihracat birimleri kurulur ve ihracat bu birimler kanalıyla düzenli olarak gerçekleştirilir.
4-) Son aşamada da, ulusal sınırlar dışında üretim olanakları teşkil edilir.

[imparator]

İşletmelerin uluslarsılaşması ilk adımında düzenli olarak sürdürülen ihracat pazarlamaları yoktur. Bu nokta­da önemli olan işletmeyi uluslarsılaşma sürecindeki ikinci adıma taşımaktır. Bu da genellikle işletmelerden bağımsız olan aracılar vasıtasıyla gerçekleştirilir. Daha sonra söz konusu işletme ulusla­rarası pazarlamadaki bağımsız aracılarıyla ilişkilerini sağlıklı bir şekilde sürdü­rebilmek için, bünyesinde bir ihracat departmanı oluşturur. Hatta bu aşama­nın daha ileri boyutlarında uluslarsılaşma sürecindeki işletme kendi ihracat irtibat bürolarını uluslararası pazarlarda açabilir. Uluslarsılaşmanın son adımında işletmelerin ulusal sınırlar dışında üretim imkanlarını tesis ettiğini görmek­teyiz.
3. ULUSLARARASILAŞMA YOLLARI

İşletmelerin uluslararasılaşma yolla­rını temelde üçe ayırarak inceleyebiliriz. Sözü edilen uluslararasılaşma yolları aşağıda açıklanmaktadır.
3.1. İhracata Dayalı Uluslararasılaş­ma Yollan

Uluslararasılaşma yollarında ilki ih­racata dayalıdır. İhracat; kazanç elde et­meye yönelik müşteri gruplarının gerek­sinimlerini, isteklerini ve tercihlerini tat­min etmek için işletme olanaklarının değerlendirilmesi, planlanması, kullanılması ve denetimi faaliyetlerinin ulusla­rarası alanda yürütülmesi olarak ifade edilebilir.
Diğer bir tanıma göre de ihracat; potansiyel müşteri­lerin başka bir ülke pazarında belirlen­mesi, ürün satışının yapılması ve ürünle­rin tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bu noktada ihracata dayalı uluslararası­laşma yollarını indirekt ihracat ve direkt ihracat olarak sınıflandırmak yararlı ola­caktır.
3.1.1. İndirekt İhracat

Uluslararasılaşma sürecinde indirekt ihracat bir anlamda ikinci aşamadır ve en az riske sahiptir. Uluslararasılaşma sürecinde indirekt ihracat yoluna başvu­ran işletme, kendisinden bağımsız bir aracı kurumla (middleman) ihracatı ger­çekleştirir.
Doğal olarak bu yöntemde işletmelerin başvurdukları aracıların çe­şitliliği de fazladır. İndirekt ihracatta rol oynayan başlıca aracıları aşağıdaki gibi açıklayabiliriz

[imparator]

Çeşitli komisyoncular
– Yerli tüccarlar
– Yabancı uyruklu tüccar ve temsilciler
– İhracatçı birlikleri ve kooperatifler
– Üretici firmadan bağımsız fakat onun ürünlerini yurt dışına pazarlayan ihracat şirketleri
– Birleşik ihracat yönetimi şirketleri
– Genel ihracat şirketleri
İndirekt ihracatın en büyük avantajı, üretici firmanın hiçbir ihracat tecrübesi olmasa dahi bu şekilde ihracat yapabilmesidir. Bunun yanında indirekt ihracat­ta politik ve pazar riski de üretici firma için söz konusu olamaz. İndirekt ihracat bu avantajları sağlarken, meydana getir­diği en büyük dezavantajlardan birisi de, işletmenin ürün dışında pazarlama karmasının diğer elemanları üzerinde kontrolü sağlayamamasıdır. Uluslararası pazarlar hakkında çok sınırlı bilgi edinil­mesi ve ihracatla elde edilen satışlar üzerinden sağlanan gelirin de düşük ol­ması indirekt ihracatın diğer dezavantajlarını oluşturmaktadır
3.1.2. Direkt İhracat

Direkt ihracat uluslararasılaşma sü­reci içerisinde üçüncü adımı oluştur­maktadır. Direkt ihracatta işletmeler biz­zat kendileri çeşitli yöntemler kullana­rak ihracat faaliyetlerini gerçekleştirmek­tedirler. İşletmeleri direkt ihracata yön­lendiren en büyük nedenlerden biri uluslararası pazarlamada indirekt ihra­cata kıyasla daha fazla kontrolü elinde tutmak gerekçesi öne sürülebilir. Bunun yanında direkt ihracat-firmalara daha fazla kazanç elde etme olanağı tanır. Bunun yanında direkt ihracatı tercih eden işletmeler-sağlam bir-organizasyo­nu da kurmak zorundadırlar. Bu organi­zasyon içerisinde uluslararası bölüm ay­rı olabileceği gibi, ana firmaya bağlı ayrı bir ihracat şirketi de olabilir. Fakat so­nuçta işletmeler bu ihracat birimleriyle tam bir bütünleşme içerisinde olmak zo­rundadırlar

[imparator]

İndirekt ihracata göre direkt ihracat daha fazla risk taşır. Fakat daha yüksek kazanç olanağı ve uluslararası pazarla­mayı kontrol etme amacı işletmeleri di­rekt ihracata zorlar.
Genellikle işletme­ler direkt ihracatta aşağıdaki yöntemleri kullanırlar:
– Yurtdışı satış büroları
– Yurtdışı satış şirketleri
– Üretici mümessilleri
– Üretici distribrtörleri
– Gezici satışçılar
– Yabancı ülkelerdeki ithalatçılar ve toptancılar
– Yabancı ülke hükümetlerine bağlı kurumlar
Direkt ihracatın en büyük dezavan­tajları ise; işletmelerin direkt ihracata başvurabilmeleri için bazı örgütsel ve iç yatırımlar yapmaları zorunluluğudur. Bunun yanında pazarlama giderlerinin artması ve dağıtım kanallarıyla gümrük vergileri yüzünden pazar fiyatı üzerin­deki kontrolün azalması da dezavantaj olarak görülebilir
3.2. Sözleşmeye Dayalı Uluslarara­sılaşma Yolları

Sözleşmeye dayalı uluslararasılaşma yolları içerisinde; lisans anlaşmaları, franchising, yönetim anlaşmaları ve söz­leşmeli üretim ortaya konulabilir.
3.2.1. Lisans Anlaşmaları

Sözleşmeye dayalı uluslararasılaşma yollarından en yaygın olanlardan birisi de lisans anlaşmalarıdır. Lisans anlaşma­sında lisansör (lisans hakkını veren) lisansiye (lisans hakkını alan) belirli öde­me ve diğer şartlar altında patent, ticari marka, çoğaltma veya kopyalama ve know-how haklarından birini veya bazı­larını devreder. Bunun sonucunda lisans anlaşması çerçevesinde ürünle­rin imalatını, belirli bir bölgede pazarlanmasını ve satış hasılatına bağlı olarak da bir miktarı lisansöre ödemeyi taahhüt eder. Genellikle lisans anlaşmalarının kapsamı; patentler, icatlar, formüller, süreçler, dizaynlar, modeller, kopyalama veya çoğaltmalar, edebi, müziksel ve sanatsal derlemeler, ticari markalar, ticari isimler, marka Esimleri, metotlar,-programlar, prosedür­ler ve sistemleri içerir

[imparator]

Genellikle yeni bir ürün belirli bir zamanda ve firmanın ürün yelpazesinin belirli bir bölümünde etkili olur. Bu du­rumda satış hacmi ulusal sınırlar dışında üretim veya satış birimlerinin kurulması­na izin vermeyecek kadar geniş olmaya­bilir.
Ayrıca uluslararası pazarlarda faali­yet göstermenin ekonomik risklerinden dolayı da üretici bu riskleri düşürme eği­liminde olabilir. Bu noktada lisansı; söz konusu ürünü kendi kendine geliştirme­nin daha maliyetli olacağı inancını taşı­ması durumunda, üretici firma ile lisans anlaşması yapmayı tercih edecektir.

Hatta teknolojik gelişmelerin çok sık ol­duğu ve bu değişikliklerden farklı birçok ürünün etkilenmesi durumunda da ulus­lararası pazarlardaki işletmelerin birbir­leriyle her ürün ve pazarda rekabet et­mek yerine karşılıklı lisans anlaşmaları (cross-licensing) yaptıklarını görmekteyiz. Ayrıca lisansör firmalar ulusal sınır­ları dışında lisanslama olanağı vererek ek kazanç da elde edebilirler. Üstelik bu firmalar sözü edilen ek kazançlarını ye­ni araştırma ve geliştirme faaliyetlerinde kullanabilecekleri gibi, eski araştırma ve geliştirme faaliyetlerinden de getiriyi ar­tırmış olurlar.Bu­nun yanında lisans anlaşmaları lisansör firmaya hiçbir sermaye yatırımı zorunlu­luğu getirmez. Bir anlamda lisansör firma ekonomik riskle­re ve sermaye yatırımına girmeden, ürünlerini uluslararası alanda pazarlamış olur. Ancak bunun karşılığında li­sansör firmanın direkt yatırım veya ortak girişime göre daha az kazanç elde ede­bileceği söylenebilir.

[imparator]

Lisans anlaşmalarına stratejik açıdan bakıldığında; teknolojik yönden güçlü firmalar ürün hatlarını sürekli yenileye­rek, rekabette kendilerine avantaj sağla­yan nitelikleri uygularlar. Bunun sonu­cunda sözü edilen işletmeler bazı ürün­leri ve teknolojileri bırakmak zorunda kalabilirler. Fakat bırakılması gereken ürün veya teknolojilerin, kârlı bir şekilde ulusal sınırlar dışında başka işletmelere transferi de mümkündür
Bu sayede işletmeler kendi üretim stratejisine uygun olmayan teknoloji ve ürünleri başka firmalara lisans anlaşma­larıyla devrederek, stratejik amaçlarına ulaşabilirler. Diğer taraftan lisanslama işletmele­rin uluslararası pazarlara girmesinde ge­nellikle en kolay ve hızlı yoldur.
Uluslararasılaşma süre­cindeki bu işletmeler yabancı ülkelerin gümrük mevzuatlarından kaynaklanan sorunlarla karşılaşmadıkları gibi, ürünle­rinin pazarlanmasında da hazır bir dağı­tım ve servis hizmetine sahip olurlar. Ayrıca lisansör firmalar lisanslama saye­sinde hızlı bir şekilde lisansının bulun­duğu pazar hakkında bilgi edinir ve sağ­lam bir pazar geliştirme stratejisi ortaya koyabilir.
Zaten uluslararasılaşma sürecinde pazar geliş­tirme çabaları içerisinde bulunan ana firma, lisans anlaşması kanalıyla uluslar arası pazarlar hakkında sağlıklı ve hızlı bilgiler edinir. Bu sayede lisansör işlet­meler uluslararası pazarlarda olumlu imaj ve ürün kabulünü teşkil edebilirler. Hatta oluşturulan bu ürün kabulü ve ima] sayesinde lisansör firmalar diğer ek ürünlerini de yabancı ülkelere pazarla­ma olanağına kavuşur.

[Yazar]

Yazılar