Uluslararası Pazarlama

[imparator]

Gerçi bu pazara gi­riş engellerinin bir kısmı herhangi bir "yeni pazara giriş"in doğasında olan ve her firmanın belli fakat farklı bir seviye­de karşılaşabileceği engeller olmakla beraber; günümüzde tamamiyle pazar­daki firmalar tarafından yeni firmaların pazara girişini engellemek için oluştu­rulmuş engeller de azımsanmayacak derecededir. Klasik rekabet anlayışının temelini oluşturan pazardaki rekabet koşulları ancak bu aşama geçildikten sonra karşılaşılan engellerdendir. Bu noktada önem kazanmaya başlayan di­ğer engel türü pazarda hareket engelle­ri olur. Firmaların daha başka karşılaşa­bilecekleri engel yokmuş gibi görünse bile, pazardan çıkmak istediklerinde dahi firmalar, çeşitli engellerle karşıla­şırlar. Bu engellere de pazardan çıkış engelleri adı verilir.
9.2. Pazara Giriş Engelleri: Farklı Sınıflandırmalar

Yukarıda da bahsedildiği gibi, dış pazarlarla ilgili olarak karşılaşılan en­gellerin başında pazara giriş engelleri gelir. Pazara giriş engellerinin kaynak­ları firmanın kendi imkansızlıkları, pa­zarda mevcut rakiplerin engelleme ça­baları ve hükümetlerden kaynaklanan engeller gibi unsurlara bağlı olarak de­ğişebilir. Ancak gene} olarak pazara giriş engelleri dendiğinde, çoğunlukla pazarda hali hazırda faaliyet gösteren rakip .firmalardan kaynaklanan engeller kastedilmektedir. Çünkü, günümüzde işletmeler sadece mevcut rakiplerle re­kabet etmekle kalmayıp pazara girmek isteyen potansiyel rakipleriyle-de uğraş­maktadırlar.

[imparator]

Pazara giriş engelleri tanım olarak işletmelerin pazara girişini engelleyen ya da zorlaştıran faktörlerdir. Örneğin, Dinçer'e göre pazara girişte yapısal ve hukuki engeller bulunabi­lir. Mesela, işletmenin içinde bulundu­ğu sanayi sektörünün ekonomik yapısı (monopol, oligopol ve normal rekabet şartları), işletmenin büyüklüğü, talebin sabit oluşu, pazarlama kanallarındaki hakimiyet, firmalar arasındaki anlaşma­lar vs. piyasaya yeni rakiplerin girmesi­ni zorlaştırabilir.Veya marka ve pa­tentlerle ilgili düzenlemeler, yerli sanayii korumaya yönelik gümrük kanunla­rı, hukuki olarak işletmeleri rekabetten koruyabilir. Bu noktada pazara girişi engelleyen başka mikro ve mikro en­gellerden söz edilebilir.
Pazara giriş engelleri konusunda bir sınıflandırma yapabilmek yeterince ko­lay değildir. Robinson ve Fornell pazara giriş engeli oluştu­ran kaynakların reklamdan doğal kay­nakların kontrolüne kadar çok değişik ve yaygın olduğunu belirtmektedir. Aynı zamanda pazara giriş engelleri birbirlerini etkileyerek yeni engellerin de ortaya çıkmasına yol açmaktadır.

[imparator]

Ayrıca pazara giriş engellerini sınıflan­dırmada bir iç pazar dış pazar ayrımı yapmak da kolay değildir. Ancak her dış pazarın söz konusu ülkede aynı za­manda bir iç pazar olduğu da düşünül­düğünde, genellikle uluslararası pazara giriş engellerinin çoğu zaman iç pazara giriş engellerini de içermesi beklenir­ken, dış pazarlarda uluslararası faaliyet­ten doğan bazı farklı engellerin de orta­ya çıkması kaçınılmazdır.
Salop, pazara giriş engellerini genel olarak ikiye ayırmakta­dır. Birinci tür engeller, özel olarak en­gel olsun diye geliştirilmemiş, firmanın faaliyetlerine bağlı olarak doğal biçim­de gelişmiş ve oluşmuş engellerdir. Sa­lop bu engelleri (innocent entry barri­ers) "masum" pazara giriş engelleri olarak tanımlar. Bu tür pazaragiriş engel­lerine verilebilecek en güzel örnekler üstün üretim; teknolojisi, ürün dizaynı, patent, vs.dir. Özellikle pazarda öncü firmaların sahip oldukları en önemli üs­tünlükler bu masum pazara giriş engel­leri sayesinde kazanılır. Buna karşılık salt.olası rakiplerin pazara girişini kısıt­lamak amacıyla bilinçli olarak-oluştu­rulmuş engeller ise stratejik pazara giriş engelleri başlığı altında toplanmıştır. Bu tür engellere örnek olarak firmanın pa­zara yeni rakiplerin girmesini önlemek amacıyla yoğun reklam çabalarına ve­ya caydırıcı fiyat politikalarına başvur­ması verilebilir.

[imparator]

Bain'in 1956 yılında yapmış olduğu çalışma, pazara giriş engelleri konusun­daki öncü çalışmadır. Bu çalışmada Bain pazara giriş engellerini ölçek eko­nomileri, ürün farklılaştırma ve mutlak maliyet üstünlüğü olarak belirtmiştir
Starge'nin de belirttiği gibi Porter'a göre pazara giriş engelleri temel olarak yedi başlık altında toplanabilmektedir. Bunlar, ölçek ekonomi­leri, ürün farklılaştırma, sermaye ihtiya­cı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliye­ti, dağıtım kanallarına giriş, ölçek eko­nomileri dışındaki maliyet dezavantajı ve hükümet politikalarıdır. Porter'a benzer bir yaklaşım Aaker tarafından geliştirilmiştir.
Pazara giriş engellerine daha kısıtlı bir yaklaşımın sergilendiği bu çalışmada, söz konusu engeller sermaye ihtiyacı, ölçek ekono­mileri, dağıtım kanalları ve ürün farklı­laştırma olarak dörde ayrılmıştır. Gö­rüldüğü gibi Aaker'in belirttiği pazara giriş engelleri Porter'm çalışmasıyla ol­dukça benzerlik taşımaktadır. Aaker ve Porter'a benzer bir diğer çalışmanın Yip'ten geldiğini görüyoruz.
Pazara giriş engellerini ölçek ekonomileri, ucun farklılaştırma, mutlak maliyet, dağıtım kanallarına giriş, ser­maye ihtiyacı ve pazardaki firmaların yeni rakiplere tepkisi olmak üzere te­mel olarak altıya ayırmaktadır.

[imparator]

Mac-Millan ise Porter'm sınıflamasını biraz daha genişleterek pazara giriş engellerini daha detaylı bir biçim­de sınıflandırmıştır. Bu çalışmaya göre pazara giriş engelleri ölçek ekonomile­ri, farklılaştırılmış ürün, sermaye ihtiya­cı, değiştirme maliyeti, dağıtım kanalla­rı, hammadde ve malzemelere ulaşım, yerleşim yeri, hükümetlerin tercihli po­litikası, deneyimden kaynaklanan ya­rarlar, beklenen yüksek rekabet düzeyi, fiyat kırma, ürünler/pazarlar arası maliyetleri paylaştırma fırsatı yokluğu, ihti­saslaşmış beceriler, çıkar grupları ve patentler olmak üzere on beş başlık al­tında toplanmıştır.
Konuya pazara giriş engellerinin iş­letme stratejisi (corporate strategy) üze­rindeki etkisi açısından yaklaşan Rugman ve Verbeke giriş engellerini ekonomik temelli ve korumacılık temelli engeller olarak çok genel iki başlık altında incelemişlerdir
Rugman ve Verbeke'nin bakış açısı fir­ma düzeyinde yaratılan pazara giriş en­gelleri ye hükümet politikaları daha doğrusu, firma baskılarından kaynakla­nan hükümet politikaları nedeniyle or­taya çıkan pazara giriş engelleri üzerin­de yoğunlaşmıştır. Nitekim yazarlar,
korumacılık temelli engellerin rakip fir­malara (özellikle uluslararası pazarlar­da) suni maliyetler yarattığını ve bu tür engellerin özellikle firmaların endüstri çapında işbirliği yaptığı veya firmaların hükümet yönetmeliklerini-etkileyebilecek güce sahip olduğu durumlarda ortaya çıktığını belirtmektedirler. Rug­man ve Verbeke yine bir başka çalış­malarında korumacılık te­melli giriş engellerinin/firmaların;
a) Tarife ve tarife dışı engeller gibi hükümet düzenlemeleriyle rakiplere suni maliyetler yüklemek girişimlerin­den veya
b) İşbirliği ve kartel anlaşmalar gibi yöntemlerle ya da hükümet teşvikleriyle rakiplerin hareketlerini sınırlamala­rından kaynaklandığını belirtmektedir­ler. Her iki durumda da, bu tür strateji­ler rekabetin normal gidişatını değiştire­bilmektedir.
Konuya ekonomik açıdan yaklaşan Lipsey, Steiner ve Purvis giriş engellerini kaynakları itibarıyla do­ğal engeller, pazarda yer alan firmalar tarafından yaratılan engeller ve hükü­met politikalarından kaynaklanan engeller olmak üzere üçe ayırmaktadırlar. Bu sınıflama, yukarıda açıklanan Salop'un sınıflamasıyla büyük bir benzerlik taşımaktadır. Bu gö­rüşe göre doğal engeller pazar büyük­lüğü ve ölçek ekonomileri arasındaki etkileşimden kaynaklanmaktadır.

[imparator]

Ayrı­ca halihazırda pazarda yer alan firma­ların bu avantajları dolayısıyla.elde et­tikleri mutlak maliyet üstünlüğü de do­ğal engeller arasında yer almaktadır. Firma kaynaklı pazara giriş engelleri arasında ise pazardaki marka çokluğu ve yoğun reklam harcamaları göze çarpmaktadır.
Lipsey, Steiner; Purvis ve Salop'un sınıflamasına benzer bir yaklaşım da Czinkota'dan gelmektedir. Czinkota pazara giriş engellerini hükümetlerden kay­naklanan pazara giriş engelleri ve do­ğal pazara giriş engelleri olarak ikiye ayırmaktadır.
Pazara giriş engellerine ekonomik ağırlıklı bir başka yaklaşım Demsetz'in çalışmasıyla gündeme gel­mektedir. Maliyet ağırlıklı bu çalışma­da, Demsetz bilgi elde etme maliyetinin pazara girişte engel olduğunu vur­gulamaktadır.
Karakaya & Stahl'un 1989 yılında yapmış oldukları literatür çalışması on dokuz farklı pazara giriş engeli ile so­nuçlanmıştır. Bu çalışmada kısaca ta­nımlanan pazara giriş engelleri, pazar­daki firmaların maliyet avantajı; pazar­daki firmaların ürün farklılaştırması, ser­maye ihtiyacı, ürün ve tedarikçi değiş­tirme maliyetleri, dağıtım kanalına giriş, hükümet politikası, reklam, rakip sayısı, araştırma ve geliştirme, fiyat, teknoloji ve teknolojik değişiklik, pazar konsant­rasyonu, satıcı konsantrasyonu, departmanlaşma, marka adı veya ticari mar­ka, batık maliyetler, satış harcamaları, pazardaki firmaların pazara girişe karşı beklenen reaksiyonları ve stratejik ham­madde sahipliğidir. Karakaya ve Stahl yukarıda bahsedilen on dokuz engeli kısaca açıkladıktan sonra bunlar arasın­dan seçtikleri altı engeli (Pazardaki fir­maların maliyet avantajları, pazardaki firmaların ürün farklılaştırması, sermaye ihtiyacı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliyeti, dağıtım kanallarına giriş, ve hükümet politikası) tüketici pazarı ve endüstriyel pazarlar için test etmişler­dir. Bu çalışmada yazarların araştırma için seçtikleri engellerin Porter'ın sınır­lamasıyla aynı olduğu görülmektedir. Karakaya ve Stahl daha sonra yaptıkları bir çalışmada ise literatür ta­ramasını biraz daha detaylandırarak yirmi beş adet pazara giriş engeli tanımlamışlardır. Bu çalışmada pazara giriş engellerini rakip kaynaklı veya kontrol edilebilir giriş engelleri ve çev­resel kaynaklı veya kontrol edilemez gi­riş engelleri olmak üzere iki temel baş­lık altında incelemişlerdir.

[imparator]

Karakaya ve Stahl yaptıkları bir di­ğer çalışmada da tüketim malları pazarlarındaki 25 engeli pazar­daki rakiplerin yapısal üstünlükleri, pa­zardaki firmaların gücü ve pazara giren firmaların finansal yatırımları olmak üzere üç değişik faktörle ilişkilendirmişlerdir. Çalışma özellikle maliyet temeli üzerinde yoğunlaşmıştır.
9.3. Sonuç

Günümüzde işletmeler için nere­deyse zorunluluk haline gelen dış pa­zarlara giriş, hem dış pazar çevresinden kaynaklanan engeller dolayısıyla hem de pazardaki rakipler tarafından yaratı­lan engeller nedeniyle kolay değildir. Pazara giriş engellerine literatürdeki farklı yaklaşımları sergileyen bu çalış­ma hem pazara giriş engellerinin litera­türdeki yerinin belirlenmesi hem de uy­gulamacıların sıklıkla karşılaştıkları bu sorunları sınıflandırmak açısından önemlidir. Dış pazarlara girişte karşıla­şılabilecek olası sorunların önceden araştırılması ve tespit edilmesi bu pa­zarlardaki başarı şansının baştan kaybe­dilmesini önleyebilecektir. Söz konusu sorunlara bu tür bilimsel yaklaşımların uygulamacılara faydalı olacağı açıktır.

[imparator]

Globalleşmenin getirdiği yoğun rekabet ortamında işletmelerin uluslararası pazarla­ma faaliyetlerinde büyük bir gelişme görül­mektedir. Uluslararası pazarlama çabaları sırasında yerine getirilen en önemli fonksi­yonlardan biri de kişisel satış faaliyetleri olarak karşımıza çıkmaktadır.
Dünyada ti­caretin serbestleştirilmesi yönündeki çaba­ların 3nı sıra globalleşmenin de iş dünyası­na kazandırdığı ivme, işletmelerin mamul ve hizmetlerini birçok ülke pazarına suna­bilme fırsatları doğurmuştur. Bu nedenle birçok işletme eskiden olduğu gibi sadece iç pazara odaklanarak pazarlama planlarını oluşturmak yerine, uluslararası pazarlara yönelik olarak yeni fırsatlar yaratmaya ça­lışmaktadır.
İşletme-yönetim dünyasındaki bu geliş­melerden ve değişimlerden tüketiciler de etkilenmiş, modern pazarlamanın da etki­siyle tüketiciler eskisinden çok daha bilinçli" ve ne istediğini bilir hale gelmişlerdir.
Üreti­min sorun olduğu dönemlerde tüketiciler için mamul ve hizmet bulabilmek büyük bir problem olduğu için, üreticiler için tü­ketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik üretim yapıldığı söylenemezdi. Ancak modern pazarlama anlayışına ulaştı­ğımız günümüz dünyasındaki tüketiciler tüm işletme fâaliyetlerinin merkezinde yer almakta ve gelişmelere yön vermektedir.

[imparator]

10. ULUSLAR ARASI PAZARLARDA SATIŞ GÜCÜNÜN OLUŞTURULMASI

10.1. Uluslararası Satışçıların Seçimi

Global iletişim sistemlerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler sonucu ürün ve hizmetler konusunda gerek tüketici gerekse endüstriyel pazarlarda bilinçlenmenin art­ması, dünyada pek çok ülkede ekonomik şartların iyileşmesiyle beraber alınabilecek birçok uluslararası ürün olduğunun iyi Bi­linmesi, politik engellerin asılmasıyla iyi ta­nınan pek çok uluslararası ürünün alınabil­mesi, dünya çapında lojistiğin gelişmesiyle ürünlerin çok kısa zamanda sipariş verile­bilmesi ve teslim edilebilmesi, tüketicinin bilinçlenmesiyle birçok yeni ürün için ihti­yaç ve isteğin artması, üretimde verimliliğin artmasıyla fiyatların düşmesi ve daha yük­sek kaliteli ürünler ve maddi olarak geçmiş­te insanların ulaşamayacağı ürünlere ulaşa­bilme kolaylığı sağlamıştır.
Buna karşın, toptancı, perakendeci ve tüketicilere yapılan kişisel satış faaliyetleri daha rutin işlemler gerektirdiği için böyle durumlarda yurt dışına personel gönder­mek yerine yerel kaynaklardan yararlanıl­ması söz konusu olmaktadır.
Uluslararası pazarlama faaliyetleri ara­sında önemli bir yere sahip olan uluslarara­sı satışçılık, bu işle uğraşan satışçılar için ol­dukça cazip bir iş alanı olarak görülmekte­dir. Sürekli uluslararası seyahatler yapan, bir çok yabancı ülkeyi ziyaret eden ve bir­birinden farklı müşterilerle karşılaşan bu satışçıların iyi bir eğitim, tecrübe ve yeteneğe sahip olması gerekmektedir.

[imparator]

Bu tip uluslararası satışçılara genelde firmanın müşterisi ile direkt ilişki kurabildiği durumlarda ihtiyaç duyulduğu görülmekte­dir. Dolayısıyla firma ve müşterilerin karşı­lıklı olarak birbirleri, mamul ve hizmetleri hakkında bilgi sahibi olduktan sonra alışve­rişin gerçekleştiği endüstriyel mal ve hiz­metlerin satışında uluslararası satışçılara ge­reksinim olmaktadır.
Satış yöneticileri için uluslararası pazar­larda görev yapacak satış ekibinin oluştu­rulması çok güç ve bir o kadar da önemli bir iştir. Yurt dışında görev yapacak bu per­sonelin görev yapacakları pazarın çeşitli özelliklerim karşılayabilecek bilgi; yetenek-ve karakteristiklere sahip olması gerekmek­tedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir:
Yurt Dışına Gönderilecek Satışçıların Sahip Olması Gereken Özellikler:
a) Yönetsel Beceri: Uluslararası pazar­larda görev yapacak "satışçılar kendi ülkele­rinin aksine~çok dada az bilgiyle, daha az sürede, çok çeşitli riskler altında fırsatları değerlendirebilmek için doğru kararlar al­mak zorundadır.
b) Araştırma Becerisi: Uluslararası pa­zarlarda görev yapacak satışçılar, bu pazar­larla ilgili gerekli bilgileri nereden elde ede­ceklerini ve bunları en iyi şekilde değerlen­dirme becerisine sahip olmak zorundadır.

[imparator]

c) Kültürel Uyum: Uluslararası pazarda görev yapacak satışçılar bu pazarların sahip olduğu kültürel özellikleri kavrayarak, ken­dilerini buna1 uygun davranışları sergileme-,ye ayarlayabilecek düzeyde olmalıdır. Bu­nun için hoşgörü, anlayış ve bilgi gibi çeşit­li özellikler bir satışçıda mutlaka bulunması gereken özellikleridir.
d)Güvenilirlik: Ulusal pazarların aksi­ne, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren satışçıların daha az denetim altında dene­tim altında çalıştıkları ve bu yüzden kendi oto kontrol mekanizmalarını kullanmaları beklenir. Bu nedenle işletmeler, yurt dışın­da görev yapacak satışçılarında güvenilirlik özelliğini ön planda tutarlar.
e) Sağlık: Sınır ötesi satışçılık fiziksel özelliklerin sağlam bir yapıda olmasını ge­rektirir. İklim değişiklikleri, farklı yiyecek çeşitleri, otel şartlan ve müşterilerin farklı ev sahipliği yapma alışkanlıkları bir araya geldiği zaman satışçıların güçlü bir bünye­ye sahip olmasının nedenleri ortaya çık­maktadır.
f) Lisan Becerisi: Uluslararası pazarlarda görev yapacak satışçıların gidecekleri ülke­nin lisanının bilmesi ideal durum olarak görülse de, uluslararası iş lisanı olan İngiliz­ce'nin kullanılması en geniş kabul gören uygulamadır.
Ayrıca yurt dışına gönderilecek satışçıların ne müddetle yurt dışında kalacağı ko­nusu çözümlenmesi gereken çeşitli sorun­ları gündeme getirir. Bu sorunlar şu şekilde sıralanabilir:

[imparator]

Ücret ve İzinler:
I. Satışçıya görev yapacağı ülkenin standartlarında ücret ödenmesi,
2. Kendisi ve ailesinin giyim masrafları­nın karşılanması,
3.Araç ve gerekliyse şoför masraflarının karşılanması,
Seyahatler:
1 .Satışçının tüm aile fertlerinin seyahat masraflarının karşılanması,
2. Satışçın ev eşyalarının nakli ile ilgili masrafların karşılanması,
3. Çocuklar anavatanlarında öğrenimle­rini sürdürüyorlarsa bunların anne ve baba­larının yanına seyahat masraflarının karşı­lanması,
Barınma:
l .Satışçıya, ev ve mobilya konularında sağlanacak yardım,
2.Satışçının otel masraflarının karşılan­ması,
3.Elektrik, su doğal gaz, vb. masrafların karşılanması, Eğitim:
1 .Satışçının çocukları için yurt dışı eği­tim masraflarının karşılanması
2.Satışçının yabancı dil eğitim masraf­larının karşılanması
Sağlık:
Satışçının ve ailesinin sağlık masrafları­nın karşılanması, .

[imparator]

Sosyal Yaşam:
Satışçının üye olacağı kulüp ve der­neklerin yıllık masraflarının karşılanması İşletmelerin yukarıda sayılan masrafların hangilerini tamamen karşılayacağı, hangi­lerini kısmen karşılayacağı ve hangilerini satışçıdan karşılaması isteyeceği gibi ko­nular, yurt dışında görev alacak bu perso­nelin motivasyonu bakımından da değer­lendirilmesi gereken konulardır. Bu sorun­lar, sürekli olarak yurt dışında ikamet ede­rek, çeşitli pazarları dolaşmak zorunda olan satışçılar söz konusu olduğu zaman daha çok ön plana çıkarken, ayın belirli günlerinde veya birkaç haftayla sınırlı yurt dışı seyahatlerde bu sorunların birçoğu gündeme gelmemektedir.
Uluslararası pazarlar için kullanılacak diğer bir satış gücü alternatifi ise faaliyette bulunulacak olan ülkenin yerel satış perso­nelinden yararlanmak olarak karşımıza çıkmaktadır. Uluslararası pazarlarda gösterilen kişisel satış aktivitelerinin tamamıyla "uluslararası" bir kimlikte yürütülmesi, dış pazar­ların sahip olduğu kültürel özellikler gereği mümkün olmamaktadır. Uluslararası rek­lamcılık, "uluslararası medya", "uluslararası kampanya" gibi uygulamalarla tam anla­mıyla "uluslararası" nitelikte yürütülebilirken, kişisel satış için bunu söylemek daha zordur7. Bu nedenle, uluslar arası pazarlarda görevlendirilecek satışçılar için ikinci al­ternatif, satış gücünün girilecek pazarın ye­rel personelinden oluşturulmasıdır.

[imparator]

Farklı kültürel yapılara sahip uluslarara­sı pazarlardaki müşterilerin değişik pazarlık teknikleri bulunmaktadır. Buda, pazar ya­pılarını daha iyi bilen yerel satışçıların kullanılmasını gerektirebilir. Burada göz önün­de bulundurulması gereken nokta, bu personelin istihdam edilmesine gerek duyula­cak ölçekte pazarla ilişki içerisine girilip girilmeyeceği ve bu personelin maliyeti ile iş­letmenin beklediği potansiyel gelir arasın­daki orantıdır. Bunun yanında dış pazarlar­da işletmenin isterlerine uygun niteliklerde personel bulunup bulunmadığı, bunların eğitimi, ücretlendirilmesi, motivasyonu, de­ğerlemesi de ayrıca üzerinde düşünülmesi gereken konular arasındadır. Kültürel ne­denlerden dolayı satışçılık mesleğine hoş bakılmayan ülkelerde gerekli niteliklere sa­hip satış gücünün bulunması oldukça güç bir iştir
Hedef dış pazara yönelik bir kereye mahsus veya süreksiz olarak seyreden sa­tışlar için devamlı satış gücü istihdam edil­mesi uluslararası işletme açısından rasyo­nel bir hareket olmayacaktır. Yine dış pa­zarlarda kurulacak satış organizasyonu­nun, uluslararası işletmenin bu pazardan beklentileri ile çok yakından ilgisi olduğu da çok açık ortadadır. Uluslararası işletme için hedef dış pazarla ilgili olarak belirle­nen pazar payları veya pazardan beklenen gelirin sağlanamaması durumunda bu pa­zarda oluşturulacak yerel satış organizas­yonunun maliyetlerinin işletmeleri zarara uğratabilmesi muhtemel sorunlar arasında karşımıza çıkmaktadır.
Bunun.yanında, uluslararası işletmele­rin dış pazarlarda istihdam imkanları yarat­masının, o ülke halkı ye otoritelerinin işlet­me lehine tutum sergilemeleri konusunda da yardımcı olduğu da ortadadır. Bu ne­denlerdendir ki uluslararası işletme yöneti­cilerinin dış pazar satışlarında kullanacağı satış gücünün niteliği konusunda vereceği kararların önemi stratejik kararlar olarak değerlendirilmektedir.

[imparator]

10.2. Sonuç

Globalleşmeyle birlikte ağırlaşan ulus­lararası rekabet ortamında hayatlarını sür­dürmek isteyen işletmelerin, modem işlet­mecilik ve pazarlama uygulamalarından yararlanması bir zorunluluk halini almıştır. Bu çerçevede öncelikle işletmelerin hedef aldıkları tüketici kitlesini – endüstriyel yada nihai tüketici- yeniden tanımlayarak, tüketi­ci profilini, değişen istek ve ihtiyaçlarını kavraması gerekmektedir. Tüketicinin neyi, ne şekilde, nerede, hangi koşullarda almak istediği tekrar ele alınarak, buna uygun stra­tejilerin geliştirilmesi, işletmelerin yaşamla­rını sürdürebilmeleri için ön koşul niteliği almıştır.
Bu çerçevede uluslararası pazarların kültürel, ekonomik, sosyal, hukuki, demog­rafik faktörlere dayalı farklı pazar yapıları göz önünde bulundurularak, bunların pa­zar şartları ve tüketici davranışları üzerinde­ki etkileri analiz edilmeli ve pazarın ve tü­keticinin özelliklerine uygun satış program­ları geliştirilmelidir. Ayrıca işletmelerin he­def aldıkları pazarın endüstriyel veya nihai tüketici pazarı olması, oluşturulacak pazar­lama politikaları ve satış gücü üzerinde önemli faktörler olarak dikkate alınmalıdır.
Uluslararası pazarlarda oluşturulacak satış gücünün seçiminde, bu pazarlarda fa­aliyet gösterecek işletmelerin sadece finansal yapısı değil, aynı zaman da ürünün ve pazarın yapısı da etkili olmaktadır. Bu ne­denle yöneticilerin, dış pazarın yerel satış gücünün istihdamı veya dış pazarlara satış­çılar gönderilmesi kararını, verirken içinde bulunulan şartlara göre, tüketici istek ve ihtiyaçlarına en uygun cevap verebilecek ve işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak satış gücünü oluşturması en optimum çö­züm olarak karşımıza çıkmaktadır.

[Yazar]

Yazılar