Değişiklikler sonucunda televizyon yayınlarında sınır ötesi bir yayıncılık hüküm sürmekte, yayınlar ise uluslar arası bir tekelleşmeyi beraberinde getirmektedir. Uluslar arası tekellerin yayınlarını ise bir <medya endüstrisi> beslemekte, iletişim süreci bu uluslar arası tekellerin ellerinde şekillenmektedir (Yengin,1994). Bu endüstri para kazanma amaçlı olduğu için kültürel yapılanmadan ve izleyici ne yararımız dokunacak kaygısı gütmeyen, eksik temelli yapımlar TV izleyicisine sunulmakta. Öte yandan yalnız Türkiye de değil bütün dünyada da sanat ve kültür, bunların özellikle belli dalları, ancak ciddi mali fonlarla gerçekleştirilebiliyor ve bu kaynakların bir yerlerden karşılanması gerekiyor, işte burada devreye sponsorlar giriyor. Esasen, karşılıksız maddi yardımlar yoluyla desteklemek sponsorluk anlamına gelmemektedir. Çünkü hayır kurumuna yapılan bağış hayır kurumuna maddi gelir sağlamakta ancak yardımı yapan kişi bu hibe yada bağışın karşılığını da halkla ilişkiler ve pazarlama açısından bir beklenti içinde bulunmamaktadır, zira, yardım yapılan kurumlar, yardım yapanları topluma bir şeyler kazandırdıklarına ikna etmektedirler. Neticede bu kişiler yada kurumlar yardım sever olarak bağışta bulunabilmektedirler. Bazen bu yardımlar daha resmi boyut kazanabilmektedir. Mesela, bir spor kulübünün satışa çıkardığı hisse senetlerini satın alanlar bir taraftan o kulübe maddi destek sağlarken, öte yandan kulübün ortaklık sermayesinin bir kısmını hukuken sahiplenmekle hissedar olurlar, oysa bazı firmalar genellikle iş alanlarına giren hususlarda yardım yaparlarken kurum adının anılmasını arzulamaktadırlar. Mesela bir havayolları şirketi havacılıkla ilgilenen bir derneğe, vakfa resmi bağışta bulunabilmektedir. Hayır kurumlarına veya kamu yararına çalışan derneklere firmaların verdiği bu destek bir bakıma sosyal sponsorluk anlamını taşıyabilmektedir. Bu da kişi ve kurumların geçerli ve değerli gerekçelere dayanarak destek verdikleri anlamına gelmektedir. Nitekim spor, ruh ve beden sağlığına getirdiği denge ve topluma kazandırdığı yararlar bakımından önemli bir sosyal olgudur. Bu bakımdan özel sektördeki ekonomik durumu iyi olan kurumlar spora ve sporcuya bütçe ayırıp, yaşadığı topluma sadece üretkenliğiyle değil, spora yatırım yapmakla sosyal sorumluluğunu yerine getirebilmektedirler (GÖKÇE,1983). İlk bakışta reklam amacı güdüldüğü izlenimi veren bu hareket esasen topluma ödenmiş manevi borçtan ibarettir(Wragg, 1922). |