Sponsorluk yapmadan önce şirketin amaçlarını belirlemesi gerekir. Bazı durumlarda firmalar belli bir kitleye ulaşmak isteyebilirler. Mesela, Belçika’daki kahve üretici bir firma, yaptığı Pazar araştırması sonucunda kahve tüketicilerinin bayanlar olduğunu tespit ederek, sekiz yıllık bir destekleme programıyla Belçika Olimpiyat kafilesinde yer alacak bayan sporcuları desteklemiştir. Çünkü, ulaşmak istediği kitle bayanlar olduğundan rakiplerinden daha da etkili hale gelmek üzere bu stratejiyi takip etmiştir. Böylece, hem küçük bir ülkenin uluslar arası düzeyde madalya alan bayan sporcu sayıları artmış hem de firma piyasadaki yerini sağlamlaştırmıştır (Eede, 1991).
Sporun bir kamu hizmeti olarak yürütülmesinde devlet sektörü artık ana ve tek gelir kaynağı olmamaktadır. Sporun tek bir gelir kaynağına bağlı kalması, spordaki gelişmeyi engellemektedir ( Eede, 1989). Çünkü, spora ayrılan devlet rekreasyon hizmet ve faaliyetlerini yürüten kamu birimleri zorluklarla karşılaşmaktadır. Sporda sponsorluk piyasası oluşması halinde sponsorluk ilişkileri devlet yardımının yerini alabilecek düzeye getirilebilir. |