Reklam Ve Reklamin Pazarlamadaki Yeri

[1903]

1.1.REKLAM VE REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ

Bir işletmenin başarısı geniş ölçüde pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon kurularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Bir işletmenin kontrol edilebilen değişkenleri, ürettiği ürünler, kontrol edilemeyen değişkenleri ise pazarın durumu ve rakipleridir. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadır.

Pazarlama, iyi bir malın geliştirilmesi, doğru olarak fiyatlandırılması ve tüketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulması yanında daha başka işlerin de yapılmasını gerekli kılar. Zira tüketicilerin malın varlığı konusunda bilgi sahibi olmaları ve malın üstünlükleri hakkında ikna edilmeleri gerekmektedir. Bu yüzden de her işletme tüketicileri ve rekabeti düşünerek etkin bir iletişim programı hazırlamak zorunluluğunu hisseder. Bu etkin iletişim programından kasıt tutundurma denilen ikna edici iletişim faaliyetlerinin programlanmasıdır. Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan tutundurma faaliyetleri yine dört grupta toplanır:

1) Kişisel satış 2) Reklam 3) Tanıtma 4) Satış geliştirme

Bu dört unsurdan biri olan reklamın kullanımı konusunda ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tüm ülkelerde reklama ihtiyaç duyulmaktadır. Rekabetin olmadığı sosyalist ülkelerde bile reklam; birikmiş stokları eritmek, planlama hatalarını düzeltmek ve tüketiciye seçiminde yol göstermek için kullanılmaktadır. Özellikle sermaye piyasası ekonomisinin geçerli olduğu ülkelerde reklamın önemi daha da büyüktür. Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler mallarını iyi tanıtmadıkları sürece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkumdurlar. Malların fiyatlarına veya kalitelerine güvenerek satılacağından emin olmak ya da bunun tam tersi olarak sadece yapılan reklamların satışları arttıracağı düşüncesine kapılmak yanlıştır.

Sanayileşme ile birlikte hızla gelişen makineleşme, mal ve hizmet üretiminin artması, kalitenin yükselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya çıkarırken, işletmeler arası rekabeti de arttırmıştır. Özellikle günümüz ekonomilerinde pek çok üretici ve tüketici vardır. Bunların birbirleriyle bağlantılarının sağlanabilmesi için kitle iletişimi gerekmektedir. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu ön plana çıkmıştır.

Tutundurmanın ve dolayısıyla da reklamın, günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktörleri şöyle sıralayabiliriz:

1.Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması ve böylece üreticilerin müşterileriyle direk temasının kesilmesi.

2.Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması.

3.Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi.

4.İkame malların çoğalmasıyla rekabetin artması.

5.Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi.

6.Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi, tüketicinin farklılık, üstün kalite, estetik görünüm gibi nitelikler araması

Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre reklam: herhangi bir mal ya da hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtımıdır.

Bir başka tanıma göre ise. reklam; belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya düşüncelerin, para karşılığında iletişim araçları vasıtası ile tarif edilerek duyurulmasıdır.,

Tüm bu tanımlardaki reklama özgü olan ortak özellikleri dört maddede sıralayabiliriz:

1. Reklam para karşılığı yapılır. Bu da reklam ve halkla ilişkileri birbirinden ayırır.

2. Reklam, kişisel bir sunuş değildir. Bir kitle iletişimidir.Bu özellik reklam ile kişisel satışı birbirinden ayırır.

3. Reklam mesajında mallar, hizmetler veya düşünceler vardır.
( Mallar ; gıda, dayanıklı tüketim malları vb.
Hizmetler ; bankalar, sigorta şirketleri, lokantalar vb.
Düşünce ; Kızılay gibi yardım kuruluşları vb.)

4. Reklamı yapan kişi ya da kuruluş bellidir. Bu da reklam ile propagandayı birbirinden ayırır.

1.2.REKLAMIN HEDEFLERİ

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir.Ancak bu genel amacın yanısıra bazı özel amaçlarda göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları daha etkili olur.Reklam yapmaktaki amaçlan topluca şöyle sıralayabiliriz:

İşletmenin satışlarını arttırmak

Sunulacak yeni malların ya da piyasadaki mevcut malların
tanıtılmasını sağlamak ve mallar hakkında bilgi vermek

Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekerek talebi
arttırmak

Firma imajı ve marka bağımlılığı yaratmak

Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,
kişisel satış programını desteklemek

Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak

Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek

Talep düzeyini korumak için malın kulanım zaman ve şekillerini
değiştirmek yani talebi düzenlemek.

Tüketicileri eğitmek.

Aracılarla ilişkileri geliştirmek


1.3.REKLAM ÇEŞİTLERİ

1.3.1.İçerik Yönünden Reklamlar

a. Ürün ve hizmet reklamı: Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın reklamı yapılır. Üreticiler ya da aracılar tarafından yapılan bu tür reklamda, malın yada hizmetin fiyat ve kalite gibi nitelikleri ön plana çıkarılır.

b. Kurumsal reklam: Ürün ve hizmetten çok onları sunan kuruluşların isimleri ve prestijleri üzerinde durulur. Bu tür reklamda pazarda saygınlık yaratmak amaçlanır. Yani, bir malı satma çabasından çok işletmeye karşı olumlu davranış yaratılmaya çalışılır. Böylece pazar birimlerinin işletmeye karşı bağlılıklarının sağlanması için çaba gösterilir. Örneğin işletme, reklamlarında köklü geçmişinden bahsederek saygınlık yaratmak isteyebilir ya da çevre kirlenmesine karşı ne gibi önlemler aldığını, bu konudaki çalışmalarını açıklayabilir.

1.3.2.Hedef Pazar Açısından Reklamlar

a. Tüketicilere yönelik reklam: Çeşitli tüketim mallan ve hizmetler için yapılan reklamlardır. Nihai tüketiciye yönelik olduğundan bu tür reklamlara tüketici reklamları da denir.

b. Aracılara yönelik reklam: Aracı işletmelere yönelik reklamlardır ve ticari reklamlar olarak da adlandırılırlar. Bunlar kısmen tüketicilere de ulaşsa bile asıl hedef aracılardır. Ticari nitelikteki mesleki dergilerde yer alan reklamlar bu tür reklamlara girer.

1.3.3. Coğrafi Alan Açısından Reklamlar

a. Yerel reklamlar: Belirli bir şehir, kaza, semtte yapılan reklamlar yerel reklamlardır.Bazen üreticiler, çoğu kez de perakendeciler tarafından yapılır.

b. Bölgesel reklamlar: Belirli bir bölgede yayınlanan reklamlardır. Örneğin, yalnız bir bölgeye yayın yapan gazete ya da televizyonlar bu tür reklam yaparlar.Sadece Ege Bölgesi'nde çıkan Yeni Asır Gazetesi genellikle yalnız bu bölgeye reklam yapmaktadır.

c. Ulusal reklamlar:Genellikle üreticiler veya ülke çapında yaygın zincir mağazalar tarafından yapılan reklamlardır.

d. Global reklamlar: Uluslararası firmaların, ürettikleri mal ve hizmetler
için çeşitli ülkelerde yaptıkları reklamlar global reklamlar sınıfına girer.

1.3.4. İstenen Etki Yönünden Reklamlar

a. Doğrudan davranış yaratan reklamlar: Potansiyel alıcıları, reklam edilen malı hemen satın almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir.”Şimdi al indirimli fiyatlardan yararlan”, “Broşür isteyiniz”, “Şu tarihe kadar hiç peşinatsız taksitle” gibi duyuruların yer aldığı reklamlar doğrudan davranış yaratmaya yöneliktir. Doğrudan davranış yaratan reklamlar üreticiler tarafından yapılabileceği gibi aracılar tarafından da yapılabilir. Aracıların ve perakendecilerin yaptığı haftalık indirimli satışların reklamları bu amaca yönelik reklamlardır.

b. Dolaylı davranış yaratan reklamlar: Bu tür reklamın amacı, malı pazarda tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktır.Belirli markalı mala karşı olumlu davranış yaratmaktır.Böylece, sözkonusu mal çeşidini satın alma ihtiyacı doğduğunda, reklamı yapılan markanın gözönüne alınacağı umulur.

1.3.5. Yaratılan Talep Açısından Reklamlar

a. Birincil (ilkel) talep yaratma amacı güden reklamlar: Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılmaya çalışılır. Örneğin balık konservesi üreten bir firmanın beyaz etin en sağlıklı et olduğunu vurgulaması ya da makarna üreticilerinin makarnanın şişmanlatmayan bir besin olduğunu belirterek sözkonusu mal tipine olan talebi arttırmak için yaptığı reklamlar bu gruba girer.

İmalatçı, o güne kadar bilinmeyen yeni bir mal imal edip piyasaya süreceği zaman ya da piyasada satılan bir malın yeni kullanma olanaklarının keşfi halinde ilkel talebin yaratılması ile ilgili reklam yapar. Zaman zaman varolan bir malın talebini arttırmak için de bu tip reklam yapılır.

b. Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar: Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa seçici talep oluşturmaya çalışıyor demektir. Seçici talep reklamları rekabet edici reklamlardır.Genellikle de mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılır.Marka biliniyordur ve benzer başka markalarla rekabet halindedir.Yani bu tip reklamın amacı ürünün piyasadaki payını arttırmaktır.

Piyasada yeni tüketici aramanın fayda vermeyeceği saptanırsa ya da yeni bir firma uzun bir süreden beri satılmakta olan bir malı piyasaya sürerse kendi markası için selektif talep yaratma yoluna gidilecektir.

1.3.6. Kullanılan Mesaj Yönünden Reklamlar

a. Duygusal mesajlı reklamlar: Çoğunlukla tüketim malları piyasasında kullanılan bir reklam türüdür. Örneğin kozmetik ürünlerinin, sağlık çaylarının, rejim ürünlerinin reklamları bu tip reklamlardır. Fakat duygusal mesajlı reklamlar günümüzde artık dayanıklı tüketim malları için de kullanılmaktadır. Aşk, sevgi, dostluk, değer verme gibi temalar işlenir. Bir beyaz eşya üreticisinin anneler günü nedeniyle, ürününü en iyi hediye olarak sunması bu tip reklama örnek olarak gösterilebilir.

b.Olgusal mesajlı reklamlar: Belirli bir kanıt, belge veya referansa dayalı reklamlardır. Örneğin bir firmanın “Referanslarımızdan bazıları..." diyerek iş yaptığı firmaların listesini vermesi gibi.

1.3.7. Tanık Kullanılıp Kullanılmamasına Göre Reklamlar

a. Tanıklı reklamlar: Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı ya da belirli saygın kişi veya kuruluşların tavsiye, onay gibi desteklerinin ilan edildiği reklamlardır. Bir diş macununun, Dünya Diş Hekimleri Birliği tarafından tavsiye edildiğinin belirtilmesi bu tür reklama örnek olarak gösterilebilir.

Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı çalışmaların başarısı için hedef pazar ile ünlünün ününün çakışması ya da ilgili olması gereklidir. Örnek olarak, bir spor ayakkabı reklamında ünlü bir basketbolcunun oynaması gibi.

b. Tanıksız reklamlar: Herhangi bir şekilde bir ünlünün, saygın bir kişi veya kuruluşun referans olarak kullanılmadığı reklamlardır.

1.3.8. Genel Amaçlar Bakımından Reklamlar

a. Kar amaçlı reklamlar: Kar amaçlı kuruluşlar tarafından, ürettikleri mal ve hizmetleri tanıtmak için yapılan reklamlardır.

b. Kar amaçsız reklamlar: Kar amaçsız reklamlar maddi açıdan kar amaçsız örgütler tarafından davalarını savunmak, örgütlerini tanıtmak için yapılır. Yani sağlanacak kar maddi değil manevidir. Örgüte taraftar toplamak, fikirlerini yaymak bu tür reklamlardan sağlanabilecek karlardır. TEMA Vakfının yaptığı reklamlar bu reklamlara örnektir.

1.3.9.Sunuş Şekline Göre Reklamlar

a. Gezici araçlarla yapılan reklamlar: Otomobil, minibüs gibi araçlar yardımıyla yapılan reklamlardır. Gezici tiyatrolar, çeşitli gösteri grupları bu tip reklamı kullanabilirler. Bir dönem tüpgaz firmalarının yaptığı müzikli, cıngıllı servis araçları da buna örnek olarak verilebilir.

b.Meraklandırma (Teaser) kampanyaları: Bir tür ilgi çekme kampanyasıdır. Araya gün ve/veya sayfalar sokarak yapılan kısa duyurulardan oluşan ve bilgi vermekten çok, öncelikle ürün veya hizmetle ilgili bilgi vermeksizin başlatılan, tüketicide merak uyandırmaya yönelik reklamlardır. Daha sonra konunun ne olduğunu açıklayan bir reklamla tamamlanır. Bu tür reklamlara Teaser reklamları da denir. Radikal Gazetesi'nin özellikle de televizyonlarda 'radikal' kelimesinin kelime anlamını açıklayan kupürü göstererek arka arkaya yaptığı reklamlar bu tür reklama girer.

c. Özel tanıtıcı reklamlar: Bu reklamlar eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında veya sonunda ürünü ya da firmayı tanıtıcı duyurulara yer verilir. Örneğin yemeklik bir margarin için hazırlanan sohbetli bir yemek programı bu tip reklama girer.