Reklam Ve Reklamin Pazarlamadaki Yeri

[1903]

1.3.10. Ödeme Şekline Göre Reklamlar

a. Ortak (kombine) reklamlar: Farklı üreticilerin ya da üretici ile aracıların birlikte reklam yapmasıdır.Bu iş birliği, aracının kendi pazarında daha iyi rekabet etmesine imkan verir.Aracılar tarafından yerel medya kullanılacak olursa reklam açısından daha ucuz olduğu için aynı paraya daha çok reklam yapılabilir.Ayrıca aracı, reklam masraflarının bir kısmını ödediği için ürünü daha iyi takip eder.

Yatay ortak ödeme ve dikey ortak ödeme olmak üzere iki çeşidi vardır.Yatay ortaklaşa ödeme aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup üretici işletmenin reklam ücretlerini ortak ödemeleridir.Örneğin, makarna üreticileri ya da hazır giyim üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. Dikey ortak reklamda ise ücret, üreticiler ve aracılar tarafından ödenir.

b. Ortaklaşa Olmayan Ödeme: Üreticilerin ya da aracıların yaptıkları reklamın ücretini sadece kendilerinin ödediği reklamlar ortaklaşa olmayan reklamlardır.

I.4.REKLAMIN İŞLEVLERİ

1.4.1. Bilgilendirme Fonksiyonu

Reklam tüketicileri, varolan veya yeni çıkan ürünlerden haberdar eder ve özellikle de bunların nitelik ve yararlan hakkında potansiyel kullanıcıları eğitir. Ayrıca daha önce pazarda mevcut olan bir ürünün değişik kullanım şekillerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin açıklanması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı, ürünün nasıl çalıştığının gösterilmesi ve tüketicilerin kaygılarını giderme gibi konularda reklamın bilgilendirme fonksiyonuna girer.

1.4.2. İkna Etme Fonksiyonu

Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışım kolaylaştırmak veya bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır.İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tembelleşme eğilimindedirler. Yaşamlarını zenginleştirmek ve dileklerini gerçekleştirebilmek için ikna edilmeleri zorunludur.Bu da ikna edebilme özelliği sayesinde reklamlarla sağlanabilir.

Bu fonksiyon birincil talebi yaratmaya yönelik olabileceği gibi rekabetin fazla olduğu ortamlarda çoğunlukla seçici talep yaratmaya çalışır. Marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, tüketicinin ürünü algılamasını değiştirme, ürün ve hizmetleri denemeyi sağlama, satış ziyaretlerinin kabul edilmesini sağlama gibi etkinlikleri içerir.


1.4.3.Hatırlatma Fonksiyonu

Reklam, firmanın, ürünün ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını sağlamak için de kullanılır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu özellikle ürünün olgunluk ve gerileme dönemlerine kullanılan bir fonksiyondur. Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba reklamları bu ürünleri hafızalarda tutmaya yöneliktir.


1.4.4.Değer Katma Fonksiyonu

Bu fonksiyonda esas önemli olan nokta tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemektir. Etkili bir reklamda, ürünün getirdiği yenilikler, kalitesi gibi çeşitli nitelikler vurgulanarak markanın daha elegan, kişilikli ve prestijli görünmesine ve böylece rakip ürünlere göre daha üstün olarak algılanmasına çalışılır. Bunun için reklamcılar zaman zaman tüketicinin kendisini reklamdaki oyuncuların yerine koymasını sağlamaya çalışırlar. Buna model alma tekniği denir. Böylece başkalarının davranışlarını gözlemleyerek tüketicinin algı ve davranışları etkilenmeye çalışılır.


1.4.5. Diğer Pazarlama Faaliyetlerine Yardımcı Olma Fonksiyonu

Reklam sayesinde kupon, çekiliş gibi çeşitli satış promosyonları geniş kitlelere rahatça duyurulur. Ayrıca kişisel satış çabaları büyük ölçüde desteklenebilir. Bunun dışında tüketiciler, ürünlerin değerini daha iyi takdir edebilirler ve fiyata olan duyarlılık azalır.

1.5.REKLAM ARAÇLARI

Reklam mesajını, hedef kitleye ulaştıran araçlara reklam araçları denir.İşletme yöneticileri, mal ve hizmetleri ile ilgili bilgi vermek ve müşterilerini ikna etmek için hazırladıkları mesajları, kendilerine en uygun reklam kanalıyla olası müşterilerine ulaştırırlar. Reklam aracının seçiminde her bir reklam aracının, maliyeti, ulaştığı pazar birimlerinin sayısı, niteliği, yeri ve aracın fiziksel özellikleri (yazılı, sözlü veya görsel olması, reklam yapılabilme sıklığı) gibi özelliklerinin bilinmesi gerekir. Ayrıca mal veya hizmetin özellikleri ile reklam mesajının niteliği de göz önünde bulundurulmalıdır. En uygun seçimin yapılabilmesi ancak erişilebilirlik, etki ve sıklık açısından her bir reklam aracının özelliklerinin bilinmesi ile olur.

Reklam araçlarını şöyle sıralayabiliriz:

1.5.1.Gazete

Gazete, oldukça esnek bir reklam aracıdır. Son dakikaya kadar reklamda istenen herhangi bir değişikliğin yapılmasına olanak sağlar. Hem ulusal hem de bölgesel alanda yapılacak reklamlarda rahatça kullanılabilir. Böylece. daha iyi pazar dilimlenmesine imkan sağlar. Aracıların desteğinin sağlanması ve ortak çalışma olanağının yaratılmasında (kupon, çekiliş vb.) gazeteler kullanılabilir.

Baskı tekniklerindeki gelişmeler, renkli baskı olanağı gazetenin önemini daha da arttırmıştır. Kişi başına düşen reklam maliyeti çok azdır. Mesajın sık yayınlanma imkanı vardır.

Ancak tüm bu üstünlüklerine rağmen yaşam süresinin çok kısa (bir gün) olması ve sadece okur yazar kitleye hitab etmesi gibi bazı dezavantajları da vardır. Ayrıca aynı gazeteyi paylaşan okuyucuların sayısının çok oluşu reklamın etkinliğini azaltabilir. Bazı sayfalar için aşırı derecede rekabet vardır ve zaman zaman sayfa sayısının az oluşu sorun yaratabilir. Bunların dışında en büyük eksikliklerinden biri de sadece tek bir duyuya yönelik olmasıdır.

1.5.2. Televizyon

Hızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır. Etkili olmasındaki en önemli sebep birden çok duyuya seslenmesidir. Ses, görüntü, hareket ve renk aynı anda sunulabilmektedir. Görme ve duyma kişinin evinde çok rahat bir ortamda sağlanmaktadır. Özellikle, malın niteliklerini yazı ya da sözle açıklamak güçse, mal gösterilerek daha iyi tanıtılabilir. Bir yandan da sözlü açıklamalar yapılabilir. Yerel televizyonlar sayesinde coğrafi selektiflik yani coğrafi pazar dilimlenmesi sağlanabilir. Ayrıca televizyon itibarlı ve popüler bir araç olması nedeniyle de tercih edilmektedir.

Fakat tüm bunların yanısıra sakıncaları da yok değildir. Tam bir selektiflik sağlayamaz, örneğin sadece belli bir yaştaki kişilere ulaşmak veya sadece belli bir meslek grubuna seslenmek mümkün değildir. Sürekli tekrarlanmazsa mesajın izleri çabuk kaybolabilir. TV reklamları uzun süren bir çaba gerektirir ve maliyetleri oldukça yüksektir.

Programların arasına giren reklamlar izleyicide olumsuz bir etki yaratabilir. Bu durumda reklamı seyredip seyretmemek tamamıyla izleyicinin kontrolünde olduğundan reklam verenler bu sakıncaları ortadan kaldıracak bazı yöntemler geliştirmişlerdir. Program esnasında ekranın bir köşesinde bir logonun durması, bazı zamanlarda ekranın alt kısmından şerit halinde bir reklam geçmesi veya program sponsorluğu bunlara örnek olarak verilebilir. Başvurulan diğer bir yöntem ise televizyon kanallarının aralarında bir centilmenlik anlaşması yaparak aynı anda reklam kuşağına girmeleridir. Reklam verenler eğlendirici reklamlar yaparak da zapping ile savaşmaktadırlar.

TV'de reklamlar genel olarak üç tarzda sunulmaktadır: (l)Kuşak reklamlar ya da blok reklamlar (2)Araya giren reklamlar (3)Yayın devam ederken araya giren şerit reklamlar, sabit logolar vb.
Kuşak denilen saat veya zaman dilimlerine göre TV reklamları şu adlarla anılır:

(1 )Prime time (20.00-23.00 arası)

(2)Gündüz kuşağı (sabahın erken saatlerinden 16.00'ya kadar)

(3) Saçak zamanı (prime time öncesi ve sonrası). Saçak kuşağı öğleden sonraki tekrarlarla başlar, bunlar genellikle çocuklara yöneliktir. Prime time'a yaklaştıkça büyüklere yönelik reklamlar yayınlanmaya başlar. Prime time sonrasındaki reklamlar ise tamamıyla büyüklere yöneliktir.

Her kuşağın önemine göre değişik bir fiyat tarifesi vardır. Televizyonların yayın düzenlerinde yer alan prime time dışı-program arası, prime time dışı-program içi, prime time-program arası, prime time-program içi gibi zaman dilimlerinde ayrı ücretler söz konusudur.

1.5.3. Radyo

Oldukça geniş bir alana hitab eden bir yayın aracıdır. Bu yüzden geniş bir kitleye ulaşmak mümkündür. Coğrafik açıdan pazar dilimlenmesi sağlar. Televizyon reklamlarıyla kıyaslandığında daha az dirençle karşılaşır. Okuma yazma bilmeyenlere de ulaşmayı sağlar. Esnek bir araçtır, reklam kısa sürede yayından çıkarılabilir. Maliyet açısından da oldukça uygundur. Sık sık tekrarlanabilir. Kulağa yönelik olduğu için reklamın, müzik eşliğinde verilmesine olanak sağlayarak mesajı daha çekici ve etkili kılar.

Fakat yalnız kulağa yönelik olması etkisini biraz azaltır. Olası tüketicilere başka şeylerle uğraşırken örneğin ev işi yaparken ulaşılabilir. Bu reklamın yarım kulakla dinlenmesi gibi bir sakıncayı da beraberinde getirir. Bir diğer dezavantajı da tıpkı televizyon reklamı gibi kalıcı olmayışıdır.Yayınlandığı anda eğer duyulmamışsa kaybolup gider.

1.5.4. Dergi

Dergi ve magazinlerin önemi ve sayısı giderek her ülkede artmaktadır. Dergi baskısının çok özenli ve renkli olmasına dikkat edilirse gazeteden daha iyi bir araçtır ve çok daha prestijlidir. Dergiler. haftalık, on beş günlük ya da aylık olarak yayınlandıkları için reklamın görülebilme şansı daha yüksektir. Asıl satın alanların dışında ikincil okuyucuların sayısı fazladır. Genellikle boş zamanlarda okunduklarından uzun mesajlar dergilerde daha rahatlıkla yayınlanabilir. Konu, ilgi, meslek gibi çeşitli gruplara göre ihtisaslaşma olduğu için selektiflik oranı yüksek ve dolayısıyla pazar dilimlenmesi için oldukça uygundur .Örneğin, bilgisayar dergileri, ekonomi dergileri gibi.

Dergilerde gazeteler gibi yurt çapında dağılırlar. Fakat ulaştıkları okuyucu sayısı gazetelere göre daha sınırlıdır. Reklamın verilişi ile yayınlanması arasında uzun süre geçtiğinden pek esnek değildirler. Dergiler yoluyla pazara sık ulaşma imkanı yoktur. Bu reklamların hazırlanması zaman alıcı ve masraflıdır.

Dergi sayfalan genellikle tam, yarım ve çeyrek sayfa ölçütlerine göre satılır. Arka kapak ve kapak içleri en pahalı sayfalardır. Diğer iç sayfalar ve siyah beyaz olanlar daha ucuzdur.

1.5.5.Sinema

Televizyon gibi hem göze hem de kulağa hitab eden, hem de hareket ve renge sahip bir reklam aracıdır. Sinemaya gitmiş insanlara rahat oldukları bir anda ulaşma olanağı sağlar.

Ancak bu reklamların çok iyi hazırlanmış olması gereklidir. Reklam mesajının hazırlanması güç ve pahalıdır. Ulaşabildiği alan ise çok sınırlıdır.

1.5.6.Açık Hava Reklamları, Bilbordlar

Posterler, bültenler, elektronik gösteri araçları, bilbordlar, balonlar, uçak kuyruklarına asılan afişler ve elektrik direklerine takılan poster pano sistemleri açık hava reklam araçlarıdır. Mesajın kısa, özlü ve dikkat çekici olması gerekir. Reklamın fiziksel boyutları büyükse daha çekici olur. Özellikle sık kullanılan tüketim mallarının reklamı için iyi bir araçtır. Tekrar tekrar görüntüye girme imkanı vardır.

Birim başına maliyeti çok düşükse de ulusal düzeyde bu aracı kullanmak pahalıya mal olur. Hareket halindeki izleyicilere çok kısa bir kelime veya tek bir güçlü grafikle mesaj verme zorunluluğu vardır. Bu nedenle yaratıcılık kısıtlıdır. Daha çok hatırlatın reklamlarda kullanılır. îzleyici örneğin olumsuz hava koşulları nedeniyle reklamı fark etmeyebilir. Aynca zaman zaman görüntü kirliliği yarattığı öne sürülerek bazı kısıtlamalar getirilebilir.

1.5.7. Transit ve Mobil Reklamlar

Otobüs, tren, tramvay gibi araçların içine, üstüne, dışına yerleştirilen reklamlardır. Coğrafîk açıdan selektiflik sağlar, çok kişi tarafından görülebilir ve ucuzdur.

Buna rağmen araçların içinde kullanılan reklamları aracı kullanmayanlar göremezler. Sayıları sınırlı olduğundan mekan bulma zorunluluğu vardır.

Mobil reklamları başlıca şu şekillerde uygulanabilir:

(1) komple kaplama (2) şerit kaplama (3) parça kaplama (4) taşıt içi.

Yapılan araştırmalara göre insanların en çok komple kaplamaya karşı duvarlı oldukları saptanmıştır. Komple kaplamada algılama oranı % 45, şeritte % 30 ve parça kaplamada % 25 olduğu belirlenmiştir. Otobüsler reklam verenlere 1, 3. 6 ve 12 aylık dönemlerle kiraya verilir.

1.5.8. Postalama Yoluyla Reklam

Çok kişisel ve seçmeli bir araçtır. Postalama yoluyla mektup, broşür, katalog, sirkülerler; el ilanları ve hatta mal örnekleri gönderilebilir. Kişisel satış ziyaretlerinden önce alıcılara güven verir. Kişisel olması nedeniyle yazılanlar çok esnektir. Yalnızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği pazar birimlerine ulaşılır.Yani pazar dilimlenmesi çok rahatlıkla yapılabilir.

Fakat öteki araçlara göre daha pahalıdır. Ayrıca adres listesini ele geçirmek, geliştirmek ve güncel tutmak önemli bir sorundur. Bu aracın en önemli sakıncası, gönderilen reklamların gözden geçirilmeden çöpe atılabilmesidir. Bu özellik aracı daha da pahalı kılar ve umulan pazar birimlerine ulaşılıp ulaşılmadığını saptamayı da güçleştirir.