Reklam Ve Reklamin Pazarlamadaki Yeri

[1903]

2.3.1. Reklam Kadın İlişkisi

Kadının reklamdaki rolü yıllardır dikkati çeken ve tartışıla gelen bir konu. Reklam yıllar boyu kadını basmakalıp kullanmakla ve bu nedenle kadının değişen rolünün toplum tarafından anlaşılmasında güçlük yarattığı için eleştirildi. Eleştirmenler reklamcıların kadınları, ev işleri yaparken, çocuklara bakarken, güzelleşmeye çalışırken gösterdi. Bunun yanı sıra kadınlar reklamlarda dekoratif rollerde rol aldılar ya da cinsellik açısından hedef alındılar. Amerika’da billboardlarda ve basılı yayınlarda yapılan araştırmalarda kadınların yaratıcılık ve zekadan yoksun, pasif konumlarda bulundukları açıklandı. Buna karşılık erkekler, güçlü, başarılı, zekice rollerde yer aldılar.

Batılı reklamcılar kadın ve seks sömürüsünü artırdıkça artırıyor. Üstelik feminist grupların bu tür kampanyalara karşı aldıkları tavır, tıpkı bir sayısı sakıncalı bulunup toplatılan dergilerin daha sonra tiraj artırmaları gibi, halkın ilgisini çektiği için reklamcının işine bile geliyor.

Bu gerçeği gören bir feminist grup sözcüsü “Bu adamlar ne yaptıkların gerçekten iyi biliyorlar. Onlara karşı yasal bir uygulama olmadığı gibi bizim şikayetlerimiz kampanyalarının daha da ilgi görmesini sağlıyor.” diyerek görüşünü beliriyor. Bu konuda en çok tepki gören ve bir o kadar da ilgi toplayan son üç kampanyanın yankıları hala sürüyor...

Şu ünlü Myriam’n posterleri, ülkemizde bile oldukça ilgi uyandırmışı...yeni kurulan bir outdoor ajansı Avenir-Publicite için CLM tarafından gerçekleştirilen kampanyada güzel Myriam, dev posterlerle Parislilere, önce mayosunun üstünü çıkartıp, “Yakında altını da çıkartacağım” diye vaatte bulunuyor, biraz değişik biçimde de olsa vaadini tutuyordu... Bütün tepkilere rağmen kampanya olağanüstü bir başarı sağladığı gibi modelini de bir anda şöhretin zirvesine çıkarmıştı...

Reklamlarda seks öğesini kullanmayı alışkanlık haline getiren Almanların Jeagermeister adlı içkisi için GGK tarafından yürütülen kampanya da kadın gruplarının en büyük boy hedefi oluyordu. Reklamdaki dilber bu defa “Jeagermeister içerim, çünkü dudaklarımda daima erkeksi bir şey hissetmeyi severim” diyordu. İki yıl önce feminist gruplar tarafından 260 imzalı bir protesto dilekçesi alan Jeagermeister yönetiminin cevabı gayet netti: “Reklamlarımıza sadece küçük bir grup tepki gösteriyor, oysa reklamcılık geniş kitlelere seslenen bir meslektir.”

Bu kez Alman outdoor ajansı Superposter Werbegeselschaft için yine GGK tarafından yapılan başka kampanyada ise güzel model “Günde ortalama 25 Mark’a mâl olurum” diye imalı bir slogan yumurtluyordu...

GGK Ajansı yöneticilerinden Michael Schirner, geçmişteki Jeagermeister olayları da örnek gösterilip, Superposter kampanyası hakkındaki görüşler sorulduğunda şöyle diyor: “Aslında kötü bir şey falan söylediğimiz yok. Üstelik kampanya çok heyecan verici ve başarılı. Hedef kitlemiz yine reklamcılar olduğu için asıl sloganımızın altındaki mesajı gayet iyi anlıyorlar.

Schirner’in kadın grupları hakkındaki fikirleri ise hayli ilginç: “Bu tip gruplar küçük ve aşırı fikirli...Bizim meslekte herkes bunların neden bazı kampanyalara saldırdıklarını iyi bilir ...Büyük bir olumsuz tepki olmadığına eminim. Üstelik bu gruplar bizim sayemizde saldıracak materyal bulabiliyor ve seslerini duyurabiliyorlar...Bu yüzden bize teşekkür bile etmeliler.”

Reklamveren tarafından Jeremy Arnold ise: “Kampanyanın riskini biliyorduk ama birkaç yumurta kırmadan da ilerleme kaydedemezsiniz” diyerek ilave ediyor: “ Reklamda seks sömürüsü diğer Avrupa ülkelerin nazaran Batı Almanya’da daha çok kullanılmasına rağmen bizim kampanyamıza karşı gösterilen reaksiyon yine de beni şaşırttı...Posterlerimiz asıldığı andan itibaren telefonlarımız susmuyor...Ama ne kadar çok iş yapacağımız da ayrı konu tabii!..”

Reklamlarda kadınların gösteriliş biçimleri de üzerinde durulmaya değer bir konudur. Bu kadınlar çoğunlukla genç ve çekicidir. Dikkat çekebilmek için kadın vücudu sık sık bir araç olarak kullanılmaktadır. Bu kadını bir süs eşyası gibi görmek istemeyen kişilerde tepki yaratmaktadır.

Kadını dar kalıplardan çıkararak gerçek hayattaki gibi çeşitli sorunları, sorumlulukları, ve başarıları içinde göstermek, reklamcı için gerçeği yansıtmak olacak ve gelişip yayılmakta olan kadın imajına daha uygun düşecektir.

Reklamların geleneksel, sınırlı ve genelde yanlış anlamlarda kadın ve erkek basmakalıpları kullandığı, delillerle ispatlanmıştır. Bu basmakalıpların reklama, çabuk ve kolay algılanırlık açısından hizmet ettiği bir gerçek. Yanlış yansıtmaların bir sakıncasının olmadığı ise bazı reklamcılarda hakim bir düşünce. Gerçekte, bu düşünceyle yapılan, basmakalıpların kullanıldığı reklamlar toplumda istenmeyen, negatif düşüncelere yol açıyor.

Basılı reklamda, 1970’leri kapsayan yıllarda, yapılan bir düzine araştırmanın sonucu, reklamların şaşırtıcı bir biçimde aynı olduğunu gösterdi: kadının yeri evidir, kadınlar erkeklere muhtaçtırlar ve onlardan bağımsız önemli kararlar alamazlar. Erkekler ise kadınları seks açısından dikkate alırlar.

Ana çalışmada, bilinçaltı seksizm ölçeği Butter-Poisley ve Pisley-Butter tarafından gerçekleştirildi(1974). Ayrıca bu araştırma Pingree, Howkins, Butter, ve Poisley tarafından 1976’da yeniden değerlendirildi.Ölçek beş kategoride seksizmi ölçtü:

1.Basamak:Kadını susturmak: Bu sınıflamada kadınlar toplum içinde bir kişilikten daha çok bir objedirler.

2.Basamak:Kadını yerinde tutmak: Geleneksel güçler ve kadının kapasitesinin yanında kültür kadın rollerini belirleyebilir.Kadınlar, eş, anne, sekreter, öğretmen ve hemşire olarak bilinirler. Erkekler ise işyerinde patron , doktor, yazardır.Kadınlar da aralarında büyük farklar vardır.

3.Ona iki yer verin: Üç basamak kadınların toplumdaki değil de medyadaki rolünü ölçer.Bir kadın savcı ya da mimar olabilir ama saat 6.00’da kocasının akşam yemeğini de hazırlamalıdır. Ev işi ve annelik rolü ilk başta gelir.Kadınlar dışarıda da çalışabilir fakat zamanlarının çoğunu evde geçirirler.

4.Kadın erkekle tamamen eşittir: Bu basamak sık olmasa da bazı medyaların yaratmaya çalıştığı bu imaj üzerinde durur. Ev işi v çocuk bakmanın tamamıyla kadına ait işler olmadığın savunur.

5.Basmakalıpsız: Bu basamakta kadın ve erkek ayrı ve eşit bireylerdir.

4. Basamağı destekler: Kişiler cinsiyetleriyle yargılanamaz .

İkinci bir araştırma sosyolog Erwing Goffira tarafından yapılmış ve reklamların kadınları altı rolde gösterdiği söylenmiştir.

1-Erkeğe bağımlı kadın

2-Feminim dokunuş

3-Mesleki yaşam

4-Aile görüntüleri

5-Bakım ürünleri kullanırken

6-Bilimsel olmayan işlerle uğraşırken

Gerbner “Reklamlar kültürü yansıtıyor olabilir fakat bu baskın değerler her zaman doğrudur anlamına gelmemelidir.”der. Reklamlar kadının toplumdaki rolünü yansıtabilir fakat bu rol her zaman aynıdır anlamına da gelmemelidir.

70'li yıllarda yapılan araştırmalarda kadın karakterlerin daha çok çalışmayan, aile üyesi veya dekoratif amaçla yani sadece estetik kaygılarla kullanıldığı gözlemlenmiştir. Çalışan kadın oldukça az bir yüzdeye sahip ve geleneksel kadın işlerinde (hemşire, kuaför, sekreter vb.) gösteriliyordu. O yıllarda yapılan reklamlarda kadınlar nadiren bilirkişi (otorite) olarak yer alıyorlardı. Bilirkişi çoğunlukla erkekti. Erkek karakter kadına bir problemi nasıl çözeceğini göstererek kadına yardım ediyordu. Yani kadın tek başına karar veremeyen, erkeğe bağımlı bir kişi olarak gösteriliyordu.

Günümüzde değişen yaşam şartlarıyla birlikte kadının reklamlardaki rolüde bazı değişimlere uğramıştır. Artık kadın sadece mutlu ev kadını olarak gösterilmemekte, dışarıda ve yoğun bir iş temposu içinde de resmedilmektedir. 90’lı yılların başında Türkiye'deki televizyon reklamlarıyla ilgili olarak yapılan bir araştırmada kadınların geleneksel olmayan rollerde yani iş kadını rolünde de rahatça gösterildiği bulunmuştur.

Ancak yinede kadının reklamlardaki rolü ülkeden ülkeye büyük farklılıklar göstermektedir. Ekonomik ve yasal faktörlerin yanısıra kadının toplumdaki yerini belirleyen ana faktör kültürel değerlerdir. Dünyanın pek çok yerindeki çeşitli ülkelerde kadının ekonomik statüsünü belirleyen şey de, ekonomik gelişme seviyesinden çok kültür, inançlar ve ideolojilerdir.

Özetle kadınla ilgili tartışmalar cinselliğin ön plana çıkarılması, gerçek hayattan farklı gösterilmesi ya da sadece ev hanımı olarak gösterilmeleri çevresinde toplanmaktadır.

2.3.2. Reklam Çocuk İlişkisi

“Çocuk ve reklam konusu ele alındığı zaman, birçok görüntü ve bunlara bağlı bazı sorularla belli bir kaygı, düşünceyi sarıyor. Reklamların anons müziğini duyar duymaz oyunlarını yarıda kesip TV’nin başına koşan çocuklar, tüm dikkatleriyle reklamları izlerken yarattıkları sessizlik, bazen de reklam filminin yol açtığı kahkahalarla kendilerinden geçmeleri, zaman zaman yüksek sesle yaptıkları yorumlar: “Bu işte bir numara var!” Gün boyunca reklam şarkıları ve sloganlarını yineleyen çocuklar, bazı reklamları eksiksiz biçimde hatırlayanlar , reklamın ardından hemen anne-babasını bulup “aynısından istiyorum!..” diye tutturan çocuklar, alış-veriş yaparken ille de belli markaları araştıran çocuklar, annesinin düşündüğünü istemeyip reklamda gördüğü başka bir ürünü almak için diretenler , armağan veren veya paketinin üzerinde Red Kit’in resmi bulunan bir ürünü almak isteyen çocuklar, reklamda gördüğü şeyi satın alabilmek için harçlıklarını sabırla biriktiren çocuklar...”

Toplumun reklamdan kolayca etkilenen bir diğer kesimi de çocuklardır. Çocuklar üzerinde yapılan araştırmalar genellikle 8 yaş ve üstündeki çocukların reklamları haber programından ayırt etmekte güçlük çektiklerini ortaya koymuştur. Bu durum özellikle reklamları haber programlarından kesin bir şekilde ayrılmadığı veya çocuğun başka bir programda tanıyıp hayranlık duyduğu kişinin reklamda karşısına çıkması halinde daha da belirginleşir. Böylelikle küçük yaştaki çocuk reklamlarda söyleneni bir emir veya doğruluğu tartışılmaz bir bilgi olarak kabullenmektedir.

Yaşla birlikte çocukların reklam konusundaki bilinci de gelişir. 10-12 yaşlarındaki çocuklar televizyon reklamların haberlerden ayırt edebilecek bir bilgi ve tecrübe düzeyine gelmiştir. Yalnız bunda sosyo-ekonomik çevrenin de rolü büyüktür.

Reklamlardaki çocuklar, hiçbir sorumluluk duygusu taşımadan, sürekli bir renk, eğlence ortamı içinde yaşayan, mutluluğu şekerlemelerde bulan kişiler olarak gösterilmektedir. Televizyondaki yiyecek reklamlarını izleme alışkanlıkları ile, reklamı yapılan ürünleri tercihleri arasında doğrusal bir ilişki olduğu, bu konudaki araştırmalarla kanıtlanmıştır. Bu araştırmaların ortaya çıkardığı diğer bir husus da çocukların reklamı yapılan yiyeceklere bağlı olarak yeme alışkanlıkları edindikleri ve bunun aile ile anne babalar arasında sürtüşmelere yol açtığıdır.

Çocuklar, reklamların ne olduğunu tam olarak bilmemektedirler. Araştırmacılar, okul öncesi çocukların programlar ve reklamlar arasındaki farkı anlayamadıkları sonucuna ulaşmışlardır. Dolayısıyla, reklamların satış amacıyla yapıldıklarını da anlamaları mümkün değildir. İletişimde bulundukları temel kavramı anlamak için de bilişsel yeteneklere sahip değillerdir.

Tüketici sosyalizasyonunda ailenin etkisinin yanısıra arkadaşlar ve yayın organları da etkilidir. Özellikle de televizyon, satın alınmasında tereddüt edilen malların alımını cesaretlendirmekte ve çocukların satın alacakları malı belirlemelerinde oldukça etkili olmaktadır.Yetişkinlerin bile etkilenebildikleri bilindiğine göre çocukların çok daha kolay etki altına alınabileceklerine kuşku yoktur. Çocuklar genellikle reklamların her zaman gerçeği yansıttığını düşünürler. Yaşları büyüdükçe reklamlara daha az ilgi gösterir ve gerçeği hayalden daha iyi ayırabilirler. Yalnız bunda sosyo-ekonomik çevreninde rolü büyüktür. İler yaş grubu içinde, daha geri sosyo-ekonomik çevreden gelen çocukların televizyon reklamları konusundaki bilinci de daha düşük düzeydedir.

Çocuklar markaları bilir ve tanırlar. Ancak araştırmalar çocuklar açısından bildiğimiz anlamda markanın çokta önemli olmadığını göstermektedir. Çocuklar için asıl önemli olan ürünü sevip sevmedikleri, ürünün reklamını beğenip beğenmedikleridir. Her an daha iyi daha heyecanlı başka bir şeyin mevcudiyeti marka bağımlılığı kavramını çocuk açısından anlamsız kılar.

Reklamlar ile çocukların satın alma alışkanlıkları arasında bir ilişki vardır. Daha fazla televizyon seyreden çocuklar ortalamadan daha fazla satın alma isteği duymaktadırlar.

Çocuklara yönelik reklamların oldukça büyük bir kısmını gıda maddeleri ile ilgili reklamlar oluşturmaktadır. Araştırmalar özellikle 8 yaş ve altındaki çocukların en çok bu reklamları sevdiklerini ortaya koymuştur. Neyazık ki bu reklamlardaki ürünler dengeli bir beslenme sağlayacak çeşitlilikte değildir. Hemen hemen hepsi şeker, çikolata, çiklet benzeri ürünlerdir. Bu gibi ürünler çocuklara tanıtılırken sadece lezzet, renk gibi niteliklerinden söz edilmekte ve neredeyse bunların besin değerleri üzerinde hiç durulmamaktadır. Şekerli besinlerin diş sağlığı üzerinde yarattığı zararlı etkiler çocuklara hissettirilmemektedir.

Reklamlarda çocuklar, hiçbir sorumluluk duygusu taşımadan, sürekli bir renk, eğlence ortamı içinde yaşayan, mutluluğu şekerlemelerde bulan kişiler olarak gösterilmektedir. Reklamlardaki bu çocuklar istediklerini hiçbir çaba sarfetmeden kolayca alırlar. Üstelik anne de çocuğuna olan sevgisini bir paket çikolata ile belgelemek imkanına sahiptir.

Çocukların televizyondaki yiyecek reklamlarını izlemeleri ile reklamı yapılan ürünleri tercihleri arasında doğrusal bir ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Bu araştırmaların ortaya çıkardığı diğer bir husus da çocukların reklamı yapılan yiyeceklere bağlı olarak yeme alışkanlıkları edindikleri ve bunun aile içinde, çocuk ile ebeveynler arasında sürtüşmelere yol açtığıdır.

Sosyal psikologlar reklamların çocuklarda 'her gördükleri şeyi elde etme' duygusunu geliştirebileceğini, onları düşünsel ve davranışsal açıdan koşullandırabileceğini ve özellikle de abartılı reklamların çocuklarda gerçek ile hayali ayırt edemeyecek şekilde çarpık kavramlar oluşturabileceğini öne sürmektedirler.

Sık sık tekrarlanan ve etkili olan reklamlarla bir yandan ürünlerin satışı artarken diğer yandan da toplum bireylerinin, özellikle de çocukların entellektüel mesajları algılama ve kavrama yeteneklerini azaltılarak bir çeşit kültürel kirlenmeye neden olabileceği öne sürülmektedir.Özellikle basit, anlamsız ve düşük seviyeli reklamların bu tür kirlenmeyi yarattığı düşünülmektedir.

Reklam Özdenetim Yasası’nın çocuklara yönelik uygulaması şöyledir;

İlke1: Ayırt edilebilme
Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için reklamların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa, reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırt edilmelidir.


İlke2:Şiddet
Reklamların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete göz yuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır.

İlke3:Toplumsal
Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın, tek başına, çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır.
Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır.

İlke4:Güvenlik
Reklamlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir.

İlke5:İkna
Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.

İlke6:Gerçeğe Uygun Sunum
Reklamların, çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya), bu durum açıkça belirtilmelidir.
Reklamlar, ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir.

İlke7:Gerçeklik
Fiyat çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde, örneğin “yalnız” sözcüğü kullanılarak, belirtilmemelidir. Hiçbir reklam, reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlayabileceğini ima etmemelidir.