|
Medyada Yanılıtıcı Reklam Bu çalışmada medyanın gücünü vurgularken, yanıltıcı reklamın kamu üzerindeki etkisini inceleyeceğiz. Medya, bazen olayları, bazen kişileri bazen de metaları pazarlama ve paketlemeye yönelik kurgusal bir bütünlüktür. Biz medyanın reklam faaliyeti üzerinde duracağız. Reklamcılık önemli bir işkoludur. Yaratıcılık ister, sanatsal yönü vardır, insan ilişkileri çok önemlidir ve hepsinden öte sonuç vermesi beklenen bir iştir. Yani pazarlama çalışmalarını satışa çevirecek bir yöntemdir. Tarihsel olarak incelediğimizde; meslek, bütün dünyada farklı bir kişilik kazanmış, tüketim ekonomisinin güçlenmesiyle vazgeçilemez hale gelmiştir. Reklamı yapılmayan bir ürünü satmak zordur, kötü reklamı olan bir malı satmak adeta imkansızdır. MEDYADA YANILTICI REKLAM YASAK, ANCAK BUNUN UYGULANDIĞINI SÖYLEYEBİLİR MİYİZ? Bu soruya cevap verebilmek için kuramsal art alanda, Noam CHOMSKY’nin “The Science Of Propaganda” isimli eserinden, John DEWEY’in “Özgürlük ve Kültür” adlı yapıtından ayrıca Umut PULAT’ın “Reklamcılıkta Etik Kavramı” adlı yazısından faydalanılmıştır. |
Noam Chomsky bu konuya şöyle bir açıklama getirmiştir ; Reklam sektörü yükselişe geçmeden önce bir gazetenin fiyatının tek belirleyicisi, o gazetenin üretim maliyeti idi. Fakat maliyetlerin önemli bir bölümü reklam veren şirketler tarafından ödenmeye başladıktan sonra gazete satış fiyatları, gerçek maliyet değerlerinin altına düştü. Bu kapitalist gerçeklik, gazeteleri, reklamları sadece kendi okuyucu kitlesine ileten ve yalnızca bunun için faaliyet gösteren bir konuma getirdi. Ve elbette maliyetleri azaltan bu reklamları alabilmenin bir bedeli vardı : bağımsız haber kaynağı olmaktan vazgeçerek, haberleri, reklamı veren şirketlerin ortaklaşmış çıkarları doğrultusunda manipule etmek... John Dewey iletişimin ve medyanın olumlu yanlarının yanı sıra çıkmazlarını da göz önünde bulundurarak bir çözümlemeye gitmiştir; Dewey iletişimin tüm insan ilişkilerinin temeli olduğunu ve toplumun iletişimle varolduğunu yaşadığını vurgulamıştır. Kolektif yaşamın ve toplumsal birikimin ancak iletişimle olanaklı olabileceğini savunan Dewey, toplumsal yapıda ortak enformasyon akışının önemine dikkat çekmiş ve kitle iletişiminin bir toplumsal uzlaşı yaratma potansiyeli olduğunu vurgulamıştır. Ancak Dewey, bu olumlu potansiyele karşın tekelleşme,yanıltıcı haber ve reklam nedeniyle iletişim demokrasisinin tehlikeye gireceğine dikkat çekmiştir. |
Umut Pulat, bu sorunsala geniş bir konu analiziyle cevap veriyor; Açıktır ki reklamcılık mesleğini ya da bizler için vurgusu yapıldığında "tasarım" disiplinini "tehlikeli" , "buyurgan" ve hatta "saldırgan" olmaktan alıkoymak üzere vicdanen geliştirilmiş bir kavramdır "Tasarım (ya da reklam) etiği". Bir mesleğin kendi iç tüzüğüne, yazılmamış kurallarına, toplumla "iyi geçinebilme" arzusuna denk düşen "etik" kavramı "reklamcılık" söz konusu olduğunda -ki toplumla alt alta üst üste, zaman zaman savaşan zaman zaman yönetebilen bir ilişkisi vardır. Reklamcılığın- diğer bir çok meslekten ayrı bir şekilde incelenmesi gerekliliği ortaya çıkar. Sözgelimi 20 saniye süren bir televizyon reklamı 5 yıl sürebilecek alışkanlıklara, bazı kesimleri küçük düşürmek için kullanılan yeni bir argo jargona, toplumsal çelişkilerin körüklenmesine hatta dahası kitlesel ayaklanmalara dahi neden olabilmektedir. Tasarım kitlesel bilinç yükselmesine katkı yapabildiği gibi "kitlesel yanılsama" amaçlı da kullanılabilmektedir. |
İşte bu noktada tasarımda "etik" den söz açmak gerekir. Bu noktada tasarımcının, reklamcının ne yapabilip ne yapamayacağına dair verdiği karar kendisinin etiğe verdiği öneme bağlıdır. Kimi tasarımcı için bir proje eğer ki profesyonel ise ( parasının ödenmesinde sorun yaşanmıyorsa da denilebilir ) ele alınmaya, uygulanmaya değerdir ve sorumlu olan projeyi uygulayan, yürüten değil parasını ödeyen, yapılmasını isteyendir. Kimisi için ise bazı projeler hiç bir koşul altında kabul edilemez. İşte bu politik, sosyal bazen kişisel seçimler toplamı tasarımcının etik yaklaşımıdır. Reklamcılıkta etiğin ilgi alanları nelerdir? Her mesleğin etiği yani yapılması kabul edilebilir olanları ve olmayanları başka başka konular üzerine odaklaşmaktadır. Reklamcılıkta ise gözleyebildiğimiz başlıca başlıkları şöyle sıralamak mümkündür; ürün hakkında doğru ya da yanlış bilgi aktarımı, diğer ürünler hakkında haksız rekabet yaratıcı reklamcılık, kadına yaklaşım, kültürel farklılıkları kışkırtmak, dinsel baskı ya da dinsel yöneltim, cinselliğe yaklaşım, çocuğa yönelik reklam, kontrol edilemez psikolojik etki, ırksal farklılıklara yaklaşım, dolaylı ya da direkt hakaret... |
Aslında başlıkları çoğaltmak mümkündür fakat bu haliyle dahi yeterince kapsamlı olan ve bazı yerlerde başlıkların içiçe geçtiği bir konu için bu kadarının yeterli olacağı kanısındayım. Bu başlıklar altında yapılacak hatırlatmalar konuyu aydınlatacak ve fakat ne yazık ki sorunu çözemeyecektir. Bu konularda yorum yapmaktansa başlıklar altında var olan örneklerle soru sormayı tercih ediyorum ki bu soruları sorabilmek dahi bizzat yorumun kendisidir. Ürün ( Bilgilendirme ya da yalan? ) "Reklamcılığın grafik tasarım üzerindeki ideolojik etkisine hep kızmışımdır. Grafik tasarımın amacı ekonomik büyümeyi kışkırtmak değildir ki" Pierre Bernard ( 1968 Fransız gençlik hareketi sırasında ortaya çıkan "Atelier de Creation Graphique" kurucularından, tasarımcı ) ile Graphis dergisince yapılan bir söyleşiden- "Reklamın amacı ürünü tanıtmak, kamuoyunu ürün konusunda bilgilendirmektir" der bir çok Reklamcılar Kuruluşu bildirgesi. Ne kadar doğrudur bu kavram ya da ne kadar doğru uygulanmaktadır? Reklamın amacı acaba "ürünü daha çok sattırmak" mıdır daha çok? Ve ürün sattırma pahasına yalan söylemek ya da kasıtlı olarak eksiltilmil bilgi vermek kabul görülebilir mi? Sözgelimi tüm dünyada çevre kirliliğinine yol açan bir benzin firması sadece kendi çıkarları ile ters düştüğü için nükleer enerjiye karşı çıkıp "temiz enerji temiz dünya" sloganı ile ortaya çıktığında ne denilebilir? Nükleer enerjinin kirli, pahalı vs olduğu gerçeği bu şekilde savunulup bir o kadar kirli bir ürünün reklamına dönüştürülürse bu reklam etiğine aykırı mıdır? Tüm bu soruların cevabın sizlere kendi etiğiniz vermektedir. |
Kadın, ürün sattıran meta Özellikle erkeklere yönelik ürünlerin reklamlarında "kadın" ve "kadın cinselliği" bir silah olarak kullanılmaktadır. Kullandığınız saç kremi sayesinde herhangi bir kadın garson gelip saçınızı gayet tahrik eder bir biçimde okşayabilir, kullandığınız parfüm ve araba sizlere kadınlara bir seks objesiymiş gibi davranma hakkı verebilir, abonesi olduğunuz internet sağlayıcısı sayesinde "indirmeye değmez" kadınlardan bir saniye içinde kurtulabilir yeni kadınlar "indirebilirsiniz". Burada saldırılan hem kadın hem de erkektir kanımca. Kadına saldırı zaten oldukça açıktır, kadın öylesine bir objedir, elde edilir, atılır, yeniden bulunur, bir şampuana tav olur. Erkeğe saldırı biraz daha gizli biçimde gerçekleşir bunun tersine. Erkek de ilişki kurmayı beceremeyen, tüm varlığını cinsellik üzerine kurmuş ilkel varlık olarak resmedilir aslında biz farkında olmaksızın. Erkeğin bir kadınla ilişkiye geçebilmesi için de o şampuana ihtiyacı vardır aslında. Etik burada ne der acaba? |
Kültürel, sınıfsal farklılıklar ...ya da bir diğer deyişle "Kokoreççi İnternet kullanırsa komiktir" Özellikle bizim yaşadığımız toplum, Türkiye coğrafyası, toplumsal katman ve sınıf farklılıkları açısından oldukça zengin bir kaynaktır. Dünyanın bir çok yöresinde, ülkesinde de olduğu gibi (burada tek kültürlüleşmiş Batı kastedilmemekte, zorla tek kültürlüleştirilmeye çalışılan fakat buna karşın yine de kültürel açıdan doğurgan kalabilen Anadolu, Balkanlar, Asya, Güney Amerika bölgelerindeki 2. ve 3. Dünya ülkeleri vurgulanmaktadır) yaşadığımız topraklar da bir çok ırkı, sınıfı, kültürü, dini hatta aynı din içinde farklı mezhepleri barındırmaktadır. Hal böyle olunca reklamcı tabiriyle "hedef kitle ayrıştırması" ve hedefe yönelim de kolaylaşabilmektedir. Yöneldiğiniz ürünün potansiyel tüketicisinin kimliksel sembolleri, ikonografisi zengin ve net olduğunda reklamcı olarak işiniz kolaylaşır. Kamyon şoförü ise hedef, dinledikleri müzik, argoları kendi aralarında homojendir, oradan yaklaşırsınız ki bu da yine reklamcı diliyle "pazar stratejisi" açısından en sağlıklısıdır. "Ne diyorsak o" sözü onların kullandığı dile yakışır ve sizi, ürününüzü kendilerine yakın hissettirir. |
Buraya kadar anlaşılır, hatta kısmen sağlıklı görülen bu taktik reklam etiği ile zıtlaşır mı hiç? Ya hedef kitlenize doğrudan o kitlenin sembolleri ile değil de o kitle için aşağı, olumsuz görülen, küçümsenen sembollerle yaklaşmayı yani onların bu kibirini, üst kimlik kanısını onaylamayı dahası pohpohlayıp yaranmayı seçerseniz? O zaman internet servis sağlayıcı reklamınıza alt tabakadan (!) , kültürel olarak zayıf (!), kelimeleri de yanlış söyleyen iki insan koyar böylelikle hedef kitlenize "Bak bunlar bile internet kullanıyorlarmış, bu seviyedeki insanlar bile kullanıp biz kullanmaz isek ne olur?" dedirtir bir yandan da mizaha (!) katkıda bulunursunuz. İstanbul' da bir doğulu delikanlının "Bitlisde beş minare" diyerek sevgilisini İstanbullu gençlere karşın kucaklaması komiktir çünkü, ya da bazı insanların şiveleri, aksanları, anadilleri olmayan bir dili kullanış biçimleri alay edilesi birşeydir ve "slogan" yaratmak için bulunmaz bir kaynaktır..."Tıh tıh tıh, eyi günner".... Bu tavır da kimseyi aşağılamaz ve etikle çelişmez....Acaba çelişir mi? Çocuk; dolaysız kurban, dolaylı tüketici "Reklam aynı tip ürünler arasındaki rekabeti artırıp tüketiciyi ürün konusunda aydınlatır ve reklamı yapılan ürünü seçmesi yönünde motive eder" denilir sıkça yine bazı bildirge ve konuşmalarda. Yani reklam seçim yapmaya yardımcı, seçim konusunda aydınlatıcıdır aslında. Peki seçme bilincine erişmemiş bireye yönelen, böylelikle aslında seçim konusunda aydınlatması söz konusu dahi olamayacak reklam, etikte nasıl algılanır? |
Etiksel olarak engellenmeden de önce yasal olarak bir çok ülkede engellenmiş olan "çocuğa yönelik yanıltıcı reklam" acıdır ki bir çok alanda sinsice devam edebilmektedir. Çocuğu satın alım gücüne sahip ebeveyne karşı baskı aracı olarak kullanmayı hedefleyen bu tarz "direkt tüketici" ye değil, direkt tüketicinin doğal bağına yani çocuğuna seslenir. Çocuk motive edilir, ebeveynin satın alması sağlanır. Asıl ürün 5-6 yaşlarında bir çocuğun okuyamayacağı bir gazetedir, yan ürün ile çocuk cezbedilir ve "Haydi çocuklar yarın annenize şu gazeteyi aldırtın" sloganı tekrarlanır. Çocuğun yemek yemesi gereksinimdir ama yemeğin yanında bir de plastik oyuncak olursa, hele ki bu oyuncak gösterime yeni çıkmış bir çizgi film kahramanının bir eşyası, simgesi ya da bizzat kendisi ise bu daha da cazip bir tekliftir çocuk için. Zaten seçim yapması da gerekmiyordur, onun algısında bir şey edinmek için başka bir değerden vazgeçmek gerekliliği yoktur, alışveriş, para, hesap-kitap yoktur. Algısında bu kavramlara yeterince sahip olan ebeveynin ise çocuğunu tersleme ya da üzme gibi bir seçeneğe yönelmesi hem kendisi hem de çocuk için sevimli değildir. Boyunlar bükülür, seçim yapılmıştır...bilinçli ya da bilinçsizce.... |
VAN DIJK’IN SÖYLEM ANALİZİ Van Dijk’ın söylem çözümlemesi modeli iki bölümden oluşur: Makro Yapı, MikroYapı *Makro yapı içinde haber başlıkları, haber girişleri ve ana olay, haber kaynakları, olay taraflarının değerlendirilmesi, vs… gibi kriterleri göz önünde bulundurur. Yine burada medyanın bu kriterlerin seçimi ve işlenişinde ideolojik yani yanlı olduğunu söyler ki bu da medyanın bize aslında tam gerçek olan gerçeği yansıtmadığını kanıtlar. *Mikro yapı içinde ise sentaktik çözümleme, kelime seçimleri, retorik çözümlemeleri vardır. Sentaktik çözümlemeden kastettiği: cümlelerin basit-karmaşık, kısa-uzun, etken-edilgen, vs… olduğudur. Medya bunları istediği gibi kullanma hakkına sahiptir ve bize o haberin özünü kelime oyunları ile değiştirerek yansıtır ki bu da net haber olmaktan uzaklaşır. Haberin retoriği ise, haberin inandırıcılığını sağlayan unsurlardır. |
Reklamda Kötüleme Yasak, Ama Bunu Uygulayan Var Mı? Reklamcılık önemli bir işkoludur. Yaratıcılık ister, sanatsal yönü vardır, insan ilişkileri çok önemlidir ve hepsinden öte sonuç vermesi beklenen bir iştir. Yani pazarlama çalışmalarını satışa çevirecek bir yöntemdir. Bu sebeple meslek, bütün dünyada farklı bir kişilik kazanmış, tüketim ekonomisinin güçlenmesiyle vazgeçilemez hale gelmiştir. Reklamı yapılmayan bir ürünü satmak zordur, kötü reklamı olan bir malı satmak adeta imkansızdır. Ürünlerin, üreticinin, reklamcının, medyanın ve bir bütün olarak rekabetin gelişip zenginleştiği bir dönemde ne yazık ki, tüketici, reklam ajansı, reklam veren ve medyanın karşılıklı ve ortak haklarını koruyan ve 10 trilyonluk sektörümüzün işleyişini düzenleyen bir kurallar çerçevesinden yoksunuz. Kamuoyunda reklama karşı bir güvensizliğin doğduğundan söz edilmekte ve sektörü oluşturan kesimlerin kendi iradeleriyle bir araya gelmeleri için bir çağrı yapılmaktadır. Mutabakat 1987 yılında yayınlanmış uluslararası reklam uygulamaları esasları üzerinde olacaktı. Bunun için de bir özdenetim mekanizmasına ihtiyaç duyuluyordu |
Doğrusu, böyle bir girişimin biraz da geç kalmış olmasına rağmen yararı olacağına inandığımız için reklamcılık dünyamızdaki son olaylardan söz etmek gereğini duyduk. Çünkü, özellikle gazetelerimiz arasında yaşanan promosyon savaşları sırasında sadece basın değil,reklam sektörü de büyük yara almıştı. Nitekim aklımıza son günlerde seyrettiğimiz reklamlar geldi ve gözlerimiz Uluslararası Ticaret Odası, uluslararası reklam uygulamaları esaslarına ait kuralların yedinci maddesine takıldı. Bu maddede neler yazılı olduğuna bakalım: Madde 7 - Kötüleme... Reklamlar doğrudan doğruya ya da ima yoluyla hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel veya ticari faaliyeti / mesleği, hiçbir ürünü, aşağılayarak veya alay konusu ederek ya da benzer şekilde herhangi bir biçimde kötülememelidir. Halbuki bu maddenin en ağır biçimde çiğnendiğine tanık olmuştuk. Yerlere atılan ansiklopediler veya ansiklopedi verdikleri için suçlanan gazeteler veya buna benzer mesajlarla yasayı koruması gereken basın, kuralları yok saymış; bunu yaparken de meslek yönünden bir ahlaksızlık örneği yarattığını görmemişti. Gazetelerimiz aylardır ahlaka uygunluktan, dürüstlükten, doğruluktan ayrılmış hazırlattıkları reklamlarla da reklam ajanslarını kendilerine ortak etmişlerdi. Ayrıca bu reklamları kullanan televizyon kanalları da basının yararlanmasına yol açmışlardı. Tam anlamıyla bir çirkinlik yaşanmıştı. Böyle bir ortamda medya mensuplarının bir araya gelmeleri nasıl mümkün olacaktı ve en önemlisi nasıl anlaşacaklardı. Çünkü onlar ahlak tanımaz kişiler haline dönüşmüşlerdi. |
Aslında bu olay son yıllların acımasız rekabetinden kaynaklanmamıştı. Bir süreden beri bu yol tercih edilmişti. Bu yapılırken tüm değer yargıları da ortadan kaldırılmıştı. Artık rekabet ediyoruz diyenler her alanda başıboş kalmışlardı. Doğrudan reklam verenlere gidiliyor, onlara koşullar öneriliyordu. Bizden başkasına reklam vermeyeceksin diyenler olduğu kadar reklam ajansımızı aradan çıkartın diyenler de bulunuyordu. Afişe fiyatlar unutulmuş, indirimler artırılmıştı. Bir reklam ücreti karşısında ikincisini yayınlatmak meşru hale gelmişti. Nitekim gazeteler bir sizden bir bizden kampanyaları başlatmışlardı. Reklam mesajlarında aşağılayıcı sözlerin yer alması da adet haline gelmişti. Uluslararası tüm kurallar terkedilmişti, reklamlarda çarpıtmalar ve tatsız espriler ağırlık kazanır olmuştu. Bütün bunlar yaşanırken, nedense ne ticaret odaları, ne reklam ajansları, ne de medya mensupları bir eyleme geçmeyi düşünmemiş veya düşünmekten kaçınmışlardı. Çünkü karşılarında büyük güçler vardı, onlara karşı durmak yok olmakla eş anlamlıydı. Büyük gazetelerin bu girişimleri öylesine arttı ki; şimdi bu kaosun nasıl çözümleneceği düşünülmeye başlandı. |
Son yılların modası promosyon rekabeti maalesef sadece basınımızın temel ilkelerini değil, reklamcılık sektörünü de güç duruma itmişti. Eline kalem alan veya daktilonun başına geçen herkes istediğini yazmakta serbestti. Bunlar istemediklerine yaşamak hakkını bile vermiyorlardı, kendilerine yakın olanları bile harcıyorlardı. Telefon konuşmalarını banda alarak haber yapanlar yakın arkadaşlarını aldatarak haber yapmaktan da çekinmemişlerdi. Kimsenin karşısındakine güveni kalmamıştı, okur kimin kazandığını veya neyin doğru olduğunu öğrenemez hale gelmişti. Gazetelerin yanı sıra, gazetelerin uyduları televizyonlar da bu tartışmalara katılınca vatandaşın en doğal hakkı olan bilgi edinme hakkı da yok edilmişti. Bu enkazın arasında baykuşlar sesleniyor ve başarılarını kutluyorlardı. Kimin doğru yaptığını, neyin geçerli olduğunu bilmek oldukça güç hale geldi. Rakip gazeteyi almayan okurlarına sayfalar boyu falan ansiklopedideki noksanlıkları aktardılar, ağızlarına geleni söylerken de küfür etmekten kaçınmadılar, hatta mahkemelik oldular. Hakimlerin bu davalara nasıl bakacaklarını bilemiyoruz, çünkü kamuoyu temsilcileri yargıya da baskı yapmayı mesleki görev görmeye başladı. Örneğin basının sevmediği bir kişiyi mahkemenin tahliye etmesi tepki yarattı, buna karşılık basının sevdiği kişilerin siyaset dünyasında yıldız olarak parlamasına katkıda bulunmak asli görev oluverdi. |
Demokrasi bir kurallar manzumesidir, haberciliği veya reklamcılığın da kuralları bulunmaktadır. Dağdan inme eşkıya misali kabadayıların bunları yok saymaları değer yargılarını ortadan kaldırmamaktadır. İriyarı güçlü veya kabadayı görünümlü olmakla gazete müdürü olunamayacağını bilemeyen zavallıların yarattığı dünyada öylesine çirkinlikler yaşanmaktadır ki; korkarız iyi niyetli her girişim yok olup gidecektir. Bugün varılan düzeni çağdaş görenler eskilerin kuralcılığına, dinozorların sesi diye karşı çıkıyorlarsa kendilerinin nasıl bir mahluk oldukları da tartışılmalıdır... Reklamverenler kendilerini karalayanlara ilan verdiği sürece, okurlar kendilerini aldatan yayınları okumaya devam ettikçe, reklam ajansları sadece kazanmak uğruna kişiliklerini harcadıkça ne mesleki kuruluşlara ihtiyaç vardır, ne de bu toplumun yarınlarına umutla bakma şansı var olacaktır. Eğer reklam verenler ve reklam ajansları bu erozyonu durdurmaya kararlılarsa daha yürekli olmalı ve kimlerle mücadele ettiklerini açıkça ortaya koymalıdır. Ticaret odalarını esir alan, ajansları ve reklam verenleri sindirerek karalama kampanyalarına devam eden bir basının varlığından duyulan rahatsızlık sadece özdenetim kurallarıyla önlenemez. Nitekim Basın Konseyi bunun örneği olmuş ve saygınlığını kaybetmiştir. Hepimizin bilmesi gereken önemli bir husus vardır. Korku ecele mani olmamaktadır. Bu çirkinliği durdurmak için herkes kendine düşeni en net biçimde ortaya koymalıdır. Çünkü bu alemde günahkar olmayanların sayısı giderek azalmaktadır, fazla zamanımızın olmadığını da bilmek zorundayız. Manifestolar yayınlayarak doğruluk yemini edenlerle dürüstlük tasarlayanların yargılanması günü gelmiştir. Bunu beceremezsek yasaların yerine kabadayılığın üstünlüğünü kabul etmeliyiz. O zaman mesleğin güçlüleri mafya düzeninde egemenliklerini yıllar boyu sürdürmeye devam edeceklerdir. Bu arada temiz toplum naraları atanlara da gülmek ve biraz da acımak gerekecektir. Biraz daha yürekli olmak, daha kararlı görünmek belki de bataklığı kurutabilir, herkesin bu alanda yapacağı pek çok şey olduğuna inanıyoruz. |
ÖRNEK: GIDA REKLAMINA ‘EN İYİSİ BENİM’ YASAĞI Tarım Bakanlığı'nın haziran ayında yayınlanan yönetmeliğiyle, gıda reklamları bazı ilkelere bağlandı. Yönetmelik, reklamların denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor. Buna göre, reklamlarda artık gıda ürünleri abartılamayacak. Ayrıca, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek. Artık, reklamları sadece Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'nın bünyesindeki Reklam Kurulu değil, bundan böyle Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın oluşturacağı Gıda Reklamları Komisyonu da denetleyecek. Çünkü, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın gıdaların üretimi, tüketimi ve denetlenmesiyle ilgili geçtiğimiz haziran ayında yayınladığı yönetmelik, gıda reklamlarını bazı ilkelere bağlıyor. Ayrıca, yönetmelik bu reklamların bakanlık tarafından denetlenmesi için yeni bir komisyonun kurulmasını da öngörüyor. Üstelik, Tarım Bakanlığı'nın reklamlar için oluşturduğu ilkeler, Tüketici Yasası'nda belirlenen maddelerden daha katı kurallar içeriyor. Çünkü, Tarım Bakanlığı'nın belirlediği ilkelere göre, gıda reklamları, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmak zorunda. Ayrıca, gıda reklamlarında hastalıkları önleme ya da iyileştirme özelliği yer almadığı gibi herhangi bir imada bulunması da yasak. Reklamlarda, araştırma sonuçlarının ya da teknik, bilimsel yayınlardan yapılan alıntıların çarpıtılması da engelleniyor. Başka bir ürünün kötülenmesi ya da alay konusu yapılması yasaklanıyor. Başka bir reklamı anımsatacak müzik, ses ve görüntü içermesine de engel getiriliyor. Kampanyaları içeren reklamlarda da, kupon, çekiliş, indirim oranı gibi soru işareti yaratacak tüm unsurlara da açıklık getirilmesi zorunlu kılınıyor. Bu tip reklamlarda yapılan tekliflerin ürünü tüketicinin olduğundan daha çekici görmesine yol açması da engelleniyor. |
Yönetmelik de, yanıltıcı reklamın da tanımı yapılıyor. Buna göre, reklamda abartı olamayacak. Reklamda, ‘‘Benim ürünüm en iyisi’’ ya da ‘‘Benim ürünüm ödüllü’’ denilemeyecek. Yanlış sonuçlar içeren araştırmalara ve tanık beyanlarına yer verilemeyecek. Abartma reklamın özü Böyle olunca da, Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'nın bu yönetmeliği hemen reklam veren ve reklamcıların tepkisini çekti. Reklamcılar, bu yönetmeliğin iptali için Danıştay'a dava açtı. Reklamcılar Derneği Genel Koordinatörü Çetin Ziylan, ‘‘Zaten Tüketici Kanunu'na göre yanıltıcı reklam yapılması yasak. Buna kimse karşı çıkmıyor. Ama Tarım Bakanlığı'nın yönetmeliğinde, bu yasaklara bazı eklemelerde bulunulmuş. Buna göre reklamda abartma olmamalı, gıdanın belli bir ödül aldığı belirtilmemeli, tanık beyanlarına dayanan reklamlar olmamalı deniliyor. Bir kere abartma olmazsa reklam olmaz. Abartma reklamın özünde var. Bu yönetmelik reklamın özüne kısıtlama getiriyor. Ayrıca Bakanlık bir Denetleme Komisyonu kurulmasını öngörüyor. Bakanlık ya da bakanlığa bağlı il müdürlükleri ceza verebiliyor. Oysa Tüketici Kanunu'yla Reklam Kurulu oluşturuldu. Bu kurul üç yıldır çalışıyor ve tüm reklamları denetliyor. Bu düzen kurulmuşken Tarım Bakanlığı'nın kendiliğinden bir komisyon kurması düşünülemez. Şimdi reklamcılar olarak iki ayrı denetimle karşı karşıyayız’’ diye yakınıyor |
ÖRNEK: İngiltere'de McDonald's'ın patates kızartması reklamı 'tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı' gerekçesiyle yasaklandı Reklam Standartları Ajansı'nın, kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirerek aldığı karara rağmen, McDonald's tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı reklam yapmadığı konusunda ısrarlı İngiltere'de reklam standartlarını belirleyen otorite, McDonald's adlı fastfood zincirinin yaptığı patates kızartması reklamlarının tüketiciyi yanıltıcı bir içerik taşıdığı kararına vardı ve reklamın yayınını yasakladı. BBC'nin konuyla ilgili haberinde, Reklam Standartları Ajansı adlı kuruluşun kamuoyundan gelen şikayetleri değerlendirdiği ve McDonalds tarafından yapılan, ''Doğru patatesi seçiyor, soyuyor, dilimliyor, kızartıyoruz, hepsi bu'' şeklindeki reklamın kamuoyunu yanıltmaya yönelik olduğunu kabul ettiği açıklandı. Reklamda patatesin geçirdiği bazı aşamaların bilinçli olarak atlandığına dikkat çekilen kararda, bunlar arasında bulunan ön pişirme, dondurma, tuz ekleme ve üzüm şekeri ekleme gibi bazı safhaların tüketiciye aktarılmadığı belirtildi. |
Dergi reklamlarında kızaran patateslerin altına ''bizim patateslerin hikayesi'' yazıldığını, daha sonra da aynı fotoğrafın altında ''hikayenin sonu'' ibaresinin görüldüğünü belirten Reklam Standartları Ajansı (ASA) yetkilileri, tüketicinin, McDonalds'ın patatesin geçirdiği sürecin ''tatsız'' bölümlerini ise atladığından şikayet ettiğini hatırlattı. McDonald's ise tüketicileri ve müşterilerini yanıltıcı bir reklam yapmadığında ısrar ediyor. Ünlü festfud zinciri adına yapılan açıklamada, bütün yapmaya çalıştıklarının gerçek ve kaliteli patates kullanarak patates kızartması yaptıklarını duyurmak olduğu vurgulandı. ÖRNEK Suda ‘bebek maması’ tartışması SAĞLIK Bakanlığı, firmalar arasında haksız rekabete, tüketiciler üzerinde ise yanlış anlaşılmaya neden olacağı gerekçesiyle, Aytaç marka suların etiketinde yer alan ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin çıkarılmasını istedi. Aytaç, ‘‘Çıkarmam’’ yanıtı verdi. |
TÜRKİYE'de pazarlanan doğal kaynak sularından sadece Aytaç Akyudum'un etiketinde ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin yer alması, bir anda içme sularında ‘‘mama’’ tartışmasını başlattı. Sağlık Bakanlığı, su firmaları arasında ‘‘haksız rekabete yol açacağı’’ tüketiciler üzerinde ise ‘‘yanlış anlaşılmaya’’ neden olacağı gerekçesiyle ibarenin etiketten çıkartılması için firmaya uyarıda bulundu. Firma ise yasada değişiklik yapılmadığı taktirde ibareyi etiketlerden çıkarmayacağını açıkladı. Aytaç Grubu'nun Akyudum tesislerinde ürettiği doğal kaynak suyu şişelerinin etiketinde, suyun kimyasal ve mikrobiyolojik analiz sonuçlarının yanı sıra, ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresi yer alıyor. Tartışmaya ise diğer doğal kaynak suyu üreticilerinin ürün etiketlerinde bu ve benzer ibarelere yer vermemesi neden oluyor. Tüketici yanıltılıyor Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü'ne bağlı Su Güvenliği Şube Müdürlüğü, suda başlatılan mama tartışmasıyla ilgili olarak bir açıklama yaptı. Bakanlığın ruhsat verdiği tüm doğal kaynak suları arasında sağlık açısından fark bulunmadığına dikkat çekilen açıklamada, ‘‘İzin verilen tüm doğal kaynak suları, bebek mamalarında güvenle kullanılır. Aksi taktirde zaten izin verilmez. Buna rağmen, su üreticilerinden sadece birinin etiketine bu ibareyi koyarak, tüketiciler üzerinde diğerlerinin mamalarda kullanılamayacağı gibi bir imajın oluşmasına neden olabilir. Bu da, firmalar arasında haksız rekabete yol açar’’ denildi. |
Açıklamada, ‘‘Etiketlere konulan bu tür ibareler, 0-2 yaş grubu çocuğu olan aileler üzerinde bu tür ibarelere yer vermeyen diğer suların sanki mamalarda kullanımının sakıncalı olacağı intibağını oluşturabilir. Bu da, uygulamayı haksız rekabetin yanı sıra yanıltıcı reklam kapsamına da sokar’’ denildi. Bazı su firmalarının zaman zaman buna benzer uygulamalarda bulunduğuna da dikkat çeken yetkililer, ‘‘Özellikle bazı su firmaları ürünlerinin etiketlerine sporcu resimlerini koyarak, bilinç altına yönelik maksatlı reklam yapma yolunu seçiyor. Tespit edildiği anda bu tip ibare ve resimler, etiketlerden çıkartılıyor’’ dediler. Etiketten çikarmayacağiz Sağlık Bakanlığı Müsteşar Yardımcısı Cihanser Erel'in Valilik aracılığıyla bir yazı göndererek, ürün etiketinde yer alan ‘‘Bebek mamalarında güvenle kullanılır’’ ibaresinin çıkartılması istenen Aytaç Su da bir açıklama yaptı. Aytaç Su Pazarlama Müdürü Orhan Ayyıldız'ın yaptığı açıklamada, su şişelerinin etiketinde yer alan ibarenin kaldırılmasıyla ilgili olarak her hangi bir çalışmalarının olmadığına dikkat çekti. Ayyıldız, ‘‘Sağlık Bakanlığı'nın verdiği bu kararla ilgili yazılı itirazda bulunacağız’’ dedi. |
Etiketlerindeki ibarenin rekabete aykırı bir durum oluşturmadığını da savunan Ayyıldız, ‘‘Bu nedenle henüz bir değişiklik yapmadık. Şu anda bu tür ibarelerin su şişeleri etiketlerinde yer almamasına yönelik herhangi bir tebliğ ya da yönetmelik bulunmuyor. Şayet, böyle bir yönetmelik yayınlanırsa biz de ibareyi etiketlerimizden çıkarırız’’ dedi. REKLAMLAR VE TIBBİ ETİK Reklamlar, önceleri ilan tahtalarındaydı, sonraları, gazeteler, dergiler derken radyo, televizyon, sinema ve hatta hekim muayenehanelerinde her gün yüzlerce reklam görüyor ve işitiyoruz. Bizi kuşatan ve sürekli bağıran bu mesajlara tümden sırtımızı dönmemizi olanaksız görünüyor. Çoğu reklam, gerçeğe dayalı karar verme yerine, mantıksız ve bilinçsiz marka seçme düşüncesine dayanmaktadır. Reklamlar, düşsel ve slogancıdır. Tüketicinin satın alma kararı verirken algıladığı marka imajı önemlidir. İnsan özellikleri markaya taşınmakta ve marka kişiliği oluşturulmaktadır. Örneğin dostluk, inanırlılık, kibirlilik gibi kişilik özellikleri markalar arasında az farkların olduğu bira, meşrubat gibi ürünlerde yaygın olarak kullanılmaktadır. İnsanların her şeye sahip olabileceği ve olması da gerektiği şeklindeki toplumsal telkin giderek temel yaşam amacı olmakta, yaşamımızı şeylere sahip olma çevresinde oluşturarak, yurttaş değil, tüketici olarak kendimizi biçimlendiriyoruz. Reklamların toplum üzerindeki etkisi, yeni bir insan tipini ortaya çıkarıyor. Vatandaş olma kavramı, tüketici olma ile eş anlamlı oluyor. Bu durum, reklamın ekonomik, toplumsal etkileri ve sağlıklı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Aslında reklamlar, ürünlerden daha fazlasını satıyorlar. Tüketim sosyal, çevresel ve kültürel değerlerimizin önünü tıkıyor. Ve günümüz pazarlamasının oluşturduğu yeni insanın altta yatan sloganı; satın alıyorum, öyleyse varım". Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları sor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları oluşturarak sağlıklarını bozduğu, reklamda kadının ya sadece cinsem obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, çevre kirliliğine yol açılması reklamlara karşı ileri sürülen eleştirilerden bir kaçıdır. |
Reklamlar doğrudan ve dolaylı yoldan, kişisel ve toplumsal sağlık sorunlarına yol açmaktadır. Tıbbi yararı olduğu iddiası bulunan saç ve cilt ürünleri, vitamin, minareller ve bitkisel ilaçların sağlık açısından yasal konumu, kozmetiklerle ilaçlar ve gıdalarla ilaçlar arasındaki hukuki ayrım, zayıflama amacıyla kullanılan besinler ve yöntemler, gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri, çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması, fast-food yiyecekler ve genetik modifiye tarım ürünlerinin sağlıklı beslenmedeki yeri, çevre kirliliği yaratan ürünlerin dolaylı yoldan sağlık üzerine olan etkilerini içeren konular sağlık alanında çalışan biz hekimler, diş hekimleri ve eczacılar tarafından tartışılması gereken konulardır. Kozmetikler, dermatolojik ürünlerle benzer şekilde, içerdikleri aktif maddeler, etki mekanizmaları, yanlış ve yersiz kullanımda neden olabilecekleri sağlık sorunlarından dolayı titizlikle üretilmesi ve kullanılması gereken ürünlerdir. Kozmetiklerle ilaçlar ve besinlerle ilaçlar arasındaki hukuki ayrımın kriterleri açık olarak ortaya konulması gereken önemli bir konudur. Güneşten koruyucu ürünler, kepek şampuanları, antitartar ve antiplak özelliği olduğu söylenen diş macunları, terlemeyi azaltan ürün reklamları ile sık sık karşılaşmaktayız. Kozmetik güneş preparatları gerçekten koruyucu mudur? Sağlık açısından güneşten korunmak için hangi faktörler uygundur? Kozmetik şampuanlar kepeği önleyebilir mi? Nemlendiricilik iddiaları tedavi edici midir? Diş macunlarındaki antiplak veya antitartar boyalarının kozmetik olarak mı değerlendirilmeli yoksa ilaç olarak kabul edilebilir mi? Gıda boyalarının tüketici sağlığı açısından yeri nedir? Bu ürünlerin bileşimindeki aktif maddelerin etkinliği, güvenliği, sağlık açısından tartışılması gereken konulardır. |
Sağlık Bakanlığı, bitkisel ilaçların yasal konumunu tanımlamadığından, ruhsat işlemleri Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan bilimsel olarak kolayca gıda ruhsatı alınan bu ürünleri tıbbi endikasyon atfederek, halka ilaç olarak reklamı yapılabilmekte ve pazarlanmaktadır. Hatta bu konuda Toprak İlaç, Refa İlaç ve Taydem firmalarına Tarım ve Köyişleri Bakanlığı'ndan ek gıda ürünleri adı altında ruhsat almasına karşılık, kanser dahil bir çok hastalığı tedavi ettiğine ilişkin reklam yapıldığı gerekçesiyle para cezaları verilmiştir. Vitamin ve minareller ilaçlar içerisinde en çok kullanılan ve en fazla suistimal ilaç grubudur. İlaç endüstrisinin teşviki ile vitamin içeren reçeteler sosyal güvenlik kurumlarının yükünü artırmıştır. Vitamin ile minarellerin tüketimi konusunda toplumu bilgilendirip, yanlış ve gereksiz kullanımı engellenmelidir. Zayıflama amacıyla kullanılan yöntemler veya besinler de değerlendirilmesi gereken bir konudur. |
1988 Gıda Yönetmeliği'nde gıda boyalarının tüketici sağlığı için zararlı olabileceğine dair ürün etiketinde uyarı bulunması zorunluluğu vardı. 1997 Yönetmeliğinde bu uyarılar kaldırı4larak gıda boyalarının kullanımı 2-3 kat artırıldı. Gıda boyaları konusunun tekrar değerlendirilerek toplum sağlığı açısından gerekli olan hukuki sınırlamalar getirilmelidir. Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu çalışmalarda gösterilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve pdogram ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır. 1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü, hatta bazı üreticiler, ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i, oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı. |
İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir. Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir. ABD'de FDA (Food and Drug Administration), 1992'de genetik modifiye bileşimlerin etiketsiz bakallarda satılması yönünde karar aldı. Bazı şirketler kendi insektisidini geliştiren, herbisite dirençli soya fasülyesi ve mısır geliştirdiler. 1998'de ABD'de mısır mahsülünün yüzde 40 ve soya fasülyesinin yüzde 45'i genetik modifiye idi. Fransa ve İngiltere'de genetik modifiye tarım ürünlerine karşı toplumsal muhalefet giderek yükselmektedir. Prens Charles ve Paul McCartney gibi tanınmış isimler de muhalefet saflarındadır. ABD'de Cornell Üniversitesi7Nde yapılan ve mayıs ayında Nature dergisinde yayınlanan bir çalışmada insektisid üreten mısırla beslenen kelebek lavralarının 4 gün sonra öldüğü bildirildi. Bebek mamalarında genetik modifiye bileşimlerin bulunduğu bilinmektedir. Greenpeace gibi gruplar, tüm dünyada !Frankeştayn yiyecekleri" denilen biyoteknolojiye karşı savaş açtılar. "Globalizasyona karşı çıkmak, halkın uygun gördüğünü yeme hakkıdır" diyen Fransız çiftçisi, genetik modifiye ürünlerinin etiketsiz satışına karşı çıktı ve protesto ettiler. Sonunda genetik tartışmadan uzaklaşan protesto, Fransa'da bir kaç Mc Donald dükkanına karşı saldırıya dönüştü. |
1996'dea İngiltere7de deli dana hastalığı, 1999 ilkbaharında Belçika'da dioksinle kontamine piliçler, Fransa'da kusurlu kola olaylarından sonra ABD, hormonla beslenen Amerikan sığırlarını almadığı için Avrupa'ya karşı cezalı gümrük tarifeleri koydu. Dünyada önemsenen ve toplum sağlığı açısından ciddiye alınan bu tartışmalar ülkemizde de ele alınmalı ve değerlendirilmelidir. Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Ülkemizin bu etkili tüketim kültürüne karşı ne yapabiliriz? Reklamlara tamamen karşı olmak düşünülemez, tüketici için yararlı işlevleri de vardır. Reklamların denetlenmesi, sınırlandırılması ve gerektiği durumlarda yasaklanması toplumsal yarara yönelik olacaktır. Yasalarımızda denetleme, sınırlandırma ve yasaklama konusunda hükümler bulunmaktadır. TRT Kanunu'nun 26. maddesinde "Reklam yayınlarında; halkı aldatıcı, yanıltıcı, haksız rekabete veya karşılıklı cevaplaşmaya yol açıcı, diğer ürün veya nitelikleri kötüleyici herhangi bir ürünün israfını telkin veya ima edici ve genel olarak memleketin, ekonomik durumuna zarar verici hususlara yer verilmez, siyasi propaganda yapılamaz denmektedir. Ülkemizde reklamcılığın standartları ve reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler ile ilgili olarak bugüne kadar çeşitli çalışmalar yapılmışsa da reklam uuygulamalarını yasal açıdan yönlendiren ve denetimine esas olan en son düzenleme 23 Şubat 1995 tarihinde kabul edilen 4077 sayılı TTüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'dur. Bu kanunun 16. maddesinde "Ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz" denilmektedir. 17. maddede "ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre 16 madde hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, sözkonusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemler düzeltmek hususlarında bakanlığa öneride bulunmakla görevli bir Reklam Kurulu kurulmuştur" . |
Bu kurul, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Adalet Bakanlığı, TRT, YÖK, TTB, Barolar Birliği, Odalar ve Borsalar Birliği, Gazeteciler Cemiyeti, Reklamcılar Derneği, Tüketici Konseyi, Ziraat Odaladı Birliği, Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonu, TSE, Diyanet İşleri Başkanlığı, TMMOB'dan birer, işçi konfederasyonlarından iki adet üye olmak üzeren 17 adet üyeden oluşmaktadır. Reklamların yarısından fazlasının beslenme ve doğrudan veya dolaylı sağlıkla ilgili olduğu ülkemizde, reklamların sadece ilgili meslek etik kurallardan öte tıbbi etik kurallar yönünden de değerlendirilmesi gerekir. Reklam Kurulu'nda TTB'den tek bir hekim yerine psikiyatri, dermatoloji, halk sağlığı uzmanlarının da içinde bulunduğu bir hekimler kurulu ve Diş Hekimleri ve Aczacılar odasından birer adet üyenin görev yapması yerinde olacaktır. Reklam Kurulu'nda hekimler ve eczacıların ağırlığının artmasının toplumsal yarara yönelik olacağı açıktır. 1975'de ABD'de FTC (Federal Trade Commission) Listerine'e karşı mahkemeye başvurdu. Mahkeme, Listerine'in 50 yıldan fazla süredin soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını mikropları öldürerek önlediği şeklindeki reklama karşı "Listerine soğuk algınlığı ve boğaz ağrısını önlemez ve şiddetini azaltmaz" şeklinde reklamın son on yıllık harcamasına eşdeğer miktarda düzeltici reklam yapılmasını hükme bağladı . |
Hawaii Punch vakası bir başka örnektir. Gerçekte sadece yüzde 15'den az oranda meyve suyu içermesine rağmen, risemleriyle birlikte "Hawaii Punch'un yedi doğal meyve karışımından oluştuğu" şeklinde reklam yapılmaktaydı. Mahkeme kararı ile "Hawaii Punch'un yüzde 20'den az oranda meyve suyu içerdiği" şeklinde düzeltici reklamlar 1974 yılından 1982 yılına kadar sürdürüldü . Avrupa Birliği, reklam üzerinde çalışmasında toplulukça belli bir sistemin kabul edilmesi gerektiğini gördü. 10 yıl kadar süren tartışmalar sonunda 1984'de uzlaşmaya varıldı ve 1988'de İngiliz sisteminden kaynaklanan "Yanıltıcı Reklam Yapılmasının Kontrolü" şeklinde yasalaştırıldı. 30.10.1999 Radikal gazetesinde çıkan haberde Reklam Kurulu'nun toplantısında Toprak İlaç, Show Pazarlama, Yataş, Number One TV'ye tükeciyi yanılttığı ve saklı reklam yaptığı gerekçesiyle para cezaları kestiği 9x11 cm.lik bir habere konu olmuştur. Çoğumuzun gözünden kaçan bu tür haberlerin reklam yapılan görsel basında reklamın yapıldığı saat ve uzunlukta ve yazılı basında aynı sütun ve sayfada topluma bildirilmesi gerekmektedir. Ülkemizde Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun'un 28. maddesinde, "Gerçek ve tüzelkişilerin kişilik haklarına saldırı teşkil eden yayınlar ile gerçeğe aykırı olduğu iddia edilen yayınlara karşı cevap ve düzeltme hakkı tanınması için ilgililer yargı yoluna başvurabilirler" denmektedir. Bu yasaya göre, gerçeğe aykırı olduğu bilimsel olarak ortaya konan reklamlarda tabip odaları ve eczacılar odası gibi tüzelkişiler tarafından tekzip niteliğinde cevap ve düzeltme hakkı bulunmaktadır ve bu yolla yargı yoluna gidilebileceği açıktır. |
Toplumsal ve bireysel anlamda sağlık sorunlarına yol açan reklamlar konusunda tabip odalarında çalışma grupları oluşturulmalı, bu konularda üniversitelerle işbirliği yapılarak, bilimsel projeler ve çalışmalar yapılmalı, sağlık sorunlarına yol açtığı veya sağlık açısından sakıncalı olduğu bilimsel olarak kanıtlanan reklamlar konusunda toplum uyarılmalı, yargı yoluyla reklamların sürdürülmesi engellenmeli ve bu konuda yapılan bilimsel araştırmaların özeti niteliğinde yazılı ve görsel basında düzeltici reklam yapılmalıdır. İnsanın özgür, bağımsız ve yaratıcı bir fert olarak gelişmesini engelleyen, kişisel ve toplumsal bir sağlık sorunu durumuna gelen, bu etkili toplumsal telkin mekanizmasına karşı, hekimler olarak toplumu uyarma ve koruma görevimiz bulunmaktadır. Batı ülkelerinde açık şekilde görüldüğü gibi, toplum sağlık sorunlarına neden olan her konuda olduğu gibi bu konuda da kendi savunma mekanizmalarını oluşturmak zorundadır. Reklamlar üzerindeki yasal denetimin etkin şekilde yürütülmesi gerekmekte ve yasal olarak herhangi bir engel bulunmayan "düzeltici reklam" kavramı ülkemizde gündeme girmelidir. Sivil toplum kuruluşlarının mesleki sorumluluklarını yerine getirmesi çabası, demokratik geleneğin yerleşmesi açısından da büyük önem taşımaktadır. |
Yanıltıcı Reklam ve Yalan Haber... Pek çok şeyin altüst olduğu yılları artık geride bıraktığımızı kabul ederek medyanın sağlıklı olması yolunda neler yapılacağına göz atmak ihtiyacını duyduk. Daha doğrusu dürüst reklamcılık konusunda riayeti mecburi ilkeleri inceledik. Bunlar meslek kuralları olarak yıllar önce kaleme alınmış ve o günden bu yana az çok uygulanmıştı. Ancak her şey biraz daha karmaşık hale geldi. Özellikle gazetelerimiz arasında başlatılan promosyon savaşıyla inançların büyük bölümü yıkılıp gitti. İstanbul Ticaret Odası arşivlerinde bir belge bulunuyor. Dürüst reklamcılık konusunda riayeti mecburi karar başlığını taşıyan bu belgede kararın amacı şöyle açıklanıyor; İşbu mesleki karar haksız rekabetin önlenmesi, mesleki ahlak ve dayanışmanın tespiti tüketicinin korunması, halkın reklamcılığa güvenini ve ticaret ve sanayinin genel menfaatlere uygun surette gelişmesini sağlamak için çıkartılmıştır. Bir başka maddede ise şunlar yazılı: İşbu mesleki karar, reklamla ilgili bütün tarafların (reklam veren, reklam ajansı, reklam mecraları) uymaları gereken ticari ahlak ve dürüst davranış kurallarını tespit eder. Temel ilke olarak bu kuralların amacı, bütün reklamların yasalara ve genel ahlaka uygun dürüst ve doğru olmasını sağlamaktır. |
Ve ardından bir takım maddeler geliyor. Bunlar içinde en önemlileri el- bette tanımlar, reklamcılığın uyacağı genel esaslar. Buralarda adaba uygunluk ve dürüstlükten söz ediliyor. Örneğin yedinci madde reklamların, tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar etmeyecek şekilde uygulanacaktır deniliyor. Gerçeğe uygunluk konusunda ise pek çok koşul var, bunların içinde garanti de yer alıyor. Onuncu maddede ise karşılaştırmalar yapılamayacağı yazılı. "Reklamlarda karşılaştırmalar, tüketiciyi yanıltacak şekilde ve dürüst reklam ilkelerine aykırı olarak yapılamaz. Karşılaştırma yapılan hususlar, doğrulanabilir gerçeklere dayanmak ve dürüstlükle seçilmek zorundadır" diye belirtiliyor. On ikinci madde ise tahkir ve küçük düşürmeye yer verilemeyeceğini açıklıyor. O kadar ki; alaylı ifade kullanmak bile yasak. Bir başka madde ise taklit yapılamayacağına yönelik on beşinci maddede reklamlar başka reklamların genel kompozisyonunu, metnini, sloganını görüntü düzenini, müzik ve ses efektlerini, tüketiciyi yanıltacak veya karışıklığa yol açacak biçimde taklit edemez deniliyor. Satışı teşvik edici girişimlerde taahhütname gerektiğini gösteren madde de var. |
Mesleki kararın uygulanması için reklamların işbu mesleki karara uymadığını oda üyeleri ve tüketiciler odaya şikayet suretiyle duyururlar diye yazılmış. Bu arada metinde uyarma cezasının verileceği ve reklamın durdurulmasının istenebileceği de kaydedilmiş. 38. maddede böyle hallerde uygulanacak yedi hüküm var. Bunlar içinde tekzip de olduğu gibi yalanlamanın yapılacağı veya para cezasına hükmedileceği de belirtilmiş. Bununla da yetinilmemiş reklamcılıkta dürüst olmayanın kamuya duyurulacağı da ilave edilmiş. Ortada böyle bir belge mevcutken gördüğümüz veya okuduğumuz reklamların kural dışı olup olmadıklarını tartışmaya gerek var mı? Başta gazetelerimizin reklamları olmak üzere pek çok yayında bu kurallar çiğnenmekte, kimse de bundan rahatsız olmamaktadır. Örneğin bu koşulları saptayan Ticaret Odası bile kılını kıpırdatmamaktadır. Meslek kuruluşları rahatsız değildir. Reklamcılar Birliği ve benzeri bir kurum ses çıkartmak istememektedir. Davacı olanlar da şikayetçi değildir. Eskiden gazete manşetleri olay olur, hükümetten görevli memura kadar herkes bundan pay çıkarmaya çalışırdı. Bu sebeple gazete manşetleri büyük titizlikle atılır ve sonucu tartışılırdı, halkı galeyana getirecek kelimeler kullanılmaz, dehşet saçılmazdı. Halbuki günümüzde atılan manşetler sadece meslek yönünden değil toplum huzuru bakımından da çok önemli bir olayı vurguluyordu. Nedense kimse yine ses çıkarmadı. Anlaşılan asparagas dedikleri tür haberler geçerli olmuştu, okurların ilgisini çekmek uğruna yalan haber yazılabiliyordu. Bu arada kendimizi de suçladık. |
Halbuki haberlerle dedik****un farkı vardır. Birinde olayın nerede, nasıl, ne zaman, niçin olduğu ve kim tarafından yapıldığı aranırdı, yani bu unsurlar olayın doğruluğunu kanıtlayabilmek için gerekliydi. Örneğin olayın geçtiği yer mutlaka yazılır, ne zaman cereyan ettiği belirtilir ve mümkün olduğu ölçüde kimin tarafından yapıldığı ve nedeni ile birlikte nasıl yapıldığı da belirtilirdi. Şimdi bunlara ihtiyaç kalmamış olmalı. Fotoğraf altına istediği şekilde kelime uyduranlar, mizanpaj uğruna fotoğraf yanına kelimeler düzenler ve mesleğin kuralları olduğu hatırlatılırdı. Her şey biraz daha karmaşık hale gelmiş görünüyor. Medyanın giderek kirlendiğini söyleyenlerin endişelerine katılmak gerekir.İnsanlar akıllarına geleni, istedikleri biçimde yorumlayarak topluma sunacak olurlarsa sadece belli inançlar yıkılmaz güven de sarsılır, okurun nefreti doğar. Böyle bir ortamda tiraj almak kolay olmaz. Nitekim şu günlerde çoğunluk kupon kesmek için para vermektedir. Birden fazla gazete satın alanların tamamı bilinen bir mala sahip olma arzusu içindedir. Yoksa gazete okuyanların arttığını söylemek tam anlamıyla safsatadır. |
Medyanın kuralsızlığını yasakları kaldırmakla eş görenler olabilir, ancak dünyada bazı kurallar olmazsa insanlar arası ilişkileri tanzim etme şansı da yok olur. İnsanlar yaşamlarının düzenli olması için bazı kuralları kabul eder ve ilgili mercilere bu kuralların takip edilmesi yetkisini verirler. Bu bir yasa olabileceği gibi centilmenlik anlaşması da olabilir. Ancak biz her iki halde de kendimizi başıboş sayar ve istediğimizi gerçekleştirmeye kalkışırsak yanıltıcı reklam yapar veya yalan haber üretiriz. Bu toplumun aldatılmasıdır, doğruluktan uzaklaşmaktır. Sorumlu mevkilere gelenlere uyarılarda bulunan medya kullanıcılarının da uymaları gereken kurallar vardır. Bunların bilinmesi ve takip edilmesinde büyük yarar vardır. Bu sebeple ilgili, ilgisiz herkesi göreve çağırıyoruz ve kirlenen medyayı kurtarmaları yolunda girişimde bulunmaya davet ediyoruz. Yılbaşı günlerinde birer fidan dikerek doğayı kurtarmayı hedefleyenler, biraz da bu konulara eğilmeli ve medyayı temizlemelidirler. Aksi takdirde diktikleri fidanlar yeşermeyecek ve insanlar birbirlerini yok edercesine medyayı kullanarak sorun çıkartacaklardır. Konu hiç abartılmadan bu derecede önemlidir. Yanıltıcı reklamın geçerli, yalan haberin önemli olduğu bir ülkede hiçbir başarı sağlanamaz. Çağdaşlıktan, büyük düşünmeden ikinci cumhuriyetten söz edenler bu konulara eğilmeli ve öneri getirmelidir. Çünkü yok olacak sadece medya değil toplumdur. |
teşekkürler |
| Türkiye`de Saat: 20:31 . |
Powered by: vBulletin Version 3.8.1
Copyright ©2000 - 2025, Jelsoft Enterprises Ltd.
SEO by vBSEO 3.3.2