Medyada Yanılıtıcı Reklam

Bu çalışmada medyanın gücünü vurgularken, yanıltıcı reklamın kamu üzerindeki etkisini inceleyeceğiz. Medya, bazen olayları, bazen kişileri bazen de metaları pazarlama ve paketlemeye yönelik kurgusal bir bütünlüktür. Biz medyanın reklam faaliyeti üzerinde duracağız.
Reklamcılık önemli bir işkoludur. Yaratıcılık ister, sanatsal yönü vardır, insan ilişkileri çok önemlidir ve hepsinden öte sonuç vermesi beklenen bir iştir. Yani pazarlama çalışmalarını satışa çevirecek bir yöntemdir. Tarihsel olarak incelediğimizde; meslek, bütün dünyada farklı bir kişilik kazanmış, tüketim ekonomisinin güçlenmesiyle vazgeçilemez hale gelmiştir. Reklamı yapılmayan bir ürünü satmak zordur, kötü reklamı olan bir malı satmak adeta imkansızdır.


MEDYADA YANILTICI REKLAM YASAK, ANCAK BUNUN UYGULANDIĞINI SÖYLEYEBİLİR MİYİZ?

Bu soruya cevap verebilmek için kuramsal art alanda, Noam CHOMSKY’nin “The Science Of Propaganda” isimli eserinden, John DEWEY’in “Özgürlük ve Kültür” adlı yapıtından ayrıca Umut PULAT’ın “Reklamcılıkta Etik Kavramı” adlı yazısından faydalanılmıştır.

Noam Chomsky bu konuya şöyle bir açıklama getirmiştir ;

Reklam sektörü yükselişe geçmeden önce bir gazetenin fiyatının tek belirleyicisi, o gazetenin üretim maliyeti idi. Fakat maliyetlerin önemli bir bölümü reklam veren şirketler tarafından ödenmeye başladıktan sonra gazete satış fiyatları, gerçek maliyet değerlerinin altına düştü. Bu kapitalist gerçeklik, gazeteleri, reklamları sadece kendi okuyucu kitlesine ileten ve yalnızca bunun için faaliyet gösteren bir konuma getirdi. Ve elbette maliyetleri azaltan bu reklamları alabilmenin bir bedeli vardı : bağımsız haber kaynağı olmaktan vazgeçerek, haberleri, reklamı veren şirketlerin ortaklaşmış çıkarları doğrultusunda manipule etmek...




John Dewey iletişimin ve medyanın olumlu yanlarının yanı sıra çıkmazlarını da göz önünde bulundurarak bir çözümlemeye gitmiştir;
Dewey iletişimin tüm insan ilişkilerinin temeli olduğunu ve toplumun iletişimle varolduğunu yaşadığını vurgulamıştır. Kolektif yaşamın ve toplumsal birikimin ancak iletişimle olanaklı olabileceğini savunan Dewey, toplumsal yapıda ortak enformasyon akışının önemine dikkat çekmiş ve kitle iletişiminin bir toplumsal uzlaşı yaratma potansiyeli olduğunu vurgulamıştır. Ancak Dewey, bu olumlu potansiyele karşın tekelleşme,yanıltıcı haber ve reklam nedeniyle iletişim demokrasisinin tehlikeye gireceğine dikkat çekmiştir.

Umut Pulat, bu sorunsala geniş bir konu analiziyle cevap veriyor;

Açıktır ki reklamcılık mesleğini ya da bizler için vurgusu yapıldığında "tasarım" disiplinini "tehlikeli" , "buyurgan" ve hatta "saldırgan" olmaktan alıkoymak üzere vicdanen geliştirilmiş bir kavramdır "Tasarım (ya da reklam) etiği". Bir mesleğin kendi iç tüzüğüne, yazılmamış kurallarına, toplumla "iyi geçinebilme" arzusuna denk düşen "etik" kavramı "reklamcılık" söz konusu olduğunda -ki toplumla alt alta üst üste, zaman zaman savaşan zaman zaman yönetebilen bir ilişkisi vardır.

Reklamcılığın- diğer bir çok meslekten ayrı bir şekilde incelenmesi gerekliliği ortaya çıkar. Sözgelimi 20 saniye süren bir televizyon reklamı 5 yıl sürebilecek alışkanlıklara, bazı kesimleri küçük düşürmek için kullanılan yeni bir argo jargona, toplumsal çelişkilerin körüklenmesine hatta dahası kitlesel ayaklanmalara dahi neden olabilmektedir. Tasarım kitlesel bilinç yükselmesine katkı yapabildiği gibi "kitlesel yanılsama" amaçlı da kullanılabilmektedir.

İşte bu noktada tasarımda "etik" den söz açmak gerekir. Bu noktada tasarımcının, reklamcının ne yapabilip ne yapamayacağına dair verdiği karar kendisinin etiğe verdiği öneme bağlıdır. Kimi tasarımcı için bir proje eğer ki profesyonel ise ( parasının ödenmesinde sorun yaşanmıyorsa da denilebilir ) ele alınmaya, uygulanmaya değerdir ve sorumlu olan projeyi uygulayan, yürüten değil parasını ödeyen, yapılmasını isteyendir. Kimisi için ise bazı projeler hiç bir koşul altında kabul edilemez. İşte bu politik, sosyal bazen kişisel seçimler toplamı tasarımcının etik yaklaşımıdır.
Reklamcılıkta etiğin ilgi alanları nelerdir?

Her mesleğin etiği yani yapılması kabul edilebilir olanları ve olmayanları başka başka konular üzerine odaklaşmaktadır. Reklamcılıkta ise gözleyebildiğimiz başlıca başlıkları şöyle sıralamak mümkündür; ürün hakkında doğru ya da yanlış bilgi aktarımı, diğer ürünler hakkında haksız rekabet yaratıcı reklamcılık, kadına yaklaşım, kültürel farklılıkları kışkırtmak, dinsel baskı ya da dinsel yöneltim, cinselliğe yaklaşım, çocuğa yönelik reklam, kontrol edilemez psikolojik etki, ırksal farklılıklara yaklaşım, dolaylı ya da direkt hakaret...

Aslında başlıkları çoğaltmak mümkündür fakat bu haliyle dahi yeterince kapsamlı olan ve bazı yerlerde başlıkların içiçe geçtiği bir konu için bu kadarının yeterli olacağı kanısındayım. Bu başlıklar altında yapılacak hatırlatmalar konuyu aydınlatacak ve fakat ne yazık ki sorunu çözemeyecektir. Bu konularda yorum yapmaktansa başlıklar altında var olan örneklerle soru sormayı tercih ediyorum ki bu soruları sorabilmek dahi bizzat yorumun kendisidir.

Ürün ( Bilgilendirme ya da yalan? )

"Reklamcılığın grafik tasarım üzerindeki ideolojik etkisine hep kızmışımdır. Grafik tasarımın amacı ekonomik büyümeyi kışkırtmak değildir ki"
Pierre Bernard ( 1968 Fransız gençlik hareketi sırasında ortaya çıkan "Atelier de Creation Graphique" kurucularından, tasarımcı ) ile Graphis dergisince yapılan bir söyleşiden-

"Reklamın amacı ürünü tanıtmak, kamuoyunu ürün konusunda bilgilendirmektir" der bir çok Reklamcılar Kuruluşu bildirgesi. Ne kadar doğrudur bu kavram ya da ne kadar doğru uygulanmaktadır? Reklamın amacı acaba "ürünü daha çok sattırmak" mıdır daha çok? Ve ürün sattırma pahasına yalan söylemek ya da kasıtlı olarak eksiltilmil bilgi vermek kabul görülebilir mi? Sözgelimi tüm dünyada çevre kirliliğinine yol açan bir benzin firması sadece kendi çıkarları ile ters düştüğü için nükleer enerjiye karşı çıkıp "temiz enerji temiz dünya" sloganı ile ortaya çıktığında ne denilebilir? Nükleer enerjinin kirli, pahalı vs olduğu gerçeği bu şekilde savunulup bir o kadar kirli bir ürünün reklamına dönüştürülürse bu reklam etiğine aykırı mıdır? Tüm bu soruların cevabın sizlere kendi etiğiniz vermektedir.

Kadın, ürün sattıran meta

Özellikle erkeklere yönelik ürünlerin reklamlarında "kadın" ve "kadın cinselliği" bir silah olarak kullanılmaktadır. Kullandığınız saç kremi sayesinde herhangi bir kadın garson gelip saçınızı gayet tahrik eder bir biçimde okşayabilir, kullandığınız parfüm ve araba sizlere kadınlara bir seks objesiymiş gibi davranma hakkı verebilir, abonesi olduğunuz internet sağlayıcısı sayesinde "indirmeye değmez" kadınlardan bir saniye içinde kurtulabilir yeni kadınlar "indirebilirsiniz". Burada saldırılan hem kadın hem de erkektir kanımca. Kadına saldırı zaten oldukça açıktır, kadın öylesine bir objedir, elde edilir, atılır, yeniden bulunur, bir şampuana tav olur. Erkeğe saldırı biraz daha gizli biçimde gerçekleşir bunun tersine. Erkek de ilişki kurmayı beceremeyen, tüm varlığını cinsellik üzerine kurmuş ilkel varlık olarak resmedilir aslında biz farkında olmaksızın. Erkeğin bir kadınla ilişkiye geçebilmesi için de o şampuana ihtiyacı vardır aslında. Etik burada ne der acaba?

Kültürel, sınıfsal farklılıklar
...ya da bir diğer deyişle "Kokoreççi İnternet kullanırsa komiktir"
Özellikle bizim yaşadığımız toplum, Türkiye coğrafyası, toplumsal katman ve sınıf farklılıkları açısından oldukça zengin bir kaynaktır. Dünyanın bir çok yöresinde, ülkesinde de olduğu gibi (burada tek kültürlüleşmiş Batı kastedilmemekte, zorla tek kültürlüleştirilmeye çalışılan fakat buna karşın yine de kültürel açıdan doğurgan kalabilen Anadolu, Balkanlar, Asya, Güney Amerika bölgelerindeki 2. ve 3. Dünya ülkeleri vurgulanmaktadır) yaşadığımız topraklar da bir çok ırkı, sınıfı, kültürü, dini hatta aynı din içinde farklı mezhepleri barındırmaktadır. Hal böyle olunca reklamcı tabiriyle "hedef kitle ayrıştırması" ve hedefe yönelim de kolaylaşabilmektedir. Yöneldiğiniz ürünün potansiyel tüketicisinin kimliksel sembolleri, ikonografisi zengin ve net olduğunda reklamcı olarak işiniz kolaylaşır. Kamyon şoförü ise hedef, dinledikleri müzik, argoları kendi aralarında homojendir, oradan yaklaşırsınız ki bu da yine reklamcı diliyle "pazar stratejisi" açısından en sağlıklısıdır. "Ne diyorsak o" sözü onların kullandığı dile yakışır ve sizi, ürününüzü kendilerine yakın hissettirir.

Buraya kadar anlaşılır, hatta kısmen sağlıklı görülen bu taktik reklam etiği ile zıtlaşır mı hiç? Ya hedef kitlenize doğrudan o kitlenin sembolleri ile değil de o kitle için aşağı, olumsuz görülen, küçümsenen sembollerle yaklaşmayı yani onların bu kibirini, üst kimlik kanısını onaylamayı dahası pohpohlayıp yaranmayı seçerseniz? O zaman internet servis sağlayıcı reklamınıza alt tabakadan (!) , kültürel olarak zayıf (!), kelimeleri de yanlış söyleyen iki insan koyar böylelikle hedef kitlenize "Bak bunlar bile internet kullanıyorlarmış, bu seviyedeki insanlar bile kullanıp biz kullanmaz isek ne olur?" dedirtir bir yandan da mizaha (!) katkıda bulunursunuz. İstanbul' da bir doğulu delikanlının "Bitlisde beş minare" diyerek sevgilisini İstanbullu gençlere karşın kucaklaması komiktir çünkü, ya da bazı insanların şiveleri, aksanları, anadilleri olmayan bir dili kullanış biçimleri alay edilesi birşeydir ve "slogan" yaratmak için bulunmaz bir kaynaktır..."Tıh tıh tıh, eyi günner"....
Bu tavır da kimseyi aşağılamaz ve etikle çelişmez....Acaba çelişir mi?

Çocuk; dolaysız kurban, dolaylı tüketici

"Reklam aynı tip ürünler arasındaki rekabeti artırıp tüketiciyi ürün konusunda aydınlatır ve reklamı yapılan ürünü seçmesi yönünde motive eder" denilir sıkça yine bazı bildirge ve konuşmalarda. Yani reklam seçim yapmaya yardımcı, seçim konusunda aydınlatıcıdır aslında. Peki seçme bilincine erişmemiş bireye yönelen, böylelikle aslında seçim konusunda aydınlatması söz konusu dahi olamayacak reklam, etikte nasıl algılanır?

Etiksel olarak engellenmeden de önce yasal olarak bir çok ülkede engellenmiş olan "çocuğa yönelik yanıltıcı reklam" acıdır ki bir çok alanda sinsice devam edebilmektedir. Çocuğu satın alım gücüne sahip ebeveyne karşı baskı aracı olarak kullanmayı hedefleyen bu tarz "direkt tüketici" ye değil, direkt tüketicinin doğal bağına yani çocuğuna seslenir. Çocuk motive edilir, ebeveynin satın alması sağlanır. Asıl ürün 5-6 yaşlarında bir çocuğun okuyamayacağı bir gazetedir, yan ürün ile çocuk cezbedilir ve "Haydi çocuklar yarın annenize şu gazeteyi aldırtın" sloganı tekrarlanır. Çocuğun yemek yemesi gereksinimdir ama yemeğin yanında bir de plastik oyuncak olursa, hele ki bu oyuncak gösterime yeni çıkmış bir çizgi film kahramanının bir eşyası, simgesi ya da bizzat kendisi ise bu daha da cazip bir tekliftir çocuk için. Zaten seçim yapması da gerekmiyordur, onun algısında bir şey edinmek için başka bir değerden vazgeçmek gerekliliği yoktur, alışveriş, para, hesap-kitap yoktur. Algısında bu kavramlara yeterince sahip olan ebeveynin ise çocuğunu tersleme ya da üzme gibi bir seçeneğe yönelmesi hem kendisi hem de çocuk için sevimli değildir. Boyunlar bükülür, seçim yapılmıştır...bilinçli ya da bilinçsizce....

VAN DIJK’IN SÖYLEM ANALİZİ



Van Dijk’ın söylem çözümlemesi modeli iki bölümden oluşur: Makro Yapı, MikroYapı

*Makro yapı içinde haber başlıkları, haber girişleri ve ana olay, haber kaynakları, olay taraflarının değerlendirilmesi, vs… gibi kriterleri göz önünde bulundurur. Yine burada medyanın bu kriterlerin seçimi ve işlenişinde ideolojik yani yanlı olduğunu söyler ki bu da medyanın bize aslında tam gerçek olan gerçeği yansıtmadığını kanıtlar.

*Mikro yapı içinde ise sentaktik çözümleme, kelime seçimleri, retorik çözümlemeleri vardır. Sentaktik çözümlemeden kastettiği: cümlelerin basit-karmaşık, kısa-uzun, etken-edilgen, vs… olduğudur. Medya bunları istediği gibi kullanma hakkına sahiptir ve bize o haberin özünü kelime oyunları ile değiştirerek yansıtır ki bu da net haber olmaktan uzaklaşır. Haberin retoriği ise, haberin inandırıcılığını sağlayan unsurlardır.