Türkiye'nin Tanıtım Harcamalarının Dış Turizm Talebine Etkileri

TÜRKİYE’NİN TANITIM HARCAMALARININ DIŞ TURİZM TALEBİNE ETKİLERİ

GİRİŞ


Dış Tanıtım Türkiye açısından özellikle büyük önem taşımaktadır. Çalışmanın amacı, Türkiye’nin uzun yıllardan beri gündeminde olan dış tanıtım konusuna değinmek ve dış tanıtım için yapılan harcamaların etkinliğini ölçmektir. Çalışmanın başlangıcında tanıtım, dış tanıtım ve turistik dış tanıtım kavramlarına, temel kavramlar olmaları nedeni ile, kısaca deyinilmiş, daha sonra dış tanıtım araçlarından bahsedilmiştir. Türkiye son on beş yıllık dönem içerisinde turizm sektöründe çok büyük bir ilerleme kaydetmiştir. Bu ilerlemeyi gerçekleştirebilmek için gerek alt - yapı gerekse üst - yapı alanlarında çok büyük harcamalar yapılmış, girişimcilere önemli miktarlarda teşvikler verilmiş ve kolaylıklar sağlanmıştır. Bu dönemde yapılan harcamaların önemli bir bölümünü de dış tanıtım harcamaları oluşturmuştur. Türkiye hem tarihten gelen ve belirli çevrelerde hala varlığını koruyan yanlış ve olumsuz imajını düzeltebilmek, pek çok kişi ve kuruluş tarafından aleyhine yürütülen kampanyaların etkinliğini azaltabilmek hem de kendi değerlerini, hedeflerini, ilkelerini, insanının pek çoklarında bulunmayan olumlu özelliklerini anlatabilmek amacıyla dış tanıtım faaliyetlerinde bulunmuştur ve bulunmaktadır. Bu çalışma dahilinde “ Dış Tanıtım “ kavramı teorik olarak belirli açılardan ele alınmış ve Türkiye’nin Dış Tanıtım faaliyetleri nedeniyle yapmış olduğu harcamaların etkinliği de ölçülmeye çalışılmıştır.
1-Dış Tanıtım Kavramı
‘ - Enformasyon, iletişim, propaganda, devlet reklamcılığı, halkla ilişkiler, kollektif reklamcılık, satış geliştirmesi ve ticari reklamcılığı içeren,
- Siyasal, ekonomik, kültürel ve turistik tanımını da kapsayan bir kavram olarak,
-Ülkenin temel siyasal ve ekonomik tercihleri doğrultusunda, ulusal dış politikaya uygun olarak
-Diğer ülkelerde sorunlarını anlatmak, dünya kamuoyunda kendi lehine olumlu bir imajı yaratmak, geliştirmek, saygınlığı arttırmak, ülke hakkındaki yanlış izlenimleri düzeltmek amacıyla,
-Politikası ve planlaması devlet tarafından saptanan,
-Bir koordinasyon içinde,
-Açık, sürekli, yoğun ve sistemli bir şekilde,
-Bilimsel ve teknik yöntemlerle yürütülen faaliyetlerin tümüdür.’[1]

Turizm talebi konusunda yapılan birçok araştırmada ‘Dış Tanıtım‘ önemli bir değişken olarak saptanmıştır. Reklam ve propaganda gibi araçlardan yararlanılarak gerçekleştirilen ‘ Dış Tanıtım’ın talep üzerindeki en önemli etkisi, bir turistik bölge ya da ülke konusunda tüketiciyi haberdar etmesi ya da bilgi vermesidir. Bu faktörün mevcut turizm talebini artırmaya yönelik etkisi olacağı gibi, potansiyel talebi de harekete geçirme gücü vardır.
2-Dış Tanıtım Araçları
Başlıca tanıtım araçları, dış tanıtımın yürütülmesi sırasında kullanılan Reklam, Propaganda, Halkla İlişkiler ve Enformasyon faaliyetleridir. Dış Tanıtım yönüyle bu araçlara kısaca değinmekte fayda vardır.
a)Reklam
‘Turizm reklamcılığı , ‘ticari reklamcılığın araç ve yöntemlerini kullanarak turizm hareketlerini geliştirmek ve turistik mal ve hizmetlerin satışını arttırmak amacıyla girişilen çabaların tümü’[1]
Reklam, turizm pazarlaması araçları arasında büyük önem taşıyan, satış artırıcı bir tür haberleşme tekniğidir. Turizm reklamcılığı, ticari reklamcılığın araç ve yöntemlerini kullanarak turizm hareketlerini geliştirmek ve turistik mal ve hizmet satışını artırmak amacıyla girişilen çabaların tümü olarak tanımlanabilir.
Reklam faaliyetleri; devlet tarafından gerçekleştirilen reklam faaliyetleri, kişisel reklamcılık faaliyetleri ve kolektif reklamcılık faaliyetleri olarak üç grupta toplanabilir.
b)Propaganda
‘Propaganda; ideolojik ,politik ,sosyal ,ekonomik ,veya dini bir sisteme veya inanışa taraftar kazanmak için yapılan faaliyetlerdir.’[2]
Potansiyel turistleri efektif turistler haline getirme amacı güden, bir ülkenin veya bölgenin turizm değerleri hakkında bilgi vererek görmeye ikna edecek nitelikteki çalışmalara, gayretlere turizm propagandası adı verilir.

c)Halkla İlişkiler
‘Halkla ilişkiler ; bir kuruluşun yahut işletmenin genel iletişim gayretlerinin bir parçasıdır.Amacı ,o kuruluşun yahut işletmenin ‘gerçekler ‘ doğrultusunda mümkün olabilecek en iyi tanımını oluşturmak-yaratmaktır.Dolayısıyla ,bu yolla işletme yahut kuruluş için uygun kamuoyu izlenimi ve davranışı daha etkili bir şekilde sağlanabilir.’[1]
Halkla İlişkiler ürünler, insanlar, mekanlar, fikirler, faaliyetler, organizasyonlar ve hatta toplumlar ile ilgili olarak kullanılabilir. Ülkeler halkla ilişkileri daha fazla turist ve yabancı yatırımcı çekmek ,uluslararası destek sağlamak amacıyla kullanırlar. Halkla İlişkiler reklamın olduğundan çok daha düşük bir maliyetle, halkın algılaması üzerine daha güçlü bir etkide bulunabilir. Medya da işgal edilen yer ve zaman için herhangi bir ödemede bulunulmaz, daha çok, halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüten elemanlara ödeme yapılır. Eğer ilginç bir hikaye yakalanabilirse, milyonlarca dolara mal olan bir reklam kadar etkiye sahip olunacak bir biçimde, faklı medya organlarında yer alınabilir ve bunun güvenilirliği reklamdan daha fazladır.
d)Enformasyon
Kaynaktan hedefe ,onu aydınlatmaya yönelik her türlü bilginin iletilmesi sürecidir. Enformasyon aydınlatma işlevini, o ülke toplumunun politik, ekonomik, sosyal ve kültürel yapısına göre değişik statü, yön ve içeriklerde yerine getirir.
Turizm söz konusu olduğunda enformasyon, turizm bölgelerinin her türlü zenginlik ve olanaklarından hedef kitlelerin haberdar edilmesi olarak nitelendirilebilir

3-Dış Tanıtımın Turizm Açısından Önemi Ve Etkisi
Dış Tanıtımın turizm açısından önemini ve etkisini daha iyi ortaya koyabilmek için “ Turistik Dış Tanıtım “ kavramının tanımının temel özelliklerinin bilinmesi gerekir.
Bu tanımın temel özellikleri aşağıdaki gibidir;

• Turizmde tanıtma öncelikle bilgi verme fonksiyonu içermektedir,
• Dış Tanıtım, ülkenin temel siyasal, ekonomik tercihleri doğrultusunda ulusal dış politikaya uygun olan faaliyettir,
• Dış tanıtım amaçları olan bir faaliyettir. Bu amaçlar Dünyada ülkeyle ilgili olumlu bir imaj yaratmak, ülke saygınlığını artırmak, ülke hakkında yanlış bilgi ve görüşleri, izlenimleri ortadan kaldırmaktır,
• Dış tanıtımın temel ilkeleri genellikle devlet tarafından saptanır,
• Dış Tanıtım faaliyetlerinin yürütülmesinde değişik kamu ve özel kesim kuruluşları uyum içinde çalışmalıdırlar,

· Dış Tanıtım açık, sürekli, yoğun ve sistemli biçimde yapılan faaliyetlerdir.
Yukarıdaki tanımdan ve tanımın özelliklerinden anlaşılabileceği gibi, dış tanıtım turizmin gelişmesi, ülkeye yönelik talebin artması açısından hayati derecede önemlidir. Dış Tanıtım sayesinde insanların dikkatini turistik mal ve hizmetlerin üzerine çekme, onlara bu mal ve hizmetlerin fiyatları, özellikleri, kaliteleri gibi konularda bilgi verme, telkinde bulunma ve bunun sonucunda da hedef kitle veya kitlelerin nezninde olumlu bir imaj yaratma şansına sahip olunabilmektedir.
Turizm ve dış tanıtımı birbirlerinden ayrı olarak düşünmek mümkün değildir. Doğru olarak gerçekleştirilen her dış tanıtım faaliyeti sonuç olarak turizme olumlu yönde katkıda bulunmaktadır. Kültürel Dış Tanıtım, Siyasi Dış Tanıtım, Ekonomik Dış Tanıtım faaliyetlerinin tamamı ile Turistik Dış Tanıtım koordineli biçimde olmalı ve birbirlerini tamamlamalıdırlar.
4. Türkiye’nin 1984 - 1999 Yılları Arasındaki Dış Tanıtım Politikası ve Uygulamaları
Türkiye’nin on altı yıllık dönem içerisindeki tanıtım politikaları incelenirken esas önemin çalışmanın konusu itibari ile,Turistik Dış Tanıtım ile ilgili politikalara verilmesinin doğru olacağı düşünülmüştür. Politik, Kültürel ve Ekonomik alandaki tanıtma faaliyetlerinin, Turistik tanıtma faaliyetleri ve politikaları ile bir bütünlük arz ettiği ve birbirlerini tamamladıkları gerçeği de unutulmamalıdır.

Turistik dış tanıtım politikasının temel noktalarını belirleyebilmek için kalkınma planları dahilinde , turizme yönelik olarak gerçekleştirilen çalışmaların incelenmesi gerekmektedir. Bu inceleme neticesinde, aşağıda belirtilen hususların Turistik Dış Tanıtım Politikasını oluşturan elemanlar olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

• Talebin artırılmasına yönelik faaliyetlerin gerçekleştirilmesi ve bu yapılırken de yurt dışı tanıtım faaliyetlerinde, bu konularda tecrübeli olan şirketlerle çalışılması,
• Turistik tanıtmaya yeni bir yön verilmesi,
• Tanıtım konusunda yeni bir örgütlenmeye gidilmesi,
• Yayınlarda geleneksel özelliklerin ön plana çıkarılması,
• Seyahat Acentalarının, Tur Operatörlerinin, Havayolu Firmalarının temsilcilerinin ülkede ağırlanması,
• Tanıtım konusunda uzman eleman istihdam edilmesi,
• Tanıtma görevini doğrudan ya da dolaylı üstlenen kamu ve özel sektör kuruluşları arasında eşgüdümün sağlanması,
• Yıl boyu talep yaratılması,
• Türkiye’nin ayrıcalıklı özelliklerinin vurgulanması,

· İletişim ağının genişletilmesi ve teknolojik yeniliklerden daha fazla yararlanılması.

Türkiye’de Turizmin Özellikle Güçlü Olan yanları

· ‘ Son yapılan kur düzenlemelerinden sonra , Türkiye rakip ülkelere nazaran çok daha ucuz bir ülke haline gelmesi en önemli göreli üstünlüğü sağlıyor.
· Türkiye’nin sayısız doğal ve kültürel güzellikleri , Türkiye’de uygulanabilecek değişik turizm tiplerini mümkün hale getiriyor ( inanç turizmi , yat turizmi , kayak turizmi vb. )
· Bir çok iklimin bir arada yaşanabilmesi özellikle güney sahillerinde yazın uzun olması İngiltere ve Rusya gibi az güneşli ülkelerden gelen Turist akımını arttırıyor.‘[1]

Türkiye’nin tanıtımı ile ilgilenen kuruluşların sayısı oldukça fazladır ve bunların faaliyetlerinin Türkiye’nin tanıtım uygulamaları olarak nitelendirilmesi mümkündür. Bunların arasından gerçekleştirdikleri faaliyetlerin kapsam ve önemi nedeni ile Turizm Bakanlığı, Dışişleri Bakanlığı ve Kültür Bakanlığı’nın faaliyetlerine kısaca değinmenin yararlı olacağı söylenebilir.
Söz konusu kuruluşlar arasında en yetkili olan kurum Turizm Bakanlığı dır. Türkiye’nin yurt dışındaki imajının geliştirilmesi, Türkiye’nin uluslararası turizm pazarındaki payının artırılması, böylece hem döviz kazandıran hem de istihdam yaratan bir sektör olan turizmin, ülkenin sosyo-ekonomik gelişimine olan katkılarının en üst düzeye çıkarılması, bakanlığın tanıtım faaliyetlerinin amacı olarak belirtilmiştir. Bu amaca ulaşmak için gerçekleştirilen faaliyetler ise ana başlıkları itibari ile şu şekilde belirtilebilir; Araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, enformasyon, kongre, fuar ve gösteri faaliyetleri ve satış geliştirme.

Türkiye’nin dış tanıtımında Dışişleri Bakanlığı, Kültür Bakanlığı gibi kuruluşlara önemli görevler düşmektedir. Bunların başında yer alan Dışişleri Bakanlığı; Türkiye’nin yürüttüğü siyasetin tanıtılması, anlatılması, hedeflerinin, stratejilerinin ortaya konulması, kendi güvenliğine yönelik olarak giriştiği bir takım faaliyetlerin dış kamuoyuna doğru bir biçimde aktarılması, yabancı basın ve yayın organlarında Türkiye aleyhinde ortaya konan dayanıksız ve yanlış haber ve yayınlara ilk anda tepki gösterilmesi noktasında olan geniş teşkilata, deneyimli, tecrübeli elemanlara sahip olması nedeni ile Türkiye’nin Dış Tanıtımında oldukça önemli bir role sahiptir.
Kültür Bakanlığı, Türkiye’nin tarihi ve kültürel değerlerinin tanıtılması amacı ile, bu değerlerin yurt dışında sergilenmesine yönelik olarak, yurt dışında sergiler düzenlemekte, bünyesinde bulunan sanatçıların yurt dışında gerçekleştirdikleri temsillerle ülkenin tanıtımına olumlu yönde katkıda bulunmaktadır.
Bu kuruluşların dışında Seyahat Acentaları, Havayolu Firmaları, Üniversiteler, Vakıflar v. b. kuruluşlar da belirli ölçülerde ülkenin tanıtılmasına yönelik olarak faaliyette bulunmaktadırlar.
Yukarıda bahsedilen üç kurumun ve diğer, kamu ve özel sektör kuruluşlarının faaliyetleri çerçevesinde ekonomik, politik ve turizm alanlarında ki tanıtma faaliyetleri ile ilgili olarak şu hususlar ifade edilebilir;
Ekonomik alandaki tanıtma faaliyetleri ;

• Serbest kur politikasına geçilmesinin,
• Rekabetin teşvik edilmesinin,
• Teşviklerin,
• Yabancı sermayeyi ülkeye çekmek amacı ile yapılan faaliyetlerin,
• AB’ ye tam üyelik başvurusunun,
• GAP’ın,

tanıtılmasına yönelik faaliyetlerden söz edilebilir.
Politik tanıtım faaliyetleri; Türkiye’nin siyasi açıdan tanıtımına bu dönem zarfında olumlu ve / veya olumsuz yönde katkıda bulunan, imajını zaman zaman iyi yönde ancak, çoğu kez kötü yönde etkileyen bir çok olayla ve gelişmeyle karşılaşılmıştır. Bu olay ve gelişmeler şu şekilde sıralanabilir;

· Körfez krizi ve sonrasındaki körfez savaşı,
· Terör,
· Bağımsızlıklarını kazanan Türk Cumhuriyetleri ile ilişkiler,
· AB’ ye tam üyelik başvurusu ve ardından imzalanan Gümrük Birliği
· İnsan hakları ihlallerine ilişkin iddialar,
· Demokratikleşme konusu,
5. Türkiye’nin Tanıtım Harcamalarının Dış Turizm Talebine Etkilerinin Belirlenmesi
Dış Tanıtım Türkiye’nin uzun yıllardan beri gündeminde olan, yapılan yanlışların, eksikliklerin, yapılması gerekenlerin ve önerilerin uzun zamandır dile getirildiği, bir türlü istenilen sonuçların alınamadığı bir konu olarak varlığını sürdürmektedir.
Ülkenin imajı ve bu imajı olumlu yönde geliştirecek tanıtma faaliyetleri Türkiye’ye yönelik turizm talebini etkileyen önemli bir unsur olarak nitelendirilebilir. Ülke tanıtımına yönelik çabaların etkili olması, ülkeye yönelik turizm talebinin artmasına neden olacaktır.
Türkiye’nin tanıtımına yönelik olarak, Turizm Bakanlığından üniversitelere, vakıflardan Diyanet İşleri Başkanlığına kadar çok sayıda kurum ve kuruluş faaliyet de bulunmaktadır. Olumlu bir Türkiye imajının oluşturulması için tanıtma faaliyetlerinde hangi hususların göz önüne alınması gerektiği, nelere dikkat edilmesi gerektiği, nelerden kaçınılması gerektiğine dair çalışmalar mevcuttur. Ancak, Türkiye’nin tanıtımına yönelik çabalar için harcanan kaynakların, ülkenin turizm gelirlerine ve turist sayısına olumlu etkilerinin olup olmadığına ilişkin bir bilgiye rastlanmamıştır.
Türkiye’nin dış tanıtım nedeni ile yaptığı harcamalar ile ülkeye gelen turist sayısı ve turizm gelirleri arasında ilişki bulunup bulunmadığının ortaya konulması kaynakların boşa harcanmasına engel olunması, yapılan harcamalardan istenilen sonuçların alınmasına yardımcı olması açısından önemlidir.
1980’li yılların başından itibaren ülkemizde turizm sektörünün gelişimine özel önem verilmiş, söz konusu gelişimi sağlayacak ve hızlandıracak önlemler alınmıştır. Bu önlemlerin ve bunların sonucu olarak sağlanan teşviklerin neticesinde konaklama arz kapasitesinde önemli artışlar gerçekleşmiştir. Aynı dönemde Türkiye’ye yönelik turizm talebinde de önemli artış meydana gelmiştir. Bu duruma ilişkin verileri aşağıdaki tabloda görmek mümkündür.

Ancak, sık sık, mevcut kapasitenin kullanımında, yetersiz talep nedeni ile sıkıntılarla karşılaşılmaktadır. Talep yetersizliğinin en önemli nedenlerinden birisi olarak da Türkiye’nin tanıtımına yönelik olarak gerçekleştirilen faaliyetlerin etkisiz olması gösterilmiştir. Bu durumun en önemli sebebinin, gereken miktarda kaynağın tanıtıma tahsis edilmemesi olduğu söylenebilir. Ülkeye yönelik turizm talebinin istenilen düzeyde olmaması ,ülke ekonomisinde önemli kayıplara neden olmaktadır.
Türkiye’nin mevcut olan ve sık sık dile getirilen olumsuz imajının düzeltilmesi, söz konusu olan olumlu imajının desteklenmesi için tanıtma faaliyetlerine ihtiyaç duyulmaktadır. Ülkenin tanıtımında, sadece tarihi ve turistik değerlerin ön plana çıkarılması yeterli değildir, aynı zamanda ekonomik, siyasi, kültürel tanıtma faaliyetleri de ülke imajının olumlu yönde oluşturulmasına önemli katkılarda bulunabilirler. Esasen ekonomik, siyasi ve kültürel tanıtım faaliyetleri ile turistik tanıtım faaliyetlerini birbirinden ayırmanın yanlış olacağını söylemek mümkündür.
Bütün bu geniş kapsamlı tanıtım faaliyetlerini gerçekleştirebilmek için büyük bir tanıtım bütçesine ihtiyaç vardır. Türkiye gibi, kaynakları zaten kıt olan bir ülkenin, kıt olan bu kaynaklarının boşa harcanmasına engel olunmalıdır.
Turizm Bakanlığın yapılan araştırmalar neticesinde 1984 - 1999 dönemine ilişkin tanıtım harcaması rakamlarına ulaşılmıştır. Aşağıdaki tabloda bu döneme ait konu ile ilgili rakamları görmek mümkündür.

SONUÇ

Çalışma neticesinde, diğer koşulların değişmemesi koşulu ile son on altı yıllık dönemde Türkiye’nin yurt dışında tanıtılması için gerçekleştirilen harcamalar ile Türkiye’nin turizm gelirleri ve Türkiye’ye gelen turist sayısı arasında olumlu yönde bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.
Türkiye’nin tanıtılması noktasında başarılı olunmasının en önemli şartı tanıtmaya daha fazla kaynak ayrılması hususudur. Bunun yanı sıra tanıtma ile ilgili olarak faaliyette bulunan çok sayıda kurum ve kuruluş arasında koordinasyon sağlanması, yurt dışında fiilen faaliyette bulunan havayolu firmalarının ve seyahat acentalarının daha fazla ön plana çıkmaları yararlı sonuçlar verebilir.
Tanıtma faaliyetleri sabırla, uzun süre devam ettirilmeli, inandırıcılığın ve tutarlılığın seviyesi mümkün olduğu kadar yüksek tutulmalıdır.
Tanıtma faaliyetlerinde hedef kitlelere yönelirken kısa ve uzun vadeli planlar yapılmalıdır. Tanıtma faaliyetlerinde beş, on yıllık veya belirli bir zaman dilimi belirtilmiş bir plana sahip olunmalıdır. Stratejik planlama sayesinde gelecekteki pazarların ve müşterilerin ihtiyaçları ile ilgili olarak bakış açısı ayarlanabilir.
Bütün bu belirtilen hususlar, tanıtma faaliyetlerinden istenilen sonuçların alınmasına yardımcı olacaktır.


‘Hedefini tespit etmeyen ve hedefe ulaşmak için plana sahip bulunmayan ülke ; genellikle hiçbir yere gitmeyen veya nereye gittiği bilinmeyen ülke olarak kabul edilir.’
John Galbraith

[AyTeK54]

teşekkürler..