|
Ancak uluslararası pazarlara giriş oldukça detaylı ve çok boyutlu incelemeyi gerektiren bir konudur. Dış pazarlar bazı durumlarda firmalara çok iyi fırsatlar sunarlar. Bütün bunlara rağmen, en iyi fırsatları sunan pazarlara bile girişte firmalar birtakım engellerle karşılaşırlar. 9. ULUSLAR ARASI PAZARLARA GİRİŞTE KARŞILAŞILAN ENGELLER 9.1. Pazara Giriş Engellerinin Önemi Günümüzde, uzun dönemli planlamaya önem veren yöneticiler yeni pazarlara girmeye çalışarak ve uygun pazara giriş stratejileri geliştirerek büyüme hedeflerini gerçekleştirmeyi amaçlamaktadırlar Endüstriler geliştikçe yeni ürünler ve yeni pazarlar ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin en önemli ilgi alanlarından biri de bu yeni, ürünler ve yeni pazarlar kompozisyonunda yer alıp almayacakları, yer alacaklarsa bunun ne şekilde gerçekleşeceğidir. Bu arada özellikle ürün yaşam eğrilerinin kısalması yeni pazarlar bulmayı daha da büyük ihtiyaç haline getirdikçe, pazara giriş faaliyeti önemli kararlardan biri haline gelmiştir. Ayrıca bir firma için doğru olan stratejik kararın bir diğer firma için rahatlıkla yanlış olabileceği düşünülürse, firmaların pazara giriş gibi konularda ne kadar zor kararların eşiğinde oldukları görülebilir. Pazara giriş kararının önemi sadece pazara girmek isteyen firmalarla sınırlı değildir. Yeni firmaların pazara girişi bu firmalara özgü bir karar olmakla birlikte pazardaki firmaları da etkiler. Ürünleri yaşam eğrisinin neresinde olursa olsun, firmalar her zaman pazara girebilecek yeni firmaların tehdidiyle karşı karşıyadır. Porter’e (1992; 37) göre rekabetçi strateji oluşturmanın temeli firma ve işletmenin çevresiyle yakından ilişkilidir. Ayrıca endüstri yapısının firmanın takip edeceğistratejilerle rekabet koşulları üzerinde büyük etkisi vardır. Bir endüstrideki rekabet yoğunluğu kaynağını rastlantının ve-mevcut-rakiplerin davranışlarının ötesinde ekonomik yapıda bulur. Bir endüstrideki rekabet koşulları beş temel rekabetçi güce bağlıdır. Bunlar, |
pazara giriş tehdidi, • ikame mal/hizmet tehdidi, • alıcıların pazarlık gücü, • tedarikçilerin pazarlık gücü ve • mevcut rakipler arasındaki rekabettir. Bu güçlerin bir aradaki etkisi, o endüstride bir firmanın k&r potansiyelini ve uzun vadede yatırım üstünden beklenen gelirini etkiler Günümüzde, rekabet sadece-diğer rakipleri içermekle kalmayıp müşterileri, tedarikçileri, pazara girmek-isteyen yeni firmaları ve ikame mallan da gündeme getirmektedir. Örneğin, ikame mal kaynaklarının olmaması veya söz konusu endüstride tedarikçi kaynağının az olması ya da tedarikçi değiştirme maliyetinin yüksek olduğu durumlarda tedarikçilerin gücünden bahsedilebilir. Buna karşılık, örneğin satın alınan malın özellikli mal olmayıp standart ve kolay bulunur bir mal olması, durumunda, kalitenin önemli bir satın alma karar ölçütü olmadığı durumlarda veya alternatif arz kaynaklarının fazla olduğu durumlarda alıcıların gücünden bahsedilebilir. Örneğin, otomobil yapımında kullanılmak üzere çelik üreticilerinden çelik alan otomobil firmaları ile marketten ekmek alan alıcının gücü oldukça farklıdır. Son yıllarda, özellikle tüketicilerin örgütlenmesiyle tüketim malları açısından da alıcıların pazarlık gücü oldukça artmaya başlamıştır. |
Benzer şekilde, alıcıların istek ve ihtiyaçlarını ikame mallar ile karşılama eğiliminin yüksek olduğu durumlarda ise ikame malların tehdidinden bahsedilebilir. Bu noktada hedef pazarın doğru seçilmesi önem taşır. Dar kapsamlı pazar tanımlamaları, potansiyel ikame malların ve diğer rakiplerin göz ardı edilmesine neden olur. Bu faktörlerin ağırlığı endüstriden endüstriye farklılık gösterir. Örneğin okyanus aşırı tanker taşımacılığında alıcılar (büyük petrol şirketleri) ağırlık kazanırken, çelik endüstrisinde rekabet koşullarının belirlenmesinde yabancı rakipler ve ikame materyaller etkili olur Ayrıca, Porter’in rekabet modelinde de görüldüğü gibi firmalar .potansiyel rakipleriyle pazarda rekabet etmenin ötesinde, bu rakiplerin pazara girişini önlemek amacıyla pazara giriş engelleri yaratma yoluna da başvurmaya başlamışlardır. Rekabet gücü kaynaklarını "Firmaya Özgü Üstünlükler" ve "Ülkeye Özgü Üstünlükler" olmak üzere iki başlık altında toplayan Rugman ve Verbeke özellikle Firmaya Özgü Üstünlüklerin güçlü olması durumunda işletmenin yabancı rakiplerine karşı pazara giriş engelleri yaratma potansiyelinin arttığını belirtmektedirler. Günümüzün rekabet koşullarında işletmeler yeni pazara giriş engelleri yaratarak veya sahip oldukları pazara giriş engellerini sürdürerek rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadırlar. Dolayısıyla artık rekabet sadece pazarda değil, pazara giriş öncesinde de yaşanmaya başlamıştır. Dickson'a göre Porter'in rekabet analizi konusuna en büyük katkısı mevcut rekabet kavramına yeni ürünler, tedarikçiler ve alıcılardan kaynaklanan rekabet dinamiklerini ortaya koymasıyla gerçekleşmiştir. Ancak Porter'm rekabet kaynaklan üzerindeki bu çalışmasının eksiksiz olduğunu söylemek zordur. Literatürde Porter'm bu çalışmasına ilişkin birtakım eleştiriler mevcuttur. Örneğin, Ö'Shaughnessy Porter'm bu analizinin sadece beş güç kaynağına dayandırılmasını açıklanamaz-bulmakta ve analizde yer almayan hükümet faaliyetlerinin, her bir rekabet kaynağı içinde etkili olabileceği görüşünü yetersiz bulmaktadır. |
Buna karşılık Oster farklı bir yaklaşımla, hükümetin Porter'ın analizindeki tüm rekabet kaynakları üzerinde etkili olduğunu iddia etmektedir. Porter'in bu çalışması Dickson'un da belirttiği gibi literatüre önemli bir katkı sağlamakla birlikte, eleştiriler doğrultusunda daha da geliştirilmeye ihtiyaç duymaktadır. Bu çalışmanın temelini oluşturan pazara giriş konusunun Porter'm analizinde yer alması, pazara giriş engellerinin rekabet kavramı içersindeki yerini görmek açısından yarar sağlamaktadır. Bu noktada eleştirilere rağmen söz konusu model, pazara giriş engelleri açısından büyük ölçüde işlerliğini korumaktadır. Görüldüğü gibi sadece pazarda mevcut firmalar üzerinde yoğunlaşan eski rekabet anlayışı yerini daha kapsamlı, alıcıları da içeren yeni rekabet anlayışına bırakmıştır. Bu nedenle, yeni rekabet anlayışına bağlı.olarak çeşitlenen pazara giriş engelleri de günümüzde bir işletmenin faaliyetlerinin sürdürülmesinde daha da önem kazanmaktadır. Uluslararası Pazarda Engeller Bir firmanın dış pazar faaliyeti temel olarak üç aşamada incelenebilir: 1. Pazara giriş öncesi 2. Pazarda faaliyet aşaması ve 3. Pazardan çıkış aşaması |
Bu üç aşama farklı ve önemli karar alanlarına temel oluşturması nedeniyle firmalar için ayrı stratejik değer ve öneme sahiptir. Bu üç farklı aşamada, firma dış pazar çevresinin sağladığı fırsat ve tehditleri değerlendirme yoluna gider. Bu bağlamda, en az fırsatlar kadar tehditlerle de karşılaşır. Bu çalışma daha çok "engeller" olarak nitelendirilebilecek tehditlerin her bir aşamada firmaları nasıl etkileyebileceği incelenmektedir. Günümüzde artan rekabet, firmaların ister iç pazar olsun, ister dış pazar olsun, pazara girişlerinden pazardan çıkışlarına kadar tüm faaliyetlerini etkilemektedir. Yukarıda da bahsedildiği gibi rekabet kavramı artık sadece rakiplerle sınırlı kalmayıp tedarikçileri ve alıcıları da kapsayan bir kavram halini almıştır. Herhangi bir firma için rekabet, pazara girme isteğiyle.başlayıp tamamen pazardan çıkana kadar devam etmektedir. Bu bağlamda rekabetin her bir pazar için farklı dinamikler sunması kaçınılmazdır. Bu nedenle de, pazarlama sürecinin her aşamasında çeşitli ilişkilerde ortaya çıkan rekabete bağlı tüm dinamikler, firmanın planlanmış, mevcut veya olası faaliyetlerini zorlayıcı etki yarattıklarından dolayı kısaca faaliyet engelleri olarak tanımlanabilirler. Bir arada faaliyet engelleri olarak tanımlayabileceğimiz bu engelleri üç grupta toplayabiliriz 1. Pazara giriş engelleri (market entry barriers) 2. Pazarda hareket engelleri (mobility barriers) 3. Pazardan çıkış engelleri (market exit barriers) Geçmişteki.klasik rekabet anlayışına zıt olarak, günümüzde rekabet koşullan firmaları daha pazara girmeden yakalamaktadır. "Pazara giriş engelleri" olarak karşılaşılan engeller firmaların daha pazara girmeden zorlanmalarına neden olmaktadır. |
Gerçi bu pazara giriş engellerinin bir kısmı herhangi bir "yeni pazara giriş"in doğasında olan ve her firmanın belli fakat farklı bir seviyede karşılaşabileceği engeller olmakla beraber; günümüzde tamamiyle pazardaki firmalar tarafından yeni firmaların pazara girişini engellemek için oluşturulmuş engeller de azımsanmayacak derecededir. Klasik rekabet anlayışının temelini oluşturan pazardaki rekabet koşulları ancak bu aşama geçildikten sonra karşılaşılan engellerdendir. Bu noktada önem kazanmaya başlayan diğer engel türü pazarda hareket engelleri olur. Firmaların daha başka karşılaşabilecekleri engel yokmuş gibi görünse bile, pazardan çıkmak istediklerinde dahi firmalar, çeşitli engellerle karşılaşırlar. Bu engellere de pazardan çıkış engelleri adı verilir. 9.2. Pazara Giriş Engelleri: Farklı Sınıflandırmalar Yukarıda da bahsedildiği gibi, dış pazarlarla ilgili olarak karşılaşılan engellerin başında pazara giriş engelleri gelir. Pazara giriş engellerinin kaynakları firmanın kendi imkansızlıkları, pazarda mevcut rakiplerin engelleme çabaları ve hükümetlerden kaynaklanan engeller gibi unsurlara bağlı olarak değişebilir. Ancak gene} olarak pazara giriş engelleri dendiğinde, çoğunlukla pazarda hali hazırda faaliyet gösteren rakip .firmalardan kaynaklanan engeller kastedilmektedir. Çünkü, günümüzde işletmeler sadece mevcut rakiplerle rekabet etmekle kalmayıp pazara girmek isteyen potansiyel rakipleriyle-de uğraşmaktadırlar. |
Pazara giriş engelleri tanım olarak işletmelerin pazara girişini engelleyen ya da zorlaştıran faktörlerdir. Örneğin, Dinçer'e göre pazara girişte yapısal ve hukuki engeller bulunabilir. Mesela, işletmenin içinde bulunduğu sanayi sektörünün ekonomik yapısı (monopol, oligopol ve normal rekabet şartları), işletmenin büyüklüğü, talebin sabit oluşu, pazarlama kanallarındaki hakimiyet, firmalar arasındaki anlaşmalar vs. piyasaya yeni rakiplerin girmesini zorlaştırabilir.Veya marka ve patentlerle ilgili düzenlemeler, yerli sanayii korumaya yönelik gümrük kanunları, hukuki olarak işletmeleri rekabetten koruyabilir. Bu noktada pazara girişi engelleyen başka mikro ve mikro engellerden söz edilebilir. Pazara giriş engelleri konusunda bir sınıflandırma yapabilmek yeterince kolay değildir. Robinson ve Fornell pazara giriş engeli oluşturan kaynakların reklamdan doğal kaynakların kontrolüne kadar çok değişik ve yaygın olduğunu belirtmektedir. Aynı zamanda pazara giriş engelleri birbirlerini etkileyerek yeni engellerin de ortaya çıkmasına yol açmaktadır. |
Ayrıca pazara giriş engellerini sınıflandırmada bir iç pazar dış pazar ayrımı yapmak da kolay değildir. Ancak her dış pazarın söz konusu ülkede aynı zamanda bir iç pazar olduğu da düşünüldüğünde, genellikle uluslararası pazara giriş engellerinin çoğu zaman iç pazara giriş engellerini de içermesi beklenirken, dış pazarlarda uluslararası faaliyetten doğan bazı farklı engellerin de ortaya çıkması kaçınılmazdır. Salop, pazara giriş engellerini genel olarak ikiye ayırmaktadır. Birinci tür engeller, özel olarak engel olsun diye geliştirilmemiş, firmanın faaliyetlerine bağlı olarak doğal biçimde gelişmiş ve oluşmuş engellerdir. Salop bu engelleri (innocent entry barriers) "masum" pazara giriş engelleri olarak tanımlar. Bu tür pazaragiriş engellerine verilebilecek en güzel örnekler üstün üretim; teknolojisi, ürün dizaynı, patent, vs.dir. Özellikle pazarda öncü firmaların sahip oldukları en önemli üstünlükler bu masum pazara giriş engelleri sayesinde kazanılır. Buna karşılık salt.olası rakiplerin pazara girişini kısıtlamak amacıyla bilinçli olarak-oluşturulmuş engeller ise stratejik pazara giriş engelleri başlığı altında toplanmıştır. Bu tür engellere örnek olarak firmanın pazara yeni rakiplerin girmesini önlemek amacıyla yoğun reklam çabalarına veya caydırıcı fiyat politikalarına başvurması verilebilir. |
Bain'in 1956 yılında yapmış olduğu çalışma, pazara giriş engelleri konusundaki öncü çalışmadır. Bu çalışmada Bain pazara giriş engellerini ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırma ve mutlak maliyet üstünlüğü olarak belirtmiştir Starge'nin de belirttiği gibi Porter'a göre pazara giriş engelleri temel olarak yedi başlık altında toplanabilmektedir. Bunlar, ölçek ekonomileri, ürün farklılaştırma, sermaye ihtiyacı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliyeti, dağıtım kanallarına giriş, ölçek ekonomileri dışındaki maliyet dezavantajı ve hükümet politikalarıdır. Porter'a benzer bir yaklaşım Aaker tarafından geliştirilmiştir. Pazara giriş engellerine daha kısıtlı bir yaklaşımın sergilendiği bu çalışmada, söz konusu engeller sermaye ihtiyacı, ölçek ekonomileri, dağıtım kanalları ve ürün farklılaştırma olarak dörde ayrılmıştır. Görüldüğü gibi Aaker'in belirttiği pazara giriş engelleri Porter'm çalışmasıyla oldukça benzerlik taşımaktadır. Aaker ve Porter'a benzer bir diğer çalışmanın Yip'ten geldiğini görüyoruz. Pazara giriş engellerini ölçek ekonomileri, ucun farklılaştırma, mutlak maliyet, dağıtım kanallarına giriş, sermaye ihtiyacı ve pazardaki firmaların yeni rakiplere tepkisi olmak üzere temel olarak altıya ayırmaktadır. |
Mac-Millan ise Porter'm sınıflamasını biraz daha genişleterek pazara giriş engellerini daha detaylı bir biçimde sınıflandırmıştır. Bu çalışmaya göre pazara giriş engelleri ölçek ekonomileri, farklılaştırılmış ürün, sermaye ihtiyacı, değiştirme maliyeti, dağıtım kanalları, hammadde ve malzemelere ulaşım, yerleşim yeri, hükümetlerin tercihli politikası, deneyimden kaynaklanan yararlar, beklenen yüksek rekabet düzeyi, fiyat kırma, ürünler/pazarlar arası maliyetleri paylaştırma fırsatı yokluğu, ihtisaslaşmış beceriler, çıkar grupları ve patentler olmak üzere on beş başlık altında toplanmıştır. Konuya pazara giriş engellerinin işletme stratejisi (corporate strategy) üzerindeki etkisi açısından yaklaşan Rugman ve Verbeke giriş engellerini ekonomik temelli ve korumacılık temelli engeller olarak çok genel iki başlık altında incelemişlerdir Rugman ve Verbeke'nin bakış açısı firma düzeyinde yaratılan pazara giriş engelleri ye hükümet politikaları daha doğrusu, firma baskılarından kaynaklanan hükümet politikaları nedeniyle ortaya çıkan pazara giriş engelleri üzerinde yoğunlaşmıştır. Nitekim yazarlar, korumacılık temelli engellerin rakip firmalara (özellikle uluslararası pazarlarda) suni maliyetler yarattığını ve bu tür engellerin özellikle firmaların endüstri çapında işbirliği yaptığı veya firmaların hükümet yönetmeliklerini-etkileyebilecek güce sahip olduğu durumlarda ortaya çıktığını belirtmektedirler. Rugman ve Verbeke yine bir başka çalışmalarında korumacılık temelli giriş engellerinin/firmaların; a) Tarife ve tarife dışı engeller gibi hükümet düzenlemeleriyle rakiplere suni maliyetler yüklemek girişimlerinden veya b) İşbirliği ve kartel anlaşmalar gibi yöntemlerle ya da hükümet teşvikleriyle rakiplerin hareketlerini sınırlamalarından kaynaklandığını belirtmektedirler. Her iki durumda da, bu tür stratejiler rekabetin normal gidişatını değiştirebilmektedir. Konuya ekonomik açıdan yaklaşan Lipsey, Steiner ve Purvis giriş engellerini kaynakları itibarıyla doğal engeller, pazarda yer alan firmalar tarafından yaratılan engeller ve hükümet politikalarından kaynaklanan engeller olmak üzere üçe ayırmaktadırlar. Bu sınıflama, yukarıda açıklanan Salop'un sınıflamasıyla büyük bir benzerlik taşımaktadır. Bu görüşe göre doğal engeller pazar büyüklüğü ve ölçek ekonomileri arasındaki etkileşimden kaynaklanmaktadır. |
Ayrıca halihazırda pazarda yer alan firmaların bu avantajları dolayısıyla.elde ettikleri mutlak maliyet üstünlüğü de doğal engeller arasında yer almaktadır. Firma kaynaklı pazara giriş engelleri arasında ise pazardaki marka çokluğu ve yoğun reklam harcamaları göze çarpmaktadır. Lipsey, Steiner; Purvis ve Salop'un sınıflamasına benzer bir yaklaşım da Czinkota'dan gelmektedir. Czinkota pazara giriş engellerini hükümetlerden kaynaklanan pazara giriş engelleri ve doğal pazara giriş engelleri olarak ikiye ayırmaktadır. Pazara giriş engellerine ekonomik ağırlıklı bir başka yaklaşım Demsetz'in çalışmasıyla gündeme gelmektedir. Maliyet ağırlıklı bu çalışmada, Demsetz bilgi elde etme maliyetinin pazara girişte engel olduğunu vurgulamaktadır. Karakaya & Stahl'un 1989 yılında yapmış oldukları literatür çalışması on dokuz farklı pazara giriş engeli ile sonuçlanmıştır. Bu çalışmada kısaca tanımlanan pazara giriş engelleri, pazardaki firmaların maliyet avantajı; pazardaki firmaların ürün farklılaştırması, sermaye ihtiyacı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliyetleri, dağıtım kanalına giriş, hükümet politikası, reklam, rakip sayısı, araştırma ve geliştirme, fiyat, teknoloji ve teknolojik değişiklik, pazar konsantrasyonu, satıcı konsantrasyonu, departmanlaşma, marka adı veya ticari marka, batık maliyetler, satış harcamaları, pazardaki firmaların pazara girişe karşı beklenen reaksiyonları ve stratejik hammadde sahipliğidir. Karakaya ve Stahl yukarıda bahsedilen on dokuz engeli kısaca açıkladıktan sonra bunlar arasından seçtikleri altı engeli (Pazardaki firmaların maliyet avantajları, pazardaki firmaların ürün farklılaştırması, sermaye ihtiyacı, ürün ve tedarikçi değiştirme maliyeti, dağıtım kanallarına giriş, ve hükümet politikası) tüketici pazarı ve endüstriyel pazarlar için test etmişlerdir. Bu çalışmada yazarların araştırma için seçtikleri engellerin Porter'ın sınırlamasıyla aynı olduğu görülmektedir. Karakaya ve Stahl daha sonra yaptıkları bir çalışmada ise literatür taramasını biraz daha detaylandırarak yirmi beş adet pazara giriş engeli tanımlamışlardır. Bu çalışmada pazara giriş engellerini rakip kaynaklı veya kontrol edilebilir giriş engelleri ve çevresel kaynaklı veya kontrol edilemez giriş engelleri olmak üzere iki temel başlık altında incelemişlerdir. |
Karakaya ve Stahl yaptıkları bir diğer çalışmada da tüketim malları pazarlarındaki 25 engeli pazardaki rakiplerin yapısal üstünlükleri, pazardaki firmaların gücü ve pazara giren firmaların finansal yatırımları olmak üzere üç değişik faktörle ilişkilendirmişlerdir. Çalışma özellikle maliyet temeli üzerinde yoğunlaşmıştır. 9.3. Sonuç Günümüzde işletmeler için neredeyse zorunluluk haline gelen dış pazarlara giriş, hem dış pazar çevresinden kaynaklanan engeller dolayısıyla hem de pazardaki rakipler tarafından yaratılan engeller nedeniyle kolay değildir. Pazara giriş engellerine literatürdeki farklı yaklaşımları sergileyen bu çalışma hem pazara giriş engellerinin literatürdeki yerinin belirlenmesi hem de uygulamacıların sıklıkla karşılaştıkları bu sorunları sınıflandırmak açısından önemlidir. Dış pazarlara girişte karşılaşılabilecek olası sorunların önceden araştırılması ve tespit edilmesi bu pazarlardaki başarı şansının baştan kaybedilmesini önleyebilecektir. Söz konusu sorunlara bu tür bilimsel yaklaşımların uygulamacılara faydalı olacağı açıktır. |
Globalleşmenin getirdiği yoğun rekabet ortamında işletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetlerinde büyük bir gelişme görülmektedir. Uluslararası pazarlama çabaları sırasında yerine getirilen en önemli fonksiyonlardan biri de kişisel satış faaliyetleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Dünyada ticaretin serbestleştirilmesi yönündeki çabaların \3nı sıra globalleşmenin de iş dünyasına kazandırdığı ivme, işletmelerin mamul ve hizmetlerini birçok ülke pazarına sunabilme fırsatları doğurmuştur. Bu nedenle birçok işletme eskiden olduğu gibi sadece iç pazara odaklanarak pazarlama planlarını oluşturmak yerine, uluslararası pazarlara yönelik olarak yeni fırsatlar yaratmaya çalışmaktadır. İşletme-yönetim dünyasındaki bu gelişmelerden ve değişimlerden tüketiciler de etkilenmiş, modern pazarlamanın da etkisiyle tüketiciler eskisinden çok daha bilinçli" ve ne istediğini bilir hale gelmişlerdir. Üretimin sorun olduğu dönemlerde tüketiciler için mamul ve hizmet bulabilmek büyük bir problem olduğu için, üreticiler için tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik üretim yapıldığı söylenemezdi. Ancak modern pazarlama anlayışına ulaştığımız günümüz dünyasındaki tüketiciler tüm işletme fâaliyetlerinin merkezinde yer almakta ve gelişmelere yön vermektedir. |
10. ULUSLAR ARASI PAZARLARDA SATIŞ GÜCÜNÜN OLUŞTURULMASI 10.1. Uluslararası Satışçıların Seçimi Global iletişim sistemlerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler sonucu ürün ve hizmetler konusunda gerek tüketici gerekse endüstriyel pazarlarda bilinçlenmenin artması, dünyada pek çok ülkede ekonomik şartların iyileşmesiyle beraber alınabilecek birçok uluslararası ürün olduğunun iyi Bilinmesi, politik engellerin asılmasıyla iyi tanınan pek çok uluslararası ürünün alınabilmesi, dünya çapında lojistiğin gelişmesiyle ürünlerin çok kısa zamanda sipariş verilebilmesi ve teslim edilebilmesi, tüketicinin bilinçlenmesiyle birçok yeni ürün için ihtiyaç ve isteğin artması, üretimde verimliliğin artmasıyla fiyatların düşmesi ve daha yüksek kaliteli ürünler ve maddi olarak geçmişte insanların ulaşamayacağı ürünlere ulaşabilme kolaylığı sağlamıştır. Buna karşın, toptancı, perakendeci ve tüketicilere yapılan kişisel satış faaliyetleri daha rutin işlemler gerektirdiği için böyle durumlarda yurt dışına personel göndermek yerine yerel kaynaklardan yararlanılması söz konusu olmaktadır. Uluslararası pazarlama faaliyetleri arasında önemli bir yere sahip olan uluslararası satışçılık, bu işle uğraşan satışçılar için oldukça cazip bir iş alanı olarak görülmektedir. Sürekli uluslararası seyahatler yapan, bir çok yabancı ülkeyi ziyaret eden ve birbirinden farklı müşterilerle karşılaşan bu satışçıların iyi bir eğitim, tecrübe ve yeteneğe sahip olması gerekmektedir. |
Bu tip uluslararası satışçılara genelde firmanın müşterisi ile direkt ilişki kurabildiği durumlarda ihtiyaç duyulduğu görülmektedir. Dolayısıyla firma ve müşterilerin karşılıklı olarak birbirleri, mamul ve hizmetleri hakkında bilgi sahibi olduktan sonra alışverişin gerçekleştiği endüstriyel mal ve hizmetlerin satışında uluslararası satışçılara gereksinim olmaktadır. Satış yöneticileri için uluslararası pazarlarda görev yapacak satış ekibinin oluşturulması çok güç ve bir o kadar da önemli bir iştir. Yurt dışında görev yapacak bu personelin görev yapacakları pazarın çeşitli özelliklerim karşılayabilecek bilgi; yetenek-ve karakteristiklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir: Yurt Dışına Gönderilecek Satışçıların Sahip Olması Gereken Özellikler: a) Yönetsel Beceri: Uluslararası pazarlarda görev yapacak "satışçılar kendi ülkelerinin aksine~çok dada az bilgiyle, daha az sürede, çok çeşitli riskler altında fırsatları değerlendirebilmek için doğru kararlar almak zorundadır. b) Araştırma Becerisi: Uluslararası pazarlarda görev yapacak satışçılar, bu pazarlarla ilgili gerekli bilgileri nereden elde edeceklerini ve bunları en iyi şekilde değerlendirme becerisine sahip olmak zorundadır. |
c) Kültürel Uyum: Uluslararası pazarda görev yapacak satışçılar bu pazarların sahip olduğu kültürel özellikleri kavrayarak, kendilerini buna1 uygun davranışları sergileme-,ye ayarlayabilecek düzeyde olmalıdır. Bunun için hoşgörü, anlayış ve bilgi gibi çeşitli özellikler bir satışçıda mutlaka bulunması gereken özellikleridir. d)Güvenilirlik: Ulusal pazarların aksine, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren satışçıların daha az denetim altında denetim altında çalıştıkları ve bu yüzden kendi oto kontrol mekanizmalarını kullanmaları beklenir. Bu nedenle işletmeler, yurt dışında görev yapacak satışçılarında güvenilirlik özelliğini ön planda tutarlar. e) Sağlık: Sınır ötesi satışçılık fiziksel özelliklerin sağlam bir yapıda olmasını gerektirir. İklim değişiklikleri, farklı yiyecek çeşitleri, otel şartlan ve müşterilerin farklı ev sahipliği yapma alışkanlıkları bir araya geldiği zaman satışçıların güçlü bir bünyeye sahip olmasının nedenleri ortaya çıkmaktadır. f) Lisan Becerisi: Uluslararası pazarlarda görev yapacak satışçıların gidecekleri ülkenin lisanının bilmesi ideal durum olarak görülse de, uluslararası iş lisanı olan İngilizce'nin kullanılması en geniş kabul gören uygulamadır. Ayrıca yurt dışına gönderilecek satışçıların ne müddetle yurt dışında kalacağı konusu çözümlenmesi gereken çeşitli sorunları gündeme getirir. Bu sorunlar şu şekilde sıralanabilir: |
Ücret ve İzinler: I. Satışçıya görev yapacağı ülkenin standartlarında ücret ödenmesi, 2. Kendisi ve ailesinin giyim masraflarının karşılanması, 3.Araç ve gerekliyse şoför masraflarının karşılanması, Seyahatler: 1 .Satışçının tüm aile fertlerinin seyahat masraflarının karşılanması, 2. Satışçın ev eşyalarının nakli ile ilgili masrafların karşılanması, 3. Çocuklar anavatanlarında öğrenimlerini sürdürüyorlarsa bunların anne ve babalarının yanına seyahat masraflarının karşılanması, Barınma: l .Satışçıya, ev ve mobilya konularında sağlanacak yardım, 2.Satışçının otel masraflarının karşılanması, 3.Elektrik, su doğal gaz, vb. masrafların karşılanması, Eğitim: 1 .Satışçının çocukları için yurt dışı eğitim masraflarının karşılanması 2.Satışçının yabancı dil eğitim masraflarının karşılanması Sağlık: Satışçının ve ailesinin sağlık masraflarının karşılanması, . |
Sosyal Yaşam: Satışçının üye olacağı kulüp ve derneklerin yıllık masraflarının karşılanması İşletmelerin yukarıda sayılan masrafların hangilerini tamamen karşılayacağı, hangilerini kısmen karşılayacağı ve hangilerini satışçıdan karşılaması isteyeceği gibi konular, yurt dışında görev alacak bu personelin motivasyonu bakımından da değerlendirilmesi gereken konulardır. Bu sorunlar, sürekli olarak yurt dışında ikamet ederek, çeşitli pazarları dolaşmak zorunda olan satışçılar söz konusu olduğu zaman daha çok ön plana çıkarken, ayın belirli günlerinde veya birkaç haftayla sınırlı yurt dışı seyahatlerde bu sorunların birçoğu gündeme gelmemektedir. Uluslararası pazarlar için kullanılacak diğer bir satış gücü alternatifi ise faaliyette bulunulacak olan ülkenin yerel satış personelinden yararlanmak olarak karşımıza çıkmaktadır. Uluslararası pazarlarda gösterilen kişisel satış aktivitelerinin tamamıyla "uluslararası" bir kimlikte yürütülmesi, dış pazarların sahip olduğu kültürel özellikler gereği mümkün olmamaktadır. Uluslararası reklamcılık, "uluslararası medya", "uluslararası kampanya" gibi uygulamalarla tam anlamıyla "uluslararası" nitelikte yürütülebilirken, kişisel satış için bunu söylemek daha zordur7. Bu nedenle, uluslar arası pazarlarda görevlendirilecek satışçılar için ikinci alternatif, satış gücünün girilecek pazarın yerel personelinden oluşturulmasıdır. |
Farklı kültürel yapılara sahip uluslararası pazarlardaki müşterilerin değişik pazarlık teknikleri bulunmaktadır. Buda, pazar yapılarını daha iyi bilen yerel satışçıların kullanılmasını gerektirebilir. Burada göz önünde bulundurulması gereken nokta, bu personelin istihdam edilmesine gerek duyulacak ölçekte pazarla ilişki içerisine girilip girilmeyeceği ve bu personelin maliyeti ile işletmenin beklediği potansiyel gelir arasındaki orantıdır. Bunun yanında dış pazarlarda işletmenin isterlerine uygun niteliklerde personel bulunup bulunmadığı, bunların eğitimi, ücretlendirilmesi, motivasyonu, değerlemesi de ayrıca üzerinde düşünülmesi gereken konular arasındadır. Kültürel nedenlerden dolayı satışçılık mesleğine hoş bakılmayan ülkelerde gerekli niteliklere sahip satış gücünün bulunması oldukça güç bir iştir Hedef dış pazara yönelik bir kereye mahsus veya süreksiz olarak seyreden satışlar için devamlı satış gücü istihdam edilmesi uluslararası işletme açısından rasyonel bir hareket olmayacaktır. Yine dış pazarlarda kurulacak satış organizasyonunun, uluslararası işletmenin bu pazardan beklentileri ile çok yakından ilgisi olduğu da çok açık ortadadır. Uluslararası işletme için hedef dış pazarla ilgili olarak belirlenen pazar payları veya pazardan beklenen gelirin sağlanamaması durumunda bu pazarda oluşturulacak yerel satış organizasyonunun maliyetlerinin işletmeleri zarara uğratabilmesi muhtemel sorunlar arasında karşımıza çıkmaktadır. Bunun.yanında, uluslararası işletmelerin dış pazarlarda istihdam imkanları yaratmasının, o ülke halkı ye otoritelerinin işletme lehine tutum sergilemeleri konusunda da yardımcı olduğu da ortadadır. Bu nedenlerdendir ki uluslararası işletme yöneticilerinin dış pazar satışlarında kullanacağı satış gücünün niteliği konusunda vereceği kararların önemi stratejik kararlar olarak değerlendirilmektedir. |
10.2. Sonuç Globalleşmeyle birlikte ağırlaşan uluslararası rekabet ortamında hayatlarını sürdürmek isteyen işletmelerin, modem işletmecilik ve pazarlama uygulamalarından yararlanması bir zorunluluk halini almıştır. Bu çerçevede öncelikle işletmelerin hedef aldıkları tüketici kitlesini - endüstriyel yada nihai tüketici- yeniden tanımlayarak, tüketici profilini, değişen istek ve ihtiyaçlarını kavraması gerekmektedir. Tüketicinin neyi, ne şekilde, nerede, hangi koşullarda almak istediği tekrar ele alınarak, buna uygun stratejilerin geliştirilmesi, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için ön koşul niteliği almıştır. Bu çerçevede uluslararası pazarların kültürel, ekonomik, sosyal, hukuki, demografik faktörlere dayalı farklı pazar yapıları göz önünde bulundurularak, bunların pazar şartları ve tüketici davranışları üzerindeki etkileri analiz edilmeli ve pazarın ve tüketicinin özelliklerine uygun satış programları geliştirilmelidir. Ayrıca işletmelerin hedef aldıkları pazarın endüstriyel veya nihai tüketici pazarı olması, oluşturulacak pazarlama politikaları ve satış gücü üzerinde önemli faktörler olarak dikkate alınmalıdır. Uluslararası pazarlarda oluşturulacak satış gücünün seçiminde, bu pazarlarda faaliyet gösterecek işletmelerin sadece finansal yapısı değil, aynı zaman da ürünün ve pazarın yapısı da etkili olmaktadır. Bu nedenle yöneticilerin, dış pazarın yerel satış gücünün istihdamı veya dış pazarlara satışçılar gönderilmesi kararını, verirken içinde bulunulan şartlara göre, tüketici istek ve ihtiyaçlarına en uygun cevap verebilecek ve işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak satış gücünü oluşturması en optimum çözüm olarak karşımıza çıkmaktadır. |
11. SONUÇ Ülkemiz ihracatta henüz emekleme dönemini yaşamaktadır. Örneğin, COMECON ülkeleri ve Yugoslavya kişi başına 145 dolar, OPEC üyeleri dışındaki sanayileşmiş 65 kapitalist ülke ise kişi başına 154 dolar ihracatı gerçekleştirmişken1 ülkemizin kişi başına ihracatı 1980'de ancak 65 dolara ulaşabilmiştir. Bu rakamı birkaç kat arttıra-bilmek için hem makro-ekonomik düzeyde gerekli koşulların oluşturulması, hem de firmalar bazında gereken çabanın gösterilmesi şarttır. Kanımızca, en önemli ekonomik koşullar şunlardır 1 — Gerçekçi bir kur politikasının izlenmesi 2 — İç maliyetleri hesaplanamaz hale sokan yüksek enflasyonun gemlenmesi 3 — İhracatın finansmanı için yeterli olanakların makûl maliyetlerde sağlanması. 25 Ocak 1980 kararlan büyük ölçüde yukarıdaki koşulları sağlamıştır. 12 Eylül 1980'den sonra izlenen politikalar da ekonomik başarı için gerekli istikrar ortamını oluşturmuş, ekonomik politikalara kalıcılık getirmiştir. İhracat sigortası, haberleşme ve ulaşım darboğazları gibi aksaklık ve eksikliklerin tamamlanması ihracatımızı daha da teşvik edecektir. |
Türkiye'deki üretken kamu ve özel sektör kuruluşları bu olumlu ortamdan yararlanıp, gereken dinamizm ve çabayı gösterip Türkiye'nin ihracatında gerçek bir "patlama" yaratmalıdırlar. Bunun için de : 1. Düşünce ve bünyelerini bir satıcı piyasası olan iç pazardan alıcı piyasası olan dış pazarlara yöneltmelidirler. 2. Geçici ve fırsatçı bir olgu olan ihracattan kalıcı ve bilimsel bir çalışma olan uluslararası pazarlamaya geçebilmelidirler. 3. Uluslararası pazarlamanın gerekleri olan pazar araştırması, ürün araştırma ve geliştirmesi, bilinçli stratejilerin saptanıp uygun örgütün oluşturulması, ürünün dış pazarlarda tanıtımı; akıllı öneri ve anlaşmaların oluşturulması çalışmaları sistemli bir şekilde yerine getirilmelidir. 4. Bu konuda yetenekli personel eğitilmeli, kendilerine kullanmaları için yeterli firma kaynaklan ayrılmalıdır. Yıllık bütçelerde ihracatın yeri vurgulanmalıdır. Akademik kurumlarımız da eğitim ve araştırma çalışmalarında ihracat konularına yönelerek bu ulusal davamıza katkıda bulunabilirler. Araştırmaların Türkiye'nin potansiyel pazarlarına ve üretebileceği ürünlere, eğitim programlarının ise uygulamaya "yönelik" olması yararlı olacaktır. Toplumumuzun, her sektörü ihracat seferberliğinde üzerine düşen görevi yaptığı takdirde ortaya çıkacak devlet, özel sektör ve eğitim kurumları arasındaki yakın işbirliği ülkemizi çok kısa zamanda bugünkünün birkaç katı ihracatı gerçekleştirebilecek duruma getirebilir. Bu da ülkemiz ve halkımız için daha onurlu ve daha rahat bir yaşam demektir. |
teşekkürler.. |
teşekkürler |
| Türkiye`de Saat: 10:57 . |
Powered by: vBulletin Version 3.8.1
Copyright ©2000 - 2025, Jelsoft Enterprises Ltd.
SEO by vBSEO 3.3.2