Reklam Ve Reklamin Pazarlamadaki Yeri

[1903]

2.3.3. Reklam Yaşlı İlişkisi

Araştırmalar pek çok yaşlı kişinin kendilerine yaşlı olduklarının hatırlatılmasını istemediklerini ortaya koymuştur. Genellikle kendilerini diğerlerinden ayıran reklamların yaşlılar üzerinde olumsuz tepkilere neden olduğu görülmüştür. Onlar özel bir grup olarak değil herkesle bir ele alınmak istemektedirler. Televizyon reklamlarında olduğu gibi bilginin hızlı bir süreç içinde sunulması, düşünme hızındaki ve görme gücündeki zayıflama nedeniyle yaşlı tüketicilerin reklamı algılamasını güçleştirebilir. Bu nedenle yaşlı tüketicilere vitrinler ve yazılı basın yoluyla ulaşmak daha uygundur. Çünkü bu yöntemler sayesinde zaman kısıtlanmamış olur.

2.4.REKLAMDA POPÜLER KİŞİLERİN KULLANIMI

“Şöhretli isimlerin reklamını yaptığı ürünler daha çok alıcı buluyor ve markaların adları hafızalara kazınıyor. Hal böyle olunca da, ünlülerin neredeyse hemen hepsi bir marka ile bütünleşmeye başlıyor...

Ünlülerin ağzından çıkan tek kelime bile çok önemli, çok dikkat çekici. Düşünsenize önemli olmasaydı magazin basını diye bir şey söz konusu olabilir miydi acaba? Gerçi uyanık reklamcılar bu durumu çok uzun yıllar önce keşfetmişler ve tanıtmak istedikleri ürünün reklamına şöhretli isimleri çıkartmışlar.

Küçücük bir bebekten, yaşlı bir insana kadar herkes televizyonda en çok, reklam kuşağını izliyor. Bu yapılan istatistikler sonucu kanıtlanmış bir gerçek. Dolayısıyla gerçek reyting rekorları kıran bu kuşakta, ünlülerin yer alması dikkatleri daha da çekiyor. Özel hayatları fazlasıyla merak edilen ünlüler bir de kullandıkları ürünü ayan beyan isim vererek açıkladığında satışlar daha çok artıyor. Psikologlara göre; kendinize yakın bulduğunuz, sevdiğiniz bir ünlünün kullandığı, “mesela tereyağını kullanmak” sizi mutlu ediyor. İşin ilginci kendinizi bir bakıma o ünlünün yerine koyuyorsunuz. Aynı şöhrete, aynı güzelliğe, ayni maddi olanaklara bir an için bile olsa kavuştuğunuzu zannediyorsunuz. E ne demişler: “İnsan hayal ettiği müddetçe yaşar.”

Dürüst reklamcılık konusunda uyulması gereken diğer bir ilke de reklamlarda görüntülenen tanınmış kişilerin tanıttıkları ürünleri gerçekten kullanıyor olmalarıdır. Örneğin belli bir sabuna borçlu olduğunu televizyonda anlatan film yıldızının, gerçekten o sabunu kullanıyor olması beklenir. Aksi halde, sabundan aynı cilt güzelliğini bekleyen reklam izleyicisi yanıltılmış olacaktır. Dürüst reklamcılıkta amaç sadece bazı ürünlerin veya markaların satışın artırmak değil, bunu tüketiciye doğru bilgi aktarıp daha iyi bir seçim yapmasını sağlayarak gerçekleştirmek olmalıdır.

Günümüzde o kadar çok benzer ürün ve hizmet söz konusu ki, tüketicinin herhangi özel bir ürünü ya da hizmeti kullanması için asla ürün ya da hizmetin kendisinin sunduğu nesnel fayda ya da bir diğer değişle ürünün çekirdek boyutu yeterli olmayacaktır. Tüketicilere satın alınmak üzere sunulanların belirli kişilik özellikleri ve imajları taşımaları gerekir. Bunu ifade etmenin en etkili yollarından birisi de bu ürün/hizmeti ürün ile örtüşebilecek bir star ile tanıtma stratejisidir. Pazarlama iletişimcileri bunu gerçekleştirirken ürün veya markalarında bir kişilik, dahası bir star bir kişilik kazandırmaya çalışmaktadır

Reklamlarda star stratejisinin kullanımı ile tüketicilere aktarılan mesaj aslında çok açıktır ve yaratılan etki psikolojiktir: X kişi güzeldir çünkü bu marka şampuanı kullanmaktadır, X kişi sağlıklıdır çünkü her sabah bir bardak Y sütü içmektedir, X ailesinin yemekleri o kadar lezzetlidir ki sırrı sadece Y margarini olabilir ve eğer sizde onun/onlar gibi olmak istiyorsanız, ki bu sizin tüketici ve modern bir birey olarak en doğal hakkınız, tercih hakkınızı kullanın bizim markamızı alın ve onun/onlar gibi olun. Bu ürünü ya da hizmeti satın alan kişi kendisine vaad edilen düşsel kişiliğe bir adım daha yaklaşmaktadır. Bu psikolojik etki elbette sadece ünlü kişiliğin kullanımı ile değil ürünün satıldığı yer, ambalajı ve örneğin fiyatı ile sağlanmaktadır. Star stratejisi pazarlama iletişimi elemanlarının oluşturduğu stratejiyi ve hedefleri gerçekleştirmek yönünde reklamın hedef kitlesi ile nasıl buluşacağını belirlemektedir.

Reklamın çeşitli ekonomik ve toplumsal etkilerinin olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ancak reklamın birebir bireyin kendisini değiştirmeye ittiğini, her ne kadar bu şekilde ifade ediliyorsa da düşsel dünyasına onu bir adım daha yaklaştırması söz konusu olsa da bu düşsel dünyayı yaratan ve bir çeşit ‘günah keçisi’ olarak ilan edilmesi gereken reklam değildir. Bireylerin daha doğrusu tüketicilerin kafasında oluşan mitler ve düşler daha önceden oluşturulmuş, geçmişten gelen ve bir anda bir reklam ile değiştirilmesi mümkün olmayan kavramlardır. Bu mitlerin oluşumunda öncelikle ailenin, sonrasında toplumun, medyanın ve elbette kişinin kendi kişisel algılarının etkisi söz konusudur. Ünlü kişileri bir özdeşleşme kaynağı haline getiren öncelikle reklamın kendisi değildir, reklam kişilerde ya da daha doğrusu tüketicilerde toplumsallaşma sürecinde ortaya çıkan özdeşleşme ihtiyacını kendi çıkarları doğrultusunda kullanmaktadır. “tüketim malları ele geçirilmiş bir güç gibi görülür; üzerinde çalışılmış ürünler gibi değil”

Günümüzde starlar sadece sinema, sahne, ses sanatçılarından oluşmamaktadır. Her gün televizyon ekranlarında boy gösteren mankenler, iş adamları (Sakıp Sabancı gibi), gazetelerin köşe yazarları (Hıncal Uluç gibi), bilgisayar ya da konsol oyunlarının sanal ve bir o kadar da gerçekçi kahramanları (Tomb Raider oyununun kahramanı Lara Croft gibi), çizgi film kahramanları (Disney’in Mickey Mouse’u ya da Warner Bross’un Tweety’si gibi) ve daha birçokları hayatımızın içerisinde bize tüketim konusunda referans olmaktadırlar. Özellikle çizgi film karakterlerinin çocukların ürünlere yönelişleri ile doğrudan bir etkisi olduğu bir çok araştırmada desteklenmektedir. Örneğin 1991’de Belçika’da 7-9 yaşları arasında 175 çocuk üzerinde yapılmış araştırmada çocuklara “Çocuklar neden Iglo dondurmalarını yerler?” diye sorulduğunda %34 oranında “Çünkü Pembe Panter Iglo dondurmalarını seviyor” yanıtı alınmıştır.

2.5. REKLAM AHLAK İLİŞKİSİ

"Doğru”yu tanımlamak kadar "kötüyü” ve ahlak açısından “uygunsuz”u tanımlamak da zordur. Çünkü bu tip soyut kavramlar oldukça sübjektifidir. Yani tanımlan kişiden kişiye farklılıklar gösterebilir. Lise öğrencilerinin eğlenceli bulduğu bir şevi belli bir yaşın üzerindeki kişiler uygunsuz olarak nitelendirebilir. Ya da günümüzde hoş karşılanmayan bazı şeyler gelecekte normal bulunabilir. Daha öncede belirtildiği gibi toplum bazı ürünlerin reklam edilmesine ya da reklamlarda kullanılan bazı tekniklere karşı duyarlıdır.

Televizyonda doğum kontrol ürünlerinin reklamının yapılması bazıları açısından önemli bir gelişme ve tüketicinin bilinçlendirilmesi için gerekli bir adımdır. Bazılarına göre ise bu kitle iletişim araçları için ahlak açısından uygun bir konu değildir. Burada kişilerde tepki yaratan şüphesiz ürünün kendisi değil sadece reklam edilmiş biçimidir.

Özellikle hedef kitlenin erkekler olduğu reklam çalışmalarında ilgiyi çekebilmek için çıplak kadın kullanımı yaygın olarak başvurulan bir tekniktir. Yapılan bir araştırmaya göre Türkiye’deki televizyon reklamları dikkate alındığında hafif içecek reklamlarının %43,5’inde, sabun/güzellik malzemeleri reklamlarını %41,7’sinden ve otomobil reklamlarının da %40’ında kadın çıplaktır.

Tabii ki reklamlarda çıplak kadın kullanımına erkeklerin ve kadınların tepkileri arasında farklılıklar olduğu bulunmuştur. Bu yüzden de kadınlara hitap eden magazinlerde kadının cinsel obje olarak kullanılmasında bir düşüş varken erkeklere yönelik dergilerde böyle bir gelişme söz konusu değildir.

Pek çok sosyoloğa göre insan, çevresindeki her şeyi belli bir kalıba uydurma eğilimindedir. Böylece nesneleri tek başlarına varlıklar olarak değil (modeller) olarak görürüz. Bunun reklamlardaki yansıması da belli insan kalıplarıdır. Reklamlar kadın ve erkeğin sosyal rolleriyle ilgili olarak bazı tanımlamalar öne sürer. Kadınların genellikle ev hanımı, erkeğe bağımlı rollerde gösterilmesi ya da cinsel bir obje gibi sunulması bu kalıplara örnektir. Her nekadar reklamlar zaten toplumda var olan şeyleri yansıtsalar da sonuçta kadınları bu kalıplara hapsetmekte ve bunların sürekliliğini sağlamaktadır. Böylece kadınların bu kalıpları kırıp yok etmeleri de zorlaşmaktadır. Günümüzde çalışan kadınların reklamlarda gösteriminde gözle görülür bir artış olmasına rağmen söz konusu kalıplar mevcudiyetini korumaktadır.

2.5. REKLAM HALK SAĞLIĞI İLİŞKİSİ

Amerika'da yapılan bir araştırmaya göre, ekrandaki kişi sigara yaktığında altı milyon kişi de aynı anda sigara yakmaktadır. Düşünün ki bir sigara bile bu derece önemli.

Alkol, sigara, içki ve bazı ilaçlar gibi toplum sağlığını yakından ilgilendiren ürünlerin reklamları, pek çok zaman birtakım yasal düzenlemelere konu olmuştur. Alkol. sigara gibi ürünlerin reklamlarının alışkanlığı teşvik etmemesi, kanunen reşit olmamış kişileri hedef almaması, reklam masraflarının belli bir yüzdesi kadar paranın bu konuda eğitime harcanması ya da tamamen bu ürünlerin reklamlarının yasaklanması gibi bazı düzenlemeler yapılmaktadır. Ülkemizde de alkol ve sigara reklamları yasaklanmıştır.

2.6. ALDATICI REKLAMLAR

İnsanlar alışveriş işlemlerinin ilk başladığı günden itibaren yapılan takas işleminden en yüksek faydayı sağlamaya çalışmışlardır. Alıcı, karşılığında belli bir bedel ödeyerek aldığı maldan en yüksek faydayı elde etmeye çalışırken satıcı da mümkün olan en yüksek karı elde etmeye çalışmıştır. Alıcının satın aldığı inaldan beklediği yaran sağlayabilmesi için öncelikle satışa sunulan malların kalitesi ve diğer bir takım özellikleri hakkında tam ve doğru bilgilere sahip olmalıdır. Aksi takdirde satın aldığı mal veya hizmetten beklediği tatmini hiç bir zaman elde edemeyecektir. Aynı zamanda tüketici beklediği faydayı sağlayamayan bir mamulü tekrar satın almayacağı için satıcı uzun dönemde bu tür bir davranıştan zarar görecektir. Bu yüzden de satın alma işlemi öncesi tüketicinin ürünler ve özellikleri hakkında bilgi sahibi olması önemlidir.

Günümüzde varolan mallar çok çeşitlidir ve her geçen gün yeni yeni mallar pazara sürülmektedir. Ayrıca gün geçtikçe gelirler ve nüfus artmakta, tercihler değişmektedir. Bu yeni tüketicilerde varolan mallardan haberdar edilmelidirler. Reklam bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ye hatta sunulan seçenekleri kabul veya red özgürlüğünü kullanmayı öğrenebilmektedir. Reklam zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak kullanılmaktadır. Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcayacağı zaman gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet verebilmektedir.

Bazı firmalar tüketicilerine veya alıcılarına doğru olanı vermeye çalışırken diğerleri kısa dönemde yüksek kar elde etme hevesine kapılırlar. Böylece reklamın bilgilendirme fonksiyonu zaman zaman kötü uygulamalarla yanlış ve yanıltıcı reklamlara dönüşebilmektedir.

Aslına uymayan ya da kanıtlanamayan iddialar içeren her türlü reklam aldatıcı ve yanıltıcıdır. Örneğin Kanada'da bir sigara reklamından sonra Sigara İçmeyenler Derneği mensupları reklamlardaki ifadelerin gerçeklerle bağdaşmadığı ve tütün endüstrisinin sigara reklamlarında kullandığı ‘light’ ve ‘extra light’ ifadeleriyle, tüketicinin yanlış bilgilendirildiği gerekçesiyle bu reklamları incelemeye almıştır. Dernek yetkilileri, bu tür ifadelerin yanlış bilgilendirici olduğunu çünkü 'daha hafif " ibaresiyle piyasaya sürülen sigaraların daha az katran, daha az nikotin ve daha az karbonmonoksit içermediğinin bir takını testlerle belirlendiğini söylemektedirler.

Örneğin motel fiyatlarının genellikle yemek ve kahvaltı fiyatlarını da içerecek şekilde reklam edildiği bir ortamda, bir motelin bunu açıkça belirtmeden sadece yatak ücretini ilan etmesi tüketiciyi yanıltacaktır. Burada reklamcının tüketicide önceden gelişmiş değerlendirme ölçülerini çarpıtarak kendi çıkarına uydurması sözkonusudur.

Reklamların aldatıcı olmaması için sadece reklamda yer alan iddiaların gerçeğe uygun olması da yetmez. Tüketicinin reklamdaki iddiaları ve diğer öğeleri nasıl algıladığı da önemlidir. Çünkü doğru bir reklam bile bazı yanıltıcı unsurlar sebebiyle yanlış veya eksik algılanabilir. Yaygın olarak bilinmeyen kelimeler ve terimler yüzünden mesaj, ürüne üstünlük kazandıracak biçimde algılanıyorsa reklam yanıltıcı olabilir. Ülkemizde bazı ürünleri içerdikleri kimyasal maddelerle tanıtmak veya bu maddelerin yalnız bu ürünlerde bulunduğu izlenimini yaratarak, tanıtılan ürüne ayrıcalık kazandırma çabası bazı reklamlarda görülmektedir. Bu gibi kimyasal maddelerin isimleri, reklam sloganlarında markalara ek olarak kullanılmadan önce ne oldukları, faydaları ve varsa yan etkileri konusunda bilgi verilmesi gerekir. Florürlü diş macunu, biyo aktif yeşil güç gibi sloganlar izleyicide ürünün işleviyle, anlaşılması güç özellik veya madde arasında doğrudan ilişki olduğu kanısını uyandırmakta ve bu tüketicide ürünün tatmin edemeyeceği beklentiler yaratabilmektedir. Bunların anlamlarının eğitim düzeyi en düşük tüketici grupları için bile açık hale getirilmesi gerekir. Tüketici reklamlardaki mesajları kendi bilgi ve tecrübesi içinde yorumlar. İnsanlar sosyal, ekonomik ve kültürel farklılıklar gösterirler. Bu yüzden de izleyeni yanıltmaması için reklamların en iyi niyetli ve bilgisiz tüketicilerin bile anlayabileceği şekilde hazırlanması dürüst reklamcılık anlayışının esaslarından biridir. Eğer reklam, hedef aldığı tüketici grubunun bilgi ve tecrübe düzeyini göz önünde bulundurmadan, gerekenden az bilgi veriyorsa bu tür reklam yanılmalara yol açabileceğinden aldatıcı ve yanıltıcı reklam sınıfına girer.

2.6.1. Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması

Reklamcılıktaki yanlış uygulamaların doğurduğu sonuçlar tüketicinin korunması kapsamına girmektedir.Bu konuyla ilgili olarak yapılmış birtakım düzenlemeler mevcuttur. Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu" nun araçlarından olan radyo ve televizyonda yapılacak reklamlar TRT Reklam Esasları ile düzenlenmiştir. Ancak bu ilkelerin hukuki dayanağının olmaması yani kanun, tüzük ve yönetmelik gibi esaslardan yoksun bulunması uygulamada çeşitli aksaklıklara neden olmaktadır. TRT Reklam Esaslarının sadece TRT'de yayınlanan reklamlar için geçerli olmasıda bunların yetersiz kalmasındaki başka bir nedendir.

1982’de İTO'nun yayınladığı Riayeti Mecburi Mesleki Kararın amacı, haksız rekabeti önlemek ve tüketiciyi korumak, halkın reklamcılığa güvenini ve sanayinin genel menfaatlere uygun surette gelişmesini sağlamaktır. İTO'nun yerinde kurallar kovmuş olmasına rağmen yaygın olarak faaliyetle bulunduğu söylenemez. Çünkü sözkonusu kararlar sadece odanın faaliyet sınırları içinde uygulanabilmektedir.

1994 yılının nisan ayında ise reklamverenler, reklam ajansları, mecralar ve tüketici temsilcileri biraraya gelerek Özdenetim Kurulu'nu oluşturmuşlar ve Özdenetim Esaslarını yayınlamışlardır. Özdenetim Kurulu bir sansür kurulu gibi çalışmamaktadır. Çünkü bu kurul sadece gelen uyan ve şikayetler üzerine faaliyet göstermektedir. Kurulun bir reklamın esaslara uymadığının bulması halinde yayından kaldırmaya ya da düzeltilmiş halini yayınlatmaya yetkisi vardır.

1995'te ise Sanayi ve Ticaret Bakanlığı tarafından Tüketiciyi Koruma Kanunu gereğince Reklam Kurulu kurulmuştur. Bunun dışında bir de Radyo' Televizyon Üst Kurulu görev yapmaktadır.

Konuyla ilgili çevrelerin büyük kısmı özdenetimden yanadır.Reklam Kurulu'nu oluşturan 18 kişiden çoğunluğunun reklamla bir ilgisinin bulunmaması nedeniyle verecekleri kararların /.aman zaman yeterince sağlıklı olmayabileceği öne sürülmektedir.Radyo Televizyon Üst Kurulu'nun ise tek yaptırımı önce uyardıktan sonra yayını durdurma cezası olduğundan tam olarak etkili olamayabileceği ifade edilmektedir.Ayrıca bu kurul sadece radyo ve televizyondaki reklamlarla ilgilidir.Bu yüzden de en etkili olabilecek merci olarak Özdenetim Kurulu görülmektedir.

Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da aldatıcı reklamla ilgili yasalar madde 16-23 arasında verilmekte ve bu yasalarla tüketici bir çok açıdan korunmaktadır. Bu maddelere göre , ticari reklam ve ilanların yasalara ve genel ahlaka uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır.Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar yapılamaz.

Ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde ticari reklam ve ilanları incelemek ve inceleme sonucuna göre tüketiciyi aldatan reklam verenleri cezalandırmak, söz konusu reklam ve ilanları durdurmak ve/veya aynı yöntemle düzeltmek hususlarında Bakanlığa öneride bulunmakla görevli bir "Reklam Kurulu" kurulmuştur.

Reklam Kurulu, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemede; ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve kuralları da dikkate alır.

Yine Kanun’un reklamla ilgili diğer maddelerinde reklamların adil, dürüst olacağını, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarına ve çocuklara zarar verici olamayacağını belirtiyor. Reklamların biçimi ve sunuluşu, yerleştirilmesi ile ilgili kurallar getiriyor.

Ayrıca, alkol ve tütün ürünleri reklamlarının yasak olduğunu, reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamının yapılmayacağını, diğerlerinin (OTC) reklamının ise dürüst olması koşuluyla yapılabileceğini söylüyor.

Yaygı bir reklam denetimi uygulayabilecek bir güç olarak ilk planda akla devlet gelir. Görüldüğü gibi reklama getirilen tüm eleştiriler TKHK’da yasalarla denetlenmeye koyulmuştur.

Batı toplumlarında tüketicilerin reklam konusunda etkili bir güç oluşturdukları görülmektedir. Ancak bu gün için ülkemizde bunu başarabilecek güçte tüketici örgütlerinin varlığından söz edilemez. Burada reklam konusunda toplumun çıkarlarını koruma görevini reklamcı bizzat üstlenmelidir. Böylece sorumlu reklamcılık artacak ve bu anlayış ile reklamın güvenilirliği de artacaktır.