Dış Pazarda Dağıtım Kanallarının Seçimi

DIŞ PAZARDA DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ

1.1. Giriş

Üretimin en son tüketiciye ulaşmasını sağlayan yola dağıtım kanalı denir. Dağıtım kanalından beklenen fayda tüketiciye mal ve hizmetlerin zamanında ve istenilen yerde, istenilen şartlarla tesliminin sağlanmasıdır. Dağıtım kanallarının seçimi bir yandan malın özellikleriyle, diğer yandan müşterinin nitelikleri ve coğrafi dağılımı ile ilgilidir.
Uluslar arası düzeydeki işletmelerin dağıtım kanallarının seçimi, hem iç pazardaki hem de dış pazardaki dağıtım kanallarının yapısıyla da ilgilidir.
Dağıtım kanallarının iyi seçilmemesi alış fiyatlarını olumsuz yönde etkileyecektir. Ekonomik gelişme ile beraber dağıtım kanallarının yapısında değişiklikler olur. Bugün için geçerli olan bir dağıtım kanalı yakın bir gelecekte işletme içi riskli bir durum olabilir.[1]
1.2. Dağıtım Kanallarında Taşıma

Araçlarının seçimi büyük önem taşımaktadır. Malların deniz yoluyla taşınması diğer taşıma şekillerine göre çok daha ucuzdur. Özellikle yükte ağır, pahada hafif mallar için tercih edilmektedir.
Karayolu, deniz ve demiryollarının tersine yükte hafif, pahada ağır ve kısa sürede taşınması gereken mallarda tercih edilmelidir.
Demiryolu bugün birçok ülkede en güvenilir taşıma aracı olarak kabul edilir.
Havayolu taşıması ise şüphesiz diğerlerine göre en hızlı ve pahalı vasıtadır. Bu nedenle kıymetli malların taşınmasında kullanılmalıdır.
Taşıma vasıtalarının seçiminde önemli olan fayda ve maliyet arasındaki denge noktasının bulunmasıdır.[2]
Dış Pazarda Karşılaşılan Sorunlar
Dağıtım kanallarında karşılaşılan sorunlar şunlardır:

• Dağıtım sistemlerinin pazarlara göre farklı olması.
• Pazara olan uzaklık.
• Karmaşık pazarlar.
• İhracatçı firma kaynakları.
• Belirsizlik.

1.3. Dış Pazarda Kanal Seçimini Etkileyen Ölçütler

Dış pazarda kanal seçimini etkileyen faktörler şunlardır:
1.3.1. Tüketicilerin Özellikleri

Tüketicilerin nerede, nasıl v ene zaman satın alma davranışı göstereceği dağıtım noktasını belirlemektedir. Örneğin; ülkemizde genç nüfus oranının yüksek olması kimi mamullerin gençler tarafından daha çabuk benimsenmesine yardımcı olabilir.
1.3.2. Kültür

Ev sahibi ülkenin kültürü dağıtım kanalı seçimini etkileyen diğer bir unsurdur. Kimi pazarlar kültür yapılarına bağlı olarak girilmesi güç olan pazarlardır. Örneğin; Avrupa topluluklarında yaygın olarak kullanılan domuz etinin Türk pazarına girip satılması pek kolay değildir.
1.3.3. Rekabet

Dağıtım kanallarının etkinliği ve yeterliliği rekabetin karşılanmasında önemlidir. Örneğin; rekabetin karşılanması ve dağıtım kanallarının yeterliliği için TOFAŞ otomobil firması iç ve dış pazarda çok sayıda şube açmıştır.
1.3.4. Firma Amaçları ve Firma Yapısı

Firmanın Pazar payı ve kârlılığı benimsenmesine göre kanal türü belirlenebilir. Firmanın pazara sunduğu mamulün özellikleri kanal seçimini etkilemektedir. Örneğin; çorba gibi ürünler uzun dağıtım kanallarından geçerek tüketicilere ulaşmaktadır.
1.3.5. Sermaye ve Maliyet

İhracatçı firmanın finansal gücü kanal yapısını etkilemektedir. Güçlü bir finansmana sahip ise kanalın denetimini elinde tutabilir. Maliyet ise, kanalın oluşturulması ve sürümlenen mamulün pazarda tutunmasını sağlamak amacıyla yapılan harcamaları kapsamaktadır.
1.3.6. Pazarı Kapsama ve Kontrol

Kapsama, bölgelerin sayısını ve burada pazarlanan üretici mamullerin sayısıyla tanımlanmaktadır. Firmaların piyasaya sürdüğü mamullerin yapısına bağlı olarak kanalda kontrol değişebilir. Satış sonrası sağlanan hizmetler üretici firmaya bağlı olduğundan kontrolde üretici firmalarındır.

1.3.7. Süreklilik ve İletişim

İhracatçı firma pazarlama karmasında süreklilik sağladığında pek sorun doğmamaktadır. Ancak karmanın herhangi bir elemanında iletişimsizlik olduğunda sorunlar ortaya çıkmaktadır. Örneğin; kışın hava şartlarının elverişsizliği nedeniyle ulaşım yollarında aksamalar olacağından bir firma pazara mamul gönderemeyecektir. Bu firmanın süreklilik ve iletişimini zedeler.
2. DAĞITIM KANALLARI VE SEÇENEKLERİ

2.1. Doğrudan İhracat

Doğrudan ihracatta firma kendi ihracat departmanını, satış elemanlarını kullanarak ihracat yapmaktadır. Dağıtım kanalı üzerinde yüksek oranda kontrol olanağı sağlanmaktadır. Satış sonrası hizmetlerin önemli olduğu mamullerde tercih edilen veya yaygın kullanılan bir yöntemdir.
Doğrudan ihracata siparişe göre üretilen mamuller, ev gereçleri, modaya bağlı mamulleri örnek olarak gösterebiliriz.
Doğrudan ihracatta ele alınabilecek unsurlar şunlardır:
q Birimi Fiyatı: Birim fiyatı yüksek olduğunda acenteler ya da araçlar, düşük fiyatlı olduğunda distribütör yada toptancılar kullanılır.
q Esneklik: Fiyat esnekliği üreticiye bağlıdır.
q Satınalma Sıklığı: Sık alımı olmayan mamullerde acente ve distribütör kullanılır.
q Standardizasyon: Bir mamulün kimi ülkelerce kabulü, o ülkenin standartlarını karşılamasına bağlıdır. örneğin; Coca Cola firması Diet Cola’yı Japon pazarına sunduğu zaman Japonlar tarafından şiddetle karşı çıkılmıştır. Bunun nedeni Japonların sağlıksız görünüşü ve diet kelimesinin onlara hastalık ve zayıflığı çağrıştırmasıdır. Bunun üzerine Coca Cola firması diet kelimesini kaldırıp onun yerine light (zariflik) kelimesini kullanmıştır.[1]
q Teknik Özellikler: Mamulün dağıtımını yapan kuruluşlar mamulün teknik özelliklerini bilmek zorundadırlar.
q Kurma (Montaj): Bir fabrikanın yabancı bir ülkeye kurulması gerekli ekipmanın oraya götürülerek monte edilmesi, yüksek hizmet ve karmaşık bir süreç getirmektedir. Örneğin; Renault Firmasının Türkiye’de fabrika kurması yüksek hizmet ve karmaşık bir süreç gerektirmektedir. Fabrikanın nerede kurulacağı, elemanların yetiştirilmesi, getirisinin ve götürüsünün ne olacağı üretici firmanın sorumluluğundadır.

q Müşterilerin Sayısı: Mamul müşteri temeline dayalı olmaktan çok satışa dayanırsa müşteri sayısı sınırlı olabilir. Örneğin; De Beer’s mücevheratçısı fiyatı düşünmez, fiyattan çok kâr, prestij ve müşteri tatminini düşünür. Bu yüzden de müşteri sayısı sınırlıdır.
q Siparişin Büyüklüğü: Mesafe kısa olduğu zaman doğrudan satış, fazla olduğunda tasarrufa göre satış yapılır. Örneğin; Büyük siparişler için elde edilen yararlar ve kat edilen yol karşılaştırılır ve dengelenir.
2.1.1. Doğrudan İhracatta Kullanılan Aracı Kuruluşlar

2.1.1.1. Yurtdışı Satış Büroları (MEA – Manufacturer’s Export Agent):

Yurtdışı satış büroları müşteri ile ana firma arasında köprü görevi yapmaktadır. Bu bürolarda çalışan personel ihracatçı firmanın ücretli personelidir.
Bu personel pazara yakın olduğu için pazardaki değişimlerden haberdar olur. Örneğin; dış ticaret sermaye şirketlerinin Rusya, Orta Asya Ülkeleri, Avrupa ve birçok ülkelerde satış büroları bulunmaktadır.[1]
2.1.1.2. Yurtdışı Satış Temsilcilikleri

Merkezden ayrı ve bağımsız bir yönetime sahiptir. Daha çok depolama, sevkiyat ile birlikte düşünülmesi gerekir.
2.1.1.3. Gezici Satış Elemanları

Aktif olarak elemanların dış pazarları sürekli dolaşarak talep yaratmasıdır. Gezici satış elemanları, mamullerin tanıtımları, imaj yaratma, talebin yaratılması ve satışın yapılması, Pazar, rakipler vb. çeşitli konularda bilgilerin toplanması gibi faaliyetleri gerçekleştirmektedir.
Dış pazarda bu elemanların kullanılması oldukça pahalıdır.
Ayrıca; ihracat yapılan ülkede kullanılan kanal üyeleri de olabilir. Bunlar:
1. Acente:
Dış pazara ilk çıkışta kullanılan acente ihracatçı firmaya o yabancı ülke sınırları içinde bir ücret ya da komisyon karşılığı müşteri bulmada ve satışları gerçekleştirmede yardımcı olmaktadır. Acente ödemelerden sonra komisyon almaktadır.

İhracatçının acente ile çalışmasında şu yararlar vardır.
a Yerel alıcılarla doğrudan ilişki kurma olanağının yaratılması.
a Satış politikaları, fiyatlar ve müşteri seçimleri tamamen ihracatçının elindedir.
a Acentenin çalışmaları doğrudan postalama, reklam ve sergilerle desteklenebilir.
Acente ile çalışmanın sakıncaları da şunlardır:
a Hiçbir zaman firmanın arzuladığı performansı göstermezler.
a İşletmenin mamulüne ilişkin çalışmaları kısıtlı olabilir.
2. Distribütör:
Tacir aracı olup firmanın müşterisidir. Kendi adına mamulleri alıp satmaktadır. Üretici distribütöre mamullerini peşin, kredili ya da vadeli verebilir. Mamulü kendi alıp sattığı için servisler kendi sorumluluğundadır.
Distribütörle çalışmanın yaraları:
a Mamulün tek ithalatçısı olarak daha çok miktarda mamul olabilir.
a Çeşitli müşteri riskleri en aza indirilebilir.
a Mamullerin satışını arttırmada etkin bir rol oynayabilir.
Distribütör ile çalışmanın zararları:
a Distribütörlerden mamul olan müşterilerin izlenmesi güçtür.
a İskonto uygulamalarında etkinlik çok zayıf olabilir.
a Mamulün tek satıcısı olduğu için kendi pazarında ihracatçının markası ile bütünleşebilir.
a Finansal yapısı işletme sermayesi kısıtları mamulün ithal ve satışında yer alabilir.
2.2. Dolaylı İhracat

Üretici ve tüketici arasında doğrudan bir ilişki kurulması söz konusu değildir. Bu yüzden de Pazar konusunda tam bilgilenmeleri olanaksızdır. En büyük avantajı ise mamullerin yurt içinde satılıyor gibi müşteri bulma sorununun olmaması ve çeşitli faaliyetlerden kaçınma olanağının olmamasıdır.

Export Houses

Üstencilere kendi ülkelerinde kur farkı ve dağıtımından kaynaklanan sorunlara en küçükleyecek türde ödeme olanağı sağlayan kuruluşlardır.5
2.2.2. Teyid Büroları (Conforming Houses)

Sevkiyat ve finansman konularında hizmet veren deniz aşırı ana firma adına hareket eden bağımsız ticari kuruluşlardır.[1]
2.3. Dağıtım Kanalında Yer Alan Diğer Aracılar

2.3.1. Toptancılık

toptancılar, işlevler bakımından tüm ülkelerde aynı olmasına karşın etkinlik bakımından farklıdır.kimi, ülkelerde birçok toptancının olmasına karşın (örneğin Japonya gibi), kimi ülkelerde birkaç toptancı (örneğin Finlandiya gibi) çalışmaktadır. Ancak bu kapsama pazarın büyüklüğü ile orantılıdır.
2.3.2. Perakendecilik

üretilen ürünlerin son kullanıcıya ya da tüketiciye ulaştırılmasında önemli rol oynayan aracı kurumların arasında yer almaktadır. Perakendecilikte giderek yaygınlaşan ve üreticilere kontrol olanağı sağlayan bir gelişme ise kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması sonucunda ortaya çıkmıştır. Geleneksel uluslar arası perakendeciliğin yapısı ise toptancılara oranla büyük farklılıklar göstermektedir. Çünkü ülkenin ekonomik, sosyal ve kültürel özelliklerinden daha fazla etkilenmektedir.
Dış pazarda perakendeci birimler seçilirken şunlara bakmak gerekir:
á Perakende birimlerin sayısı ve iş hacimleri.
á Perakende tarafından verilen hizmetler.
á Envanter olanakları.
á Mamulün demosu.
á Mamulün tanıtımı.
á Kredi olanakları.
á Elemanların eğitimi.
á Bilgi sistemi.

. Franchising

Tanınmış bir markanın oluşmuş bir imajın belli bir bedel karşılığında, belli standartlar içinde ve eğitim verilerek yatırımcıya kullandırılmasıdır. Bir işletme ve pazarlama sistemidir.[1]
Hizmet sektöründe yoğun olarak kullanılmaktadır. Küçük işletmeler için çok verimli olmaktadır. Sistem 3 ana noktada oluşmaktadır.

• Marka için ödenen bedel.
• Görünümde, hizmetle, üründe standart.
• Eğitim.

Franshisor, Franchiseelere kuruluş öncesi ve sonrası destek vermekte, işletmenin hedef ve politikaları uygun alım kaynakları, tüm işletmeler için geçerli reklam, mamul ve hizmet standartlarının sürekliliğini sağlama vs. konularda destek vermektedir.
Franchising birçok türde olabilir. Gelişim sürecine göre, imtiyaz hakkını verilme biçimine göre gruplara ayrılmaktadır.
Henüz Franchising yasası bulunmamaktadır.

[AyTeK54]

teşekkürler..