Basın Araçları

BÖLÜM I

1.1. Basın Araçları

1.2. Gazetenin Tanımı

İtalyanca “gazetta sözcüğünden gelen ve Fransa’da ilk kez 1631’de yayınlanan “La Gazetta” nedeniyle de yaygınlık kazanan gazete, çağdaş toplumların kitle iletişiminin en önemlilerinden biridir. Gazetenin önemi; basılı yazı ve resimleri kolayca yazdığı kadar, saklanabilir olmasından da doğmaktadır. Gazetenin bir çok tanımı yapılmıştır. Ünlü gazetecilerin tanımlarından bazıları şunlardır;
· Gazete, insan davranış ve düşüncelerini doğrudan yansıtan kitle iletişim aracıdır (Nezih Demirkent).
· Gazete, insan adına konuşan güçlü ve etkili bir sestir (Şevket Evliyagil).
Gazetenin bunun gibi bir çok tanımını yapmak mümkündür. Teknik olarak tanımı yapmak gerekirse;
Haber ve bilgi vermek, eğitmek ve oyalamak gibi başlıca vazifeleri olan ve durmadan gelişen gazete dünyanın her yerinde sabah, öğle, akşam ve gece satılan ve yurtdışlarına haber ulaştıran üzerinde siyah veya renkli harfler basılı bir beyaz veya renkli yapraktır.[1]
1.3. Gazetenin Özellikleri

Gazete reklamcılığının en önemli özelliği onun güvenilirliğidir. Çoğu televizyon, radyo ve dergi reklamları temelde eğlence aracı olacak biçimde sunulmaktadır. İnsanlar gazetelerde okuduklarına inanma eğilimi taşırlar. Çünkü bu aracın başlıca görevi haberleri nesnel olarak vermektir.[2]
Gazete reklamcılığının diğer üstünlükleri arasında iyi erişim ve sıklık ile esneklik, kullanışlılık da yer alır.

1.3.1. Erişim ve Sıklık

Gazeteler çoğu pazarlarda evlerin, iş yerlerinin yoğunluğuna girmektedir. Buna ek olarak okuyucudan okuyucuya el değiştirmekte, böylece de en yüksek etki alanı kazanmaktadırlar. Dergilerin tersine, gazetelerin çoğu günlük yayınlandıklarından, reklam veren firmalara kısa bir zaman dilimi içerisinde reklam mesajlarını sık yineleme olanağı sunar.
1.3.3. Kullanışlılık

Gazeteler her yere götürülebilir. İlanların kesilip inceleme, karşılaştırma ve sonradan kullanılmak üzere saklanabilirler.
1.4. Derginin Tanımı

Dergi süreli yayınların gazete dışındaki en önemli türüdür. Eski dildeki adıyla “Mecmua” derlemek, toplamak anlamlarını taşıyan kelimelerden almıştır adını. Ülkemizde mecmua ya da dergi kavramı, kitaba yakın olan ve yılda en çok 3-4 kez yayınlanan “ruvue”, “Rewiew”lerden gazeteye yakın olan ve haftada ya da 15 günde bir yayınlanan “magazine” kadar tüm süreli yayınları kapsayacak şekilde algılanmakta ve kullanılmaktadır.[1]
1.5. Derginin Özellikleri

Bir basın aracı olarak dergilerin diğerlerine kıyasla daha çok yararları vardır. Ününü gösterebilir, uzun metinlere yer verebilir ve kuponlar, ek ilan sayfaları verinin örnekleri gibi seçenekleri kullanabilirler. Ayrıca buna ek olarak dergilerin kendine özgü özellikleri de bulunur. Olağanüstü genel baskılara olanak veren kaliteli kağıda basılırlar. Ayrıca özel kişisel ilgi alanlarına diğer basın araçlarının yapmadığı ölçüde değinirler. Dergiler kendilerine bağlı okuyucuları çekmeye çalışırlar. Bundan dolayı kolay kolay göz ardı edilemezler. Dergiler reklam veren için hedef kitleyi özenle seçme olanağı sunarlar. Belli bir ürün için pazara çıkmış temel alıcıları etki altına alırlar. Dergiler ilanlarının etkileri uzun sürelidir.

BÖLÜM II

2.1. Basın İlanları

İlanlar bir mal ya da hizmetin tanıtımını, satışını, bir olgunun başka alanıyla paylaşımını sağlamak için yapılan duyurulardır.[1]
2.2. Basın İlanlarının Kaynakları

Gazete ve dergiler için ilanlar kamu kurumları ile özel kişi ve kuruluşlardan gelir. Çoğu zaman da ajanslar aracılık eder.
Gazete ve dergilerin üç türlü gelir kaynakları vardır.
1. Gazete ve dergi satışından elde edilen gelir
2. Resmi ilan gelirleri
3. Özel girişimcilerin reklamlarından elde edilen gelirler.
2.2.1. Resmi İlanlar

Planlı döneme geçişle birlikte kurulan Basın İlan Kurumu, zaman zaman kimi yozlaştırma girişimlerine karşın, işlevini büyük ölçüde yerine getirmeye çalışmaktadır.
Devletten resmi ilan alabilmek için çıkarılan çoğu kurumun koşullarına uymayan, “naylon gazeteler” ne içerik, ne kadro, ne de fiili satış yönünden ciddiyet taşımamaktadır. Deneme gazetesinin yaptığı araştırmaya göre, bu gazeteler haksız kazanç sağlayabilmek için çeşitli hileli yollara başvurmaktadırlar. Gazetenin gerekli kadro sorununu kendi akrabaları, gazetecilik mesleği ile ilgisi olmayan kişilerle çözmekte, fiili satış konusunda ise, çok az basıldığı halde, bayilerle anlaşıp, aldıkları naylon faturalarla satış sayılarını yüksek göstermektedirler.

2.2.2. Özel İlanlar ve Reklamlar

Özel girişimciler mal ve hizmetlerinin reklamlarını ya da kimi duyurularını kuşkusuz en çok yarar sağlayacak biçimde kendi çıkarlarına uyğun olarak yapacaklardır. Bu nedenle mallarının reklamlarını öncelikle baskı sayısı yüksek ve çok okunan gazetelerde ya da dergilerde yapacaklardır. Bunun yanı sıra gazetenin okuyucu kitlesi ile tanıtımı yapılacak mal ve hizmet arasındaki ilişki, gazetenin ya da derginin bölge satışı gibi etkenlerde yeğlemede belirleyici olacaktır. Bu yeğlemeler terimsel kurallar içerisinde en gerçekçi ölçüler olarak onanabilir.
Özel ilan ve reklam yayınına gazeteler farklı yaklaşmaktadırlar. Deneme gazetesinin araştırmasına göre Hürriyet gazetesi için ilan vereceklerde bir haberdir. İyi gazete çok satar, çok reklam alır. Eğer okuyucu aradığı konuları gazetesinde her gün yerlerinde buluyorsa ilan ve reklam çokluğundan yakınmaz.
Cumhuriyet gazetesinin okurları ise ilan ve reklam fazlalığına karşıdırlar. Bu nedenle de gazete ekonomik planlamasını az ilan ve reklam almaya göre yapmaktadır.
2.3. Basın İlanlarının Hazırlanışı

Basın ilanları gazeteler, dergiler ve diğer iş dünyası yayınlarında yer alırlar. İlan birimi, ajans, basın yayın aracı ya da diğer firmaların her birinin ilan malzemelerini hazırlamada kendine özgü birer yöntemi vardır. Şimdi bu ilanların hazırlanış evrelerini inceleyelim.[1]
2.3.1. Taslak

Taslak, okuyucunun gözleriyle başlıktan resimlemeye, açıklayıcı metinden fiyata, mağaza adı ya da logoya değin mesajı kolayca ve uygun sırada izleyebilmesine olanak vermelidir. Çok sayıda fertlerden aşırı süslü kenar çizgilerinden ve ters baskıdan kaçınmalısınız.
2.3.2. Başat Öge

Büyük bir resim ya da başlık ilanın çabucak öğrenilmesine yardım eder. Fotoğraflar ve gerçeğe yakın çizimler de hemen hemen eşit ölçüde ilgi çekerler. Yine de gerçek insan fotoğrafları daha çok okuyucu ilgisi toplamaktadır.

2.3.3. Beyaz Alan

ilon çok kalabalık olmamalıdır. Beyaz alan taslağın önemli bir ögesidir. Okuyucunun ilgisini ilanın odak noktasına toplar, başlık ile resimlemenin öne çıkmasını sağlar.
2.3.4. Marka

Eğer satılan mal tanınmış bir markanın adını taşıyorsa, reklamda bu noktanın vurgulanması gerekir. Üretici firmalar mallarını satmak için büyük tutarlarda paralar harcarlar.
2.3.5. Birbiriyle İlgili Mallar

Tanıtılan malın yanında bununla ilgili olan başka malları da katarak bir yerine iki satış yapılabilir. Diyelim bir buz dolabı ilanı yapılacak. Bunun yanına fırını da koyabiliriz.
2.3.6. Hedef Kitle

Okuyanları satın almak için o an harekete geçirmek gerekir. Satın almalarını isteyin. “Eriyen stoklarımız ya da “Yalnız bu hafta boyunca” gibi deyişler kullanarak onları hemen satın alma girişiminde bulunmaya kışkırtılabilir.
2.3.7. İlanların Çarpıcılığı

Sanatsal açıdan, taslak teknikleri ve fontların kullanımı bakımından ayrıcalıklı yeri olan ilanlar sıradan olanlara kıyasla daha çok okuyucunun göz beğenisine takılırlar. Belli bir tutarlılığın korunması gerekir ki okuyucular daha ilk bakışta ilanları tanısınlar.

BÖLÜM III

3.1. Basın İlanlarını Oluşturan Ögeler

3.1.1. Başlık

Başlık, slogan, metin, marka ve bunu net belirten işaretlerle birlikte söz kısmını teşkil eder. Yazılı elemanlar için başlık okuyucunun ilk dikkatini çeken ve yaratıcı bu konularda sık sık kullanılan bir unsurdur. Metinin anlamını tamamlar ve kuvvetlendirir.[1]
Başlığın ilk görevi çarpıcılığı sağlamaktır. Bu başlık tarafından tek başına çözümlenebileceği gibi zaman zaman görüntü elemanlarından da yararlanılır.
Başlığın ikinci görevi ise doğru yolu göstermektir.
Başlığın üçüncü görevi metni okumak için tuzak kurmaktır.
Başlıkta öne çıkan bir ürünün yararından da söz edilebilir. Okuyucunun her hangi bir ilan için soracağı “içinde bana göre ne var? Sorusudur. Başlıca yararı ve özelliğiği çarpıcı bir başlıkla ortaya çıkartan “Nasıl” sorusuna karşılık veren başlıkları tıpkı özel bir bilgi veren ya da yararlı öneriler sunanlar gibi okuyanı özendirir.[2]
3.1.2. Metin

Metin ilginç ve okunaklı olmalıdır. Metnin eğlendirici ve içten olmalıdır. Ancak abartılı olmamalıdır. Özdeyişler ya da önemsizce seçilmiş sözcüklerden oluşmuş tek bir tümce yerine bitmiş tümceler ile yazılmış bir yazı bloğu olması okumayı kolaylaştırır.
3.1.3. Slogan

Bir reklam kampanyasının biricik bileşkeni slogandır. Eğer reklam veren firmayla özdeşteşmiş ve uzatılmış ise bir kampanyada sürükleyici öge olur. Sürekli çağrıştırır, tanınmayı sağlar, süreklilik kazandırır. Reklam veren firmeler etkili bir sloganı değiştirmede isteksiz davranır ve aynı sloganı uzun yıllar kullanabilirler.

3.1.4. Görüntü Ögesi

Tasarımcı reklamın kavramını görsel biçime dönüştürmelidir. Bu işlem ilanda hangi ögelerin kullanılacağı ve verilen alanda onların nasıl düzenleneceğine karar vermeyi içerir. İşlemin ilk aşaması reklam sonuna çözümü düşünsel olarak “görme” anlamına gelen görselleştirmedir.
Görselleştirmenin üç temel yaklaşımı vardır.
1) Tek başına ürünü göstermek
2) Belli bir ortamda göstermek
3) Kullanımı sırasında göstermek
3.1.4.1. Tek Başına Ürün

Ürünü tek başına gösterirken, görselleştirme ürünün kendisini vurgular. Çoğu zaman, ürün arka planda bir fen, bir insan, bir katkı ya da görüntü olmaksızın boşlukta asılı görünür. İlandaki vurgunun tasarımı, stili, model değişikliği, renkler, güzellik ambalaj üzerinde olması yaygın kullanılan bir yaklaşımdır. Yeni ürün tanıtımlarında ilgiyi ana fikri olan yeni ürün üstünde toplamak için sıkça baş vurulur.
Bazen de tek başına yettiği anlatılarak ayrıcalıklı saygınlığını öne çıkartmak için vurgulama ürün üstünde toplanır.
3.1.4.2. Belli Bir Ortamda Ürün

Bu yaklaşımda vurgu, gerçekçi koşullar ya da ortada yer alan ürün üstünde yapılan görüntü, katkılar ve diğer destekleyici malzemeler belirli bir hava yaratmak için ek olarak kullanılabilir.

3.1.4.3. Kullanım Sırasında Ürün

Ürünü gerçekten kullanan insanları göstermektedir. Bu yaklaşımda ürünü kullanmanın getireceği yararlar vurgulanır. Kullanılan ortam odak noktasını ürün ve kullanımından uzaklaşmayacak biçimde yakınlaştırılır. İnsanlar ürünün yanı başında dikilirken ya da ona bakarken değil onu kullanırken gösterilmelidir.





BÖLÜM IV

4.1. Loyout

Loyout bir ilanın planı ya da tasarısıdır. Reklamın hangi ögeleri kapsayacağını, nasıl düzenleneceğini ve kabaca bitmiş ilanın tam olarak neye benzeyeceğini gösterir.
Genelde, etkili bir taslak hazırlamak için etkili metnin yorumunda başvurulan temel kuralların uygulanması gerekir. Okuyucu ya da izleyicinin ilgisi çekilmeli, ilana göz gezdirmesi sağlanmalıdır.
4.1.1. Minyatür Çizim

Tasarımcılar ilk düşündüklerini minyatür çizimlere geçirirler. Belli bir boyut olmasa da, minyatür çizimler çoğu zaman 5x7,5 cm boyutunda olurlar. Sonunda yer alacakları ilanla orantılı olmalıdırlar. Gerekli tonlamalar, çerçeveler ve ögeler arasındaki ilişkiye yer verilen karalama aşaması zaman kazandırır. Tasarımcı bunlara bakarak hangilerinin kullanılır olacağına karar verebilmelidir.
4.1.2. Kabataslak Çizim

Daha sonra karalamalardan en iyi taslak ya da taslakları çıkartıp bunları son ilan boyutlarında üretme aşaması gelir. Her yönüyle kaba bir çalışma olmayı sürdürse de, çiziktirikler, karalamalardan çok gerçek ögeleri belirtmeye başlar. Ancak resimlemeler hala kaba bir biçimde başlık harfleri son düzene kavuşmamış ve metin çizgi bloklardan olabilir.

4.1.3. Bitmiş Taslak

Bu aşama en son ilanın nasıl görüneceğini kafasında canlandıramayacak müşteriler için gerçekleştirilir. Kabataslaktan seçilmiş bir taslak artık bitirilmiş; başlıkları düzgünce ve font ağırlığına göre harflenmiş, resimlemeler son çıktıya uygun olarak yerleştirilmiş, metin eğri büğrü çiziktirikler yerine özenle bloklanmış olarak gösterilmelidir.
4.1.4. İlerlemiş Taslak

Taslak bitmişlik aşamasını aştıktan sonra artık ilerlemiş demektir. Reklamın son durumunun neye benzeyeceğini iyice ortaya koymaktadır. Metnin dizilmiş ve provası yerine yerleştirilmiştir. İlerlemiş taslak yoğunlukla en son ilanın ta kendisini gösterir. Bu tür taslakların başkaca gerek duyuldukları yerler en küçük yanlışın düzeltilmesinin bile büyük paralar tuttuğu birkaç milyarlık kampanyalardır.

BÖLÜM V

5.1. Basın İlanlarında Sayfa Düzenlemesi

Bir reklamın ögeleri seçildikten sonra, temel tasarım ilkeleri akılda tutulmak koşuluyla, tasarımcı reklamına bir sayfa düzeni belirlemelidir. Değişik yerleştirmeler ve sayfa düzenlerinin sayısı en az tasarımcıların sayısı kadar çoktur.[1]
İlan ve reklamların ağırlıklı olduğu sayfalarda yapılan düzenlemeler de genellikle gazete içeriği ile daha çok ilan ve reklamın komşuluğunu sağlama kaygısı vardır. Bu nedenle kimi biçimlendirme yöntemleri geliştirilmiştir. Bunlar merdiven kurgu, çift merdiven, ada, tam sayfa ve magazin türü yöntemlerdir.[2]
İlanların sayfaya yerleştirilmesinde izlenen yöntemlerin tümünde gözetilen amaç okuyucunun gözüne ilanları çarptırmaktır. Koyu ve merdiven yöntemlerinde bir iki sütunla sayfa altlarına indirilen okuyucu gözü daha çok ilanlara takılacaktır.
İlanların yerleştirilmesinde tam sayfa yöntemi ya da magazin sayfalarının bir bölümünü ayırmak da anlamlı bir uygulama olarak nitelendirilebilir. Tüm bu düzenlemelerde, eldeki malzeme ile amaç arasında iyi bir ilinti kurabilmek oldukça önemlidir.
5.2. Basın İlanlarının Dikkat Çekici Olması İçin Gereken Özellikler

5.2.1. Logo

İlanın çarpıcı bir logosu olması gerekir. Logo firmanın adını, adresini içermelidir. Firmanın açık olduğu saatler, kredi kartı seçenekleri gibi konular ilanda yer almalıdır.
5.2.2. Sayfa Düzeni

İlanın ayrıcalıklı, tanınabilir bir sayfa düzeni olması gereklidir. Okuyucuların özellikle de firmanın düzenli müşterileri, firmanın adı bile olmaksızın ilanı bir çırpıda ayırt etmeliler.